Como construir minha persona antes mesmo de ter meu primeiro cliente?

Se você trabalha em uma empresa que está entrando no mercado ou mesmo em uma empresa grande e já consolidada, mas que está querendo lançar um produto/serviço novo, talvez já tenha passado pelo seguinte dilema: como construir uma estratégia de marketing de conteúdo se eu não sei quem é a minha persona?

Uma das maneiras mais fáceis de conhecer uma persona é por meio de entrevistas exploratórias com seus próprios clientes. Afinal, quem representa melhor o perfil que você quer atingir senão aqueles que utilizam seus produtos/serviços?

Por outro lado, se você ainda não tem clientes, saber com precisão (sem achismos!) qual é o perfil do público que você quer atingir pode ser bem desafiador, não é mesmo?

Neste post, vim te mostrar que não é tão complicado assim. Existem outras maneiras de traçar uma persona que represente o potencial cliente ideal da sua empresa. E mesmo que você tenha um número alto de clientes e já tenha construído uma persona, todas essas técnicas abaixo poderão te ajudar a desenvolver um perfil ainda mais completo.

Pesquisa de persona “tradicional”

Imagino que você já tenha lido outros conteúdos sobre persona e que todos te digam para entrevistar seus clientes. O que faz total sentido, já que ela nada mais é que uma representação semifictícia (consideramos semi por ser baseada em fatos reais) do seu cliente ideal.

Nesse caso, o processo de construção passa basicamente pelas seguintes etapas:

1. Definição de perguntas estruturadas que te ajudem a construir o perfil, que de forma geral, abordam as seguintes as questões:

• Idade;
• Gênero;
• Escolaridade;
• Cargo;
• Motivos e objetivos que levaram a comprar o produto/serviço;
• Desafios que a sua empresa ou o seu produto ajudam a superar;
• Canais em que a pessoa acompanha conteúdo;
• Formatos de conteúdo que gosta de consumir.

2. Envio do questionário para a base de clientes ou até mesmo fazer contato por telefone;

3. Compilação e análise das respostas;

4. Construção da persona;

5. Validação com o time de marketing e o time de vendas, a partir da percepção deles também;

Nesse formato de pesquisa, não é preciso entrevistar um alto volume de clientes. Como as perguntas são abertas, é possível aprofundar e obter muita informação relevante e detalhada.

Para conseguir um alto volume de respostas, que seja estatisticamente representativo do seu mercado, existem outras maneiras, que vou abordar no próximo tópico. Um formato não exclui o outro, pelo contrário, se complementam!

Pesquisa de persona sem clientes

Se você não tem a possibilidade de entrevistar clientes ou se quer deixar sua persona ainda mais completa, validando-a a partir de dados de mercado e de comportamento do público-alvo, você pode realizar uma das (ou todas) as seguintes formas.

A partir de estudos feitos via pesquisas de mercado, pesquisas com a base de contatos, análise do Google Analytics e avaliação competitiva dos concorrentes, você poderá montar uma persona sem achismos.

1. Pesquisa de mercado

Uma das melhores opções para conhecer o seu público ou até mesmo o interesse pelo produto/serviço que você está lançando é por meio de pesquisas de mercado.

As principais vantagens desse modelo são:

• Conseguir coletar um volume mais alto de respostas, por ser mais escalável;
• Combinar dados quantitativos (que geram informações estatísticas) e dados qualitativos, que geram informações aprofundadas, relevantes e específicas;
• Representar o seu público-alvo de forma ainda mais fiel à realidade, por seguir padrões estatísticos de amostragem e coleta;

As principais desvantagens são:

• O processo de coleta pode ser mais longo, porque pode ser necessário que a pesquisa se mantenha em execução por mais tempo para chegar ao número de respondentes desejado;
• O custo envolvido em geral é mais alto, já que, para alcançar o público-alvo, você pode precisar contratar painéis de respondentes terceirizados ou até mesmo uma empresa de pesquisa para desenvolvê-la.

Para entender em detalhes como desenvolver e executar uma pesquisa, veja nosso ebook Pesquisas de Marketing: como planejar, executar e gerar leads para sua empresa.Os passos para produzir uma pesquisa de mercado são:

1. Definir quem é a população a ser pesquisada. Exemplo: se meu produto atende pessoas do gênero feminino que tenham renda acima de R$2.000,00 e residam em São Paulo, essa é a minha população.

Caso você ainda não tenha informações tão específicas sobre ela, ou queira testar em diferentes públicos, não restrinja muito as especificações, selecione uma população ampla.

2. Calcular a amostra da pesquisa: para que a sua amostra seja realmente representativa da população, é importante calcular qual deve ser o seu tamanho.

