Por Cayo Woebcken

Freelancer da Rock Content.

Publicado em 10 de outubro de 2019. | Atualizado em 10 de outubro de 2019


Anunciar para quem odeia anúncios é possível. Baseado em pesquisas com usuários de internet, é possível reunir dados e gerar insights para otimizar estratégias de anúncios digitais. Para isso, é essencial entender o que provoca a rejeição do público a esse tipo de mídia.

Você já sabe que o segredo para o sucesso de qualquer estratégia de marketing é entender e corresponder os desejos e as necessidades do consumidor. É por isso que, com o público cada vez mais presente no ambiente digital, consolidar a presença de sua marca na internet é primordial.

Contudo, não adianta investir em Marketing Digital sem entender as peculiaridades do usuário moderno. A constante transformação digital faz com que os hábitos e as preferências dos internautas mudem com frequência, o que obriga as empresas a atualizarem suas práticas e abordagens no mesmo ritmo.

Uma das tendências observadas no atual cenário do mercado é a crescente aversão a anúncios na internet por parte dos consumidores. Portanto, se você trabalha com esse tipo de publicidade, pode precisar rever alguns elementos da sua estratégia.

Quer saber mais detalhes sobre o assunto? Neste artigo, você vai entender:

Continue a leitura e confira!

 

Por que os usuários modernos não gostam de anúncios online?

A relação das pessoas com anúncios comerciais vem mudando há algum tempo. No livro “Marketing 3.0”, o especialista Philip Kotler indica que décadas de publicidades massivas em canais de comunicação criaram um estado de ceticismo no público. Por isso, é característica do consumidor 4.0 confiar mais em opiniões de terceiros do que em anúncios.

Na internet, esse fenômeno ainda está em desenvolvimento. Por se tratar de um canal relativamente novo, os anúncios criados no meio digital encontravam uma resistência menor por parte do público, mas isso está mudando. Em entrevista para o Hubspot, 81% dos usuários afirmam já ter fechado um website por conta de um anúncio.

Percebemos, então, que para aumentar o tráfego do seu site e oferecer uma experiência satisfatória ao visitante, é preciso tomar cuidado com esse ponto. Mesmo que o anúncio seja localizado em outras páginas, uma reação negativa da audiência pode ser bastante prejudicial para a imagem da sua marca.

Dito isso, é preciso entender os motivos que levam o público a esse comportamento e quais tipos de anúncios digitais são mais aceitos. Uma das respostas para a primeira pergunta é bem simples: o crescimento do Marketing Digital significa um aumento no volume de publicidades criadas para esse fim, o que pode saturar os internautas.

Um estudo realizado com cidadãos americanos revelou que eles são expostos, entre mídias tradicionais e digitais, a uma média de 7.000 propagandas por dia. Outro, conduzido pelo Hubspot, mostrou que 87% das pessoas afirmam estar expostas a muito mais propagandas do que há 2 ou 3 anos.

Ainda assim, a fadiga não é a única causa. 83% dos respondentes da pesquisa realizada pelo Hubspot concordam com a afirmação: “nem todos os anúncios são ruins, mas quero me livrar dos desagradáveis”. Isso nos obriga a pensar em quais tipos de propaganda são menos aceitos. As respostas estão na mesma pesquisa.

Confira os tipos de mídia que o público indicou como as que mais prejudicam a experiência:

  • pop-ups: 73%;
  • anúncios no smartphone: 70%;
  • anúncio em vídeo antes de um conteúdo ser carregado: 57%;
  • banners online: 43%;
  • campanhas no Facebook: 40%.

Os fatores que fazem o público gostar ou não de um anúncio

Como vimos na lista, a pop-up é a forma de anúncio digital mais rejeitada pelo grande público, seguida de perto pelas propagandas exibidas em smartphone e vídeos que precedem o carregamento de um conteúdo. Consegue ver um padrão nessas informações?

Todas essas mídias, de alguma forma, interferem negativamente na experiência do usuário. Não é surpresa, então, notar que o principal motivo indicado pelos usuários para não gostar de anúncios digitais é a sensação de que eles são muito mais invasivos hoje em dia do que eram há 3 anos.

Na mesma pesquisa, 89% das pessoas concordaram com uma frase que afirma que a necessidade de clicar no “X” para se livrar de pop-ups, banners e outras mídias torna a navegação muito mais frustrante. Contudo, isso não significa que você deve se livrar desses formatos.

