Entenda o que é Balanced Scorecard (BSC) e como aplicar este framework no marketing da sua empresa

Para melhorar algo, é preciso medir suas variáveis. Esse princípio básico de gestão se aplica a praticamente qualquer situação de uma empresa, e é nesse contexto que o Balanced Scorecard (BSC) atua.

Esse conceito estratégico permite que as empresas entendam como devem ir, estabeleçam objetivos e definam iniciativas estratégicas. Por isso, além de entender o que é o BSC, é preciso saber quais são os seus benefícios para as organizações e como ele se aplica dentro de diversas perspectivas.

Continue a leitura deste artigo e entenda quais são os principais componentes a serem analisados e em quais situações o BSC costuma ser mais aplicado.

Ah, e é claro, saiba como implementar a metodologia na prática, interpretando e analisando os dados da forma correta.

O que é o Balanced Scorecard (BSC)?

Balanced Scorecard — BSC é uma metodologia de gestão estratégica que permite medir o progresso de uma empresa em relação às suas metas de longo prazo. Isso é feito a partir de uma estratégia que é traduzida em objetivos, metas, indicadores e iniciativas estratégicas.

O conceito foi criado por David Norton e Robert Kaplan, dois professores renomados da Universidade de Harvard. O objetivo deles era apresentar um modelo de gestão estratégica que permitisse definir objetivos e medir resultados, porém, fugindo do uso tradicional de indicadores financeiros, de mercado ou faturamento.

Em 1992, a partir da publicação do artigo “O Balanced Scorecard: medidas que impulsionam o desempenho”, Norton e Kaplan ganharam reconhecimento tanto no meio acadêmico, quanto no empresarial.

Desde então, o BSC é uma das metodologias mais respeitadas quando se trata de medição de desempenho, definição de estratégias e planejamento nas organizações.

É aplicado nos mais diversos contextos, de cervejarias artesanais até grandes corporações multinacionais, passando por e-commerces e negócios menos convencionais.

Quais são os principais benefícios da utilização do BSC?

Por meio do BSC o administrador consegue entender claramente quais são os objetivos de sua estratégia e, assim, definir as iniciativas estratégicas que devem ser executadas. Conheça os principais benefícios observados!

Clareza estratégica

A partir da utilização do BSC, a organização tem clareza de seus macro-objetivos. Pode parecer algo básico, mas muitas empresas atuam sem saber exatamente aonde querem chegar.

Ao conquistar essa visão clara e específica, fica muito mais fácil tomar ações práticas condizentes com os resultados desejados. Faz sentido, não é?

Definição tática

Como mencionamos, depois de ter clareza estratégica, a organização tem muito mais facilidade para definir quais iniciativas deverá tomar.

Na prática, os objetivos se desdobram em ações operacionais. Em vez de “atirar para todos os lados”, a companhia foca naquilo que realmente trará resultados.

Mensuração

Medir os avanços é o primeiro passo para que a empresa saiba se realmente está caminhando rumo aos objetivos desejados. Como dizia Peter Drucker, o pai da Administração, “aquilo que não é medido não pode ser melhorado”.

A mensuração permitida pelo Balanced Scorecard aumenta os resultados.

Outras vantagens da utilização do BSC incluem:

• melhor visualização do futuro;
• execução de planos de ação;
• melhoria contínua da qualidade;
• facilitação da comunicação e feedback entre a equipe;
• alinhamento dos indicadores-chave com os macro-objetivos;
• possibilidade de ajustar e corrigir planos de ação;
• estímulo da cultura de aprendizado.

E então, gostou de conhecer os benefícios do Balanced Scorecard? Para implementá-lo na sua organização, o ideal é compreender suas bases.

Como funciona o Balanced Scorecard?

O BSC é baseado em 4 componentes estratégicos (objetivos, metas, indicadores, iniciativas) e 4 perspectivas (financeira, dos clientes, processos internos, aprendizado e crescimento). Entenda o que elas representam.

Os 4 componentes estratégicos do BSC

Para que as perspectivas do BSC sejam corretamente aplicadas, é fundamental saber como definir as estratégias com base nos componentes. São eles:

• objetivos: definem o que a organização deseja alcançar em cada perspectiva estratégica, por exemplo, no Marketing;
• indicadores: mostram o desempenho de acordo com cada objetivo escolhido;
• metas: representam o nível de performance desejado em cada indicador;
• iniciativas ou projetos estratégicos: são as ações e intervenções que devem ser executadas para que a empresa atinja as metas de desempenho definidas.