Para encontrar o valor, utilize essa calculadora online.

3. Validar a necessidade de contratar um painel de respondentes ou empresa de pesquisa e fazer orçamentos com base no perfil do público-alvo e do tamanho da amostra.

4. Avaliar se há budget suficiente para realizar a pesquisa com base nos custos com painel e com horas despendidas pelo seu time.

5. Planejar o cronograma, que inclui datas para todas as etapas da pesquisa.

6. Definir a técnica para a coleta de dados:

• Questionário online, utilizando ferramentas como Google Forms, Typeform e SurveyMonkey;
• Entrevista presencial;
• Entrevista via telefone;
• Grupo focal (presencial ou online).

7. Construir o esqueleto do questionário: mesmo que a entrevista seja presencial ou online, a primeira coisa é entender as informações que você precisa coletar sobre o seu público e produzir um esqueleto do seu questionário. Quais perguntas serão feitas, em qual ordem, para só depois construí-lo na ferramenta.

É importante destacar as diferenças e a importância dos tipos de pergunta escolhidos. Para grande parte delas, faz sentido escolher o modelo “múltipla escolha” ou outro que tenha alternativas pré-estabelecidas. Por exemplo: se você quer saber em qual estado um brasileiro reside, você pode tranquilamente dar as opções e solicitar que ele escolha.

Entretanto, para perguntas que podem ter respostas mais amplas e de difícil previsão, não dê as opções de antemão; prefira o modelo de pergunta aberta.

Um exemplo seriam questões sobre quais blogs, newsletters, revistas, jornais etc a pessoa gosta de acompanhar. São tantas opções que seria impossível você adivinhar o gosto. É melhor não limitar e deixar que ela escreva livremente, isso só irá enriquecer o perfil da sua persona.

8. Passar o questionário para a ferramenta de coleta caso a técnica escolhida seja essa. Abaixo, você pode ver um exemplo de uma das nossas pesquisas de persona. Nela, você consegue tanto ter ideias de perguntas para replicar no seu quanto de como a construção é feita. Para este questionário, utilizamos o Typeform:

(function() { var qs,js,q,s,d=document, gi=d.getElementById, ce=d.createElement, gt=d.getElementsByTagName, id=”typef_orm”, b=”https://embed.typeform.com/”; if(!gi.call(d,id)) { js=ce.call(d,”script”); js.id=id; js.src=b+”embed.js”; q=gt.call(d,”script”)[0]; q.parentNode.insertBefore(js,q) } })()

9. Execução da pesquisa, que irá variar de acordo com a técnica escolhida. Se for online, por exemplo, essa etapa seria a divulgação do questionário para a amostra. Se for via telefone, aqui seria o início das ligações, e assim por diante.

10. Fechamento da pesquisa e análise dos dados. Nessa etapa, você buscará traçar o perfil com base nas características predominantes. Por exemplo: se a maioria dos seus respondentes são mulheres, residentes de São Paulo, com cargo de gerência em empresas de tecnologia, esse é o perfil principal do seu público, portanto, é o mais representativo;

2. Pesquisa com base de contatos

A pesquisa com a base de contatos segue uma lógica de construção e execução bem próxima da pesquisa de mercado. A principal diferença é que, para realizá-la, você não precisará contratar um painel de respondentes, por exemplo, já que os participantes fazem parte da sua base de leads.

As principais vantagens dessa pesquisa são:

• Os custos são reduzidos, exatamente por causa do não-investimento em painéis terceirizados. Então, se você tiver essa limitação, mas tem uma base de contatos, esse é um bom modelo para sua empresa;
• Ela é escalável por ser realizada no meio online;
• Você pode buscar parceiros que tenham um público parecido com o seu, mas que não sejam seus competidores, claro, para ampliar o alcance da pesquisa.

As desvantagens são:

• Ela não é estatisticamente representativa do mercado, já que você não está selecionando uma amostra calculada a partir da população total;
• Pode ser que a sua base não represente a persona ideal para o novo produto/serviço, por exemplo.

Em termos de processo, as únicas etapas que mudam em relação à pesquisa de mercado são a 2 (já que a amostra deixa de ser estatisticamente representativa) e a 3, em que não haverá a contratação de painel — mas ainda assim pode ser necessário contratar uma empresa para executar o processo).

Apesar de nesse modelo não haver contratação de painel e definição de tamanho da amostra, ainda assim é importante pensar em uma segmentação válida para receber a pesquisa.

Por exemplo: se você tem na sua base pessoas com cargos de diversos níveis hierárquicos, mas quer atingir apenas profissionais que sejam coordenadores, gerentes, diretores e C-level, não faz sentido que a pesquisa seja disparada para estagiários, analistas, supervisores, entre outros. Isso só provocaria desvios nos seus resultados.