Dos usuários questionados, 63% concordaram que a maioria dos anúncios visualizados não parecem profissionais ou mesmo adequados. Isso indica que a qualidade da peça publicitária ainda é um critério importante na avaliação dos consumidores, mesmo em mídias não muito populares.

Por fim, há de se notar a crescente preocupação com dados pessoais, especialmente após diversos casos de vazamentos de informações privadas; 79% dos indivíduos questionados afirmam que práticas relacionadas ao retargeting passam a impressão de que eles estão sendo rastreados.

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O que as pessoas estão fazendo para evitar seus anúncios?

Como toda ação causa uma reação, o crescimento da rejeição aos anúncios abriu espaço para algumas tendências. A principal delas é o popular ad blocker, termo que pode ser traduzido como bloqueador de anúncios, sendo que a ideia é justamente essa.

Com essa extensão instalada no navegador, os internautas evitam a exibição de boa parte das propagandas na internet. O programa bloqueia banners, pop-ups e, em alguns casos, até os vídeos comerciais do YouTube. Quer saber como esse software, que foi desenvolvido de forma despretensiosa em 2002, chegou a centenas de milhões de usuários?

De acordo com o Hubspot, 37% dos que usam um ad blocker descobriram a ferramenta navegando na internet. Outros 41% dizem ter recebido recomendações de amigos ou familiares, confirmando a efetividade da informação transmitida boca a boca.

O interessante é que, mesmo sem o plugin instalado, os internautas modernos, estimulados pela aversão aos anúncios, desenvolveram uma espécie de habilidade chamada de banner blindness. Trata-se de quando os visitantes de um website, de forma consciente ou não, ignoram os elementos que são considerados anúncios.

Os motivos de as pessoas usarem ad blockers

O uso de ad blockers é uma prática um pouco controversa. Afinal, os anúncios digitais são fonte de renda de diversos websites e, ao utilizar um bloqueador, você afeta diretamente a monetização. Para a preocupação dos produtores de conteúdo, porém, 15% da audiência diz não se importar com essa questão.

Outros pontos apontados como justificativa para o uso de ad blockers na pesquisa do Hubspot foram:

  • desejo de controlar a própria experiência na internet: 51%;
  • preocupação com a própria conveniência: 51%;
  • sensação de que o anúncio toma muito tempo da navegação: 44%;
  • compromisso em desbloquear sites cujos anúncios sejam relevantes: 18%.

Na busca por compreender melhor o que motiva o comportamento do consumidor, o Hubspot perguntou, ainda, o que os motiva a utilizar um ad blocker. As respostas podem gerar insights valiosos para você otimizar sua estratégia digital:

  • 64% responderam que anúncios são irritantes;
  • 54% acreditam que os anúncios tiram o foco do que estão fazendo;
  • 38% apontaram preocupação com a segurança de seus dados;
  • 36% desaprovam anúncios pois eles afetam o tempo de carregamento das páginas;
  • 22% associam a rejeição ao uso elevado do seu plano de dados de celular.

Essa última resposta, aliás, tem grande importância. Com o avanço dos smartphones e o crescimento do número de pessoas que acessam a internet por esses dispositivos, garantir uma experiência mobile agradável se tornou essencial na relação com o consumidor. Por isso, preste atenção no próximo tópico.

A relação de usuários de smartphone com anúncios

De acordo com uma pesquisa divulgada pelo IBGE, os smartphones são os principais meios de acesso do brasileiro à internet. Por conta disso, não é surpresa notar que a preocupação dos usuários desses dispositivos com a própria experiência venha aumentando ao redor do mundo.

Naturalmente, isso varia um pouco de acordo com a faixa etária da persona. O Hubspot reuniu mais de 1000 pessoas que utilizam smartphones para navegar na internet, separou-as em 4 grupos de acordo com a idade e perguntou: você gostaria de bloquear todas as formas de anúncio em seu celular? Confira os resultados:

  • menores de 24 anos: 84% sim, 16% não;
  • entre 25 e 34 anos: 81% sim, 19% não;
  • entre 35 e 44 anos: 86% sim, 15% não;
  • entre 45 e 54 anos: 84% sim, 16% não;
  • maiores de 54 anos: 81% sim, 19% não.

Deu para notar que, embora haja uma pequena variação para cada faixa etária, a rejeição aos anúncios também é forte entre os usuários de smartphones. Seguindo essa ideia, os respondentes indicaram os tipos de mídia que mais os afetam negativamente:

  • anúncios que ocupam a tela inteira: 73%;
  • propagandas que “seguem” o usuário do computador para o celular: 65%;
  • anúncios em vídeo nos games: 49%;
  • anúncios em vídeo no YouTube: 49%.