Como você pode perceber, o Balanced Scorecard procura detalhar cada estratégia até chegar ao nível operacional. Assim, a companhia ganha clareza sobre o que deve ser feito para alcançar os objetivos desejados.

Se você tem um objetivo de aumentar o market share, por exemplo, ele pode se desdobrar em indicadores e metas de vendas, geração de leads, tráfego etc.

As iniciativas podem envolver desde a produção de conteúdo e campanhas de Marketing Digital, até o treinamento da equipe de vendas e implementação de CRM.

Além disso, é fundamental lembrar da importância de medir cada resultado. A definição correta dos indicadores, juntamente de sua mensuração, permite que se descubra se os esforços estão sendo empregados corretamente.

Ou seja, o próprio processo de aplicação do BSC traz os aprendizados necessários para ajustar as direções tomadas dentro do método.

Normalmente, isso que você acaba de aprender (objetivos, indicadores, metas e iniciativas) é aplicado nas 4 perspectivas do Balanced Scorecard.

As 4 perspectivas do Balanced Scorecard

As perspectivas nada mais são do que áreas de implementação do Balanced Scorecard. Um dos princípios do BSC é que esses diferentes aspectos devem ser trabalhados de forma integrada, ajudando uns aos outros.

Perspectiva Financeira 

Essa perspectiva analisa os impactos que as decisões estratégicas têm sobre as metas. É preciso que a empresa tenha objetivos financeiros a longo prazo, conectando-os a um plano de ação que se ligue aos processos financeiros, aos clientes, aos processos internos, além dos colaboradores e sistemas.

Aqui, os indicadores financeiros são importantes para mostrar se a companhia está na direção certa. Por isso, apesar de o BSC ir além das métricas de finanças, é interessante observar a lucratividade, o faturamento e o aumento de valor.

Perspectiva do Cliente

Essa perspectiva considera tanto a participação da empresa no mercado, quanto a satisfação dos clientes. Para isso, é importante identificar os stakeholders e definir os resultados que serão avaliados, como fidelização, satisfação, rentabilidade, aquisição e participação de mercado.

Essa é a área que pensa em características do produto ou serviço (qualidade, funcionalidade, preço), relação com o cliente (relacionamento e experiência de compra), imagem e reputação. Sendo assim, é importante compreender a visão que os clientes têm da empresa.

Perspectiva dos Processos Internos

A qualidade dos processos internos é o foco desta perspectiva, tanto em termos de inovação, quanto de operação e pós-venda. Na prática, isso pode se traduzir em indicadores como produtividade, custo, tecnologia e tempo de desenvolvimento. O ideal é buscar constantemente a excelência dos processos, implementando melhorias e reparando erros ou danos.

Perspectiva do Aprendizado e Crescimento

Essa perspectiva avalia a satisfação interna dos colaboradores. Aqui, é válido observar ativos intangíveis, como engajamento, capacitação e satisfação. Além disso, pode ser interessante medir a rotatividade de colaboradores e os treinamentos implementados.

Também entram nessa área os objetivos e medidas de infraestrutura que se mostrarem necessários para atingir resultados com a equipe.

Agora que você já conhece as bases do BSC, que tal conferir algumas dicas de como aplicá-lo em sua organização?

O que é mapa estratégico do Balanced Scorecard?

O mapa estratégico é um método para colocar em prática o BSC, ou seja, uma representação visual das metas da empresa em 4 perspectivas.

Nelas constam as principais ações a serem empregadas e os resultados pretendidos. Com isso, terá um resumo das atitudes a serem tomadas em cada uma, para alcançar os objetivos e seus indicadores de desempenho avaliando se está na direção certa ou não.

Como montar um mapa estratégico BSC?

Você utilizará as 4 perspectivas do mapa estratégico para poder cria-lo, assim siga as instruções abaixo e faça para seu negócio.

1. Definição das metas

• A primeira ação é definir metas para todas as perspectivas, veja o exemplo a seguir.
• perspectiva financeira: aumentar a receita líquida em 10% nos próximos 06 meses;
• perspectiva do cliente: aumentar a satisfação dos clientes para 70% até o final do ano;
• perspectiva dos processos internos: lançar uma nova linha de produtos em 3 meses;
• perspectiva de aprendizado e crescimento: treinar 100% dos funcionários em 12 meses.