Como em tudo que envolve o marketing, a rejeição do público a um elemento clama pela criação de estratégias alternativas por parte da empresa. E, de fato, existem anúncios que são sim bem vistos pela audiência. Por exemplo, 57% dos internautas considera as propagandas expostas em páginas de resultados de buscadores úteis ou muito úteis.

Seguindo essa ideia, vamos dedicar o próximo tópico às técnicas e práticas que podem ser implementadas para você driblar essa tendência do consumidor 4.0.

Continue lendo!

 

Como contornar essa situação e proporcionar uma experiência mais agradável?

Neste ponto, já está claro o nível de rejeição do público em relação aos anúncios digitais, o que causa esse sentimento e o que os internautas fazem para evitar a experiência. Dessa forma, já é possível pensar em medidas para contornar a situação e anunciar de uma forma agradável para a audiência e benéfica para a imagem da marca.

Para começar, é absolutamente fundamental que você conheça seu público e entenda suas particularidades.

Se a sua persona é caracterizada pelo uso de smartphones como principal meio de acesso à internet, por exemplo, é preciso tomar cuidado para não criar campanhas que ocupem toda a tela. Afinal, já vimos que esse é um dos principais fatores apontados por usuários de celular como prejudiciais à experiência.

Mostramos, também, que boa parte do público se mostra mais receptivo a anúncios relevantes e que pareçam profissionais. De fato, 53% dos usuários acreditam que muitas campanhas são até um insulto à sua inteligência. Portanto, não economize tempo ou recursos na elaboração de suas peças publicitárias.

Controle a frequência de anúncios para os mesmos alvos

Mesmo se você criar uma campanha profissional e qualificada, ela pode se tornar invasiva se for exposta muitas vezes ao mesmo usuário. Portanto, tome cuidado para sua página não apresentar muitas pop-ups, que são consideradas pelos usuários as mídias que mais incomodam durante uma navegação.

Além disso, tenha cautela em suas campanhas de retargeting. Lembra que 79% dos usuários dizem se sentir rastreados por campanhas de publicidade? Se você exagerar nessa estratégia, o público vai se ressentir e criar uma imagem negativa em relação à sua marca.

Não configure vídeos em autoplay

Como mostramos no segundo tópico deste artigo, a perturbação causada pelas propagandas digitais é uma das grandes razões que levam o público a utilizar os bloqueadores de anúncios. Você pode tomar medidas para suavizar isso, especialmente em campanhas em vídeo.

Configure seus conteúdos audiovisuais para não iniciarem antes que o visitante aperte o play. Afinal, mesmo um material bem elaborado pode causar efeitos negativos ao transmitir sons e imagens que afetam a experiência do cliente sem que ele permita isso.

Convença seu público a não utilizar ad blockers

Por fim, você deve entender os ad blockers como um desafio a ser superado. Alguns softwares que bloqueiam anúncios, como o AdBlock Plus, mantêm uma lista de websites que são isentos de bloqueio. Pagar por um espaço nessa lista pode ser uma boa opção para o seu negócio.

Outro método é uma comunicação clara e direta com os seus visitantes. Se você acredita que é possível convencê-los a desabilitar o ad blocker, faça a tentativa. Crie uma chamada explicando a importância dos anúncios para o seu website e comprometa-se a não permitir campanhas invasivas ou antiprofissionais.

Inclusive, diversos sites já condicionam o acesso de visitantes à desabilitação de bloqueadores.

Se você tentar acessar a página da Forbes com um ad blocker ativo, por exempĺo, vai se deparar com uma mensagem pedindo para que você o desative ou marque a página como isenta de bloqueio. O conteúdo só é disponibilizado depois que o usuário executa uma das opções e atualiza a página.

Anunciar para quem odeia anúncios não é das tarefas mais fáceis. Contudo, escutar e entender o que os consumidores têm a dizer sobre o assunto pode gerar insights valiosos para otimizar sua estratégia. Como sempre, o crucial é não desacelerar a produção de conteúdos cada vez mais qualificados e pertinentes à persona.

Você sabe que anúncios não são a única forma de atrair consumidores na internet, não é? Uma das melhores estratégias é o investimento em práticas de Live Marketing, conceito que destrinchamos neste artigo. Confira!

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