2. Definição dos indicadores de desempenho

Com as metas definidas será necessário, agora, informar quais são os indicadores de desempenho que vão mostrar os resultados:

• perspectiva financeira: demonstrativos financeiros;
• perspectiva do cliente: taxa de reclamação;
• perspectiva dos processos internos: relatórios dos processos de inovação e capacidade produtiva;
• perspectiva de aprendizado e crescimento: número de certificados de treinamentos realizados.

3. Definição das iniciativas

Aqui, são determinadas as ações que serão executadas para alcançar as metas definidas no item 1. Elas devem colocar a estratégia em prática.

• perspectiva financeira: investir em campanhas de inbound marketing e tráfego pago;
• perspectiva do cliente: oferecer atendimento mais personalizado e reavaliar o que foi feito;
• perspectiva dos processos internos: contratar talentos mais qualificados;
• perspectiva do aprendizado e crescimento: contratar uma empresa de treinamento corporativo.

4. Desenho do mapa estratégico

Depois de discriminar toda a estratégia chegou o momento de desenhar o mapa para que sua leitura fique fácil de ser compreendida e vista de maneira geral. Esses foram alguns exemplos de inciativas, porém há outros que poderá acrescentar em cada perspectiva.

Desse modo, ao criar o mapa estratégico abra uma tabela com 4 linhas e 3 colunas. Nas linhas ficarão as perspectivas e as colunas terão as metas, indicadores e ações. Inclusive, poderá usar setas para ligar uma perspectiva a uma iniciativa que tenha ligação.

Quais são os benefícios do mapa estratégico BSC?

Além de definir caminhos, o mapa estimula à cultura do aprendizado, promovendo a melhoria contínua. Também, traz assertividade na alocação dos investimentos, proporciona boas tomadas de decisão e uma análise holística da empresa, além disso:

• determina a responsabilidade de cada setor para alcançar as metas;
• informa os objetivos gerais e em comum de todos;
• facilita o papel de cada um dentro do negócio;
• conecta ideias para chegar a um resultado;
• mostra os gargalos e como resolvê-los;
• oportuniza uma melhor comunicação entre departamentos;
• auxilia na execução efetiva da estratégia;
• alinha os objetivos do negócio;
• estimula a participação de cada colaborador para que seja reconhecido.

Como aplicar o Balanced Scorecard em uma empresa?

Os autores Kaplan e Norton definiram quatro processos de gerenciamento importantes para a implementação do Balanced Scorecard.

Traduzir a visão e estratégia

Esse passo tem a função de traduzir a visão empresarial em uma estratégia propriamente dita. Por exemplo, traduzir o posicionamento de marketing em estratégias para que o consumidor tenha a mesma percepção.

O processo deve ser realizado com todos os colaboradores da empresa, já que isso torna o processo mais claro e focado, sendo trabalhado constantemente pela comunicação interna. Portanto, comece clareando a visão e estabelecendo um consenso. Depois, transforme essa visão em estratégia.

Comunicar e vincular 

O sucesso do BSC depende do engajamento da equipe em relação ao plano de ação. Por isso, comunicar é de extrema importância. Nesse caminho, provavelmente será necessário educar os colaboradores em relação à metodologia e ao plano de ação. Faça isso e vincule recompensas aos indicadores de desempenho.

Planejar e fixar objetivos

Para alcançar qualquer objetivo organizacional, é necessário ter certos recursos disponíveis, certo? Eles podem ser financeiros, humanos ou de infraestrutura.

Do que você necessita para executar o plano de marketing, por exemplo? Pessoas? Verba? Capacitação? Ferramentas de automação?

O controle do orçamento permitirá reservar ou adquirir esses recursos para que os objetivos sejam atingidos. Portanto, com os objetivos fixados, aloque dinheiro, materiais ou pessoas conforme o que foi planejado no alinhamento estratégico.

Dar feedbacks 

Os feedbacks são fundamentais para o crescimento e aprendizado. Mais do que uma implementação pontual, a gestão estratégica é um processo contínuo que precisa ser constantemente aprimorado para funcionar. Com isso em mente, estabeleça processos de feedback estratégico para os funcionários, pois isso permitirá avanços constantes.

Por fim, como vimos, aplicar o Balanced Scorecard na sua empresa traz inúmeros benefícios. Para isso, é preciso respeitar os princípios e fundamentos do método, porque eles serão os responsáveis por sustentar toda a aplicação das estratégias.

Além disso, lembre-se da importância da mensuração de resultados, que deve estar sempre presente para gerar melhorias contínuas.

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