As demais etapas são idênticas ao processo de pesquisa de mercado, descrito na técnica 1.

3. Estudo do Analytics do site/blog

Se a sua empresa já tem um site ou blog, é interessante analisar as estatísticas do Google Analytics para entender o perfil de quem tem acessado e que tipo de conteúdo seus visitantes têm buscado.

E mesmo que você já tenha uma persona documentada, é válido avaliar essas informações até para entender se seu blog ou site realmente tem atingido a persona que você quer. Fizemos isso recentemente, inclusive, com o Inteligência Rock Content, um dos nossos blogs.

No menu lateral do Analytics, vá em Público > Informações demográficas > Visão geral.

Nesse exemplo, podemos ver que a maior parte dos visitantes têm de 25 a 34 anos e são do sexo feminino. Por mais que essas informações ainda sejam mais representativas de um público-alvo do que de uma persona, você já consegue saber que a idade estimada do seu perfil está nesse intervalo.

Ainda na aba “Público”, selecione “Interesses” e, em seguida, “Visão geral”. Aqui você consegue ver os principais temas que o seus visitantes procuram na internet, independente de estarem relacionados aos conteúdos que você publica ou não.

Já os segmentos no mercado demonstram o interesse na aquisição de produtos ou serviços na categoria. Avaliando o gráfico acima, por exemplo, e considerando o tipo de conteúdo que os blogs da Rock Content publicam e os serviços que a empresa presta, temos um bom indicativo que estamos atraindo pessoas certas.

Também em “Público”, temos informações geográficas sobre os visitantes, tanto sobre o país quanto sobre o estado e a cidade em que residem.

Como é de se esperar, a maioria dos visitantes de um blog de uma empresa que atua no Brasil reside no país, sendo que, nesse exemplo específico, a maior parte mora na cidade de São Paulo, SP.

Além disso, você ainda pode analisar os dias da semana e horários que a sua persona costuma consumir conteúdo e quais temas de conteúdo ela tem lido.

Em “Página inicial”, você consegue analisar o gráfico de “Usuários por horário do dia” e avaliar quais são os conteúdos/páginas mais visitados em um determinado período de tempo.

Já em aquisição, você consegue entender de quais canais o seu público está vindo: orgânico, social, email, direto… e o detalhamento de Social pode trazer insights sobre em quais mídias sociais sua persona está e como ela interage nelas.

Com todas essas informações, você consegue construir o perfil do público que está acompanhando o seu blog e até mesmo validar se é realmente quem você busca atingir. Essa etapa é mais um complemento aos demais formatos pesquisas de persona do que uma pesquisa completa. Então use como forma de validação ou até um primeiro passo para a construção.

4. Análise competitiva

Uma outra forma de conhecer um pouco mais do seu potencial cliente é analisando o seu domínio e o dos seus concorrentes, principalmente para entender as palavras-chave mais buscadas por eles e os conteúdos mais lidos. Essas informações deixarão o perfil da sua persona ainda mais completo.

Em ferramentas como SEMrush, você consegue fazer essa análise tanto pelo domínio quanto por palavras-chave específicas.

Análise do domínio:

Detalhamento das principais palavras-chave orgânicas por domínio:

Ao clicar em uma palavra-chave você tem o detalhamento das tendências, volume de busca e quais são as palavras-chave relacionadas.

A partir dessas informações, é possível entender quais blogs e temas de conteúdo sua persona gosta de acompanhar sem precisar perguntar diretamente a ela.

Para aprender em mais detalhes como utilizar essa ferramenta, veja o post sobre como usar o SEMrush.

Existem outras ferramentas que também ajudam na análise do comportamento e gostos da sua persona, principalmente em redes sociais.

• Buzzsumo

Com o Buzzsumo, também é possível fazer uma análise de concorrência, mas para entender como é o engajamento com conteúdo nas redes sociais. Lembrando que a mesma análise pode ser feita em relação às redes sociais da sua empresa.

Isso é bom para pensar em temas que irão chamar atenção da sua persona em diferentes canais, não apenas na busca orgânica.

Fazendo uma pesquisa sobre o domínio da HubSpot no último ano, por exemplo, encontramos os seguintes dados:

Redes sociais com mais engajamento do público e tipos de conteúdo que o público que as acompanha mais gosta por canal (infográficos, posts de “por que” e “o que”, formatos de lista, conteúdos de “como fazer” e outros):

Engajamento por dia da semana, o que traz informações importantes sobre como a persona utiliza as redes sociais e se há variação de perfil de uso por rede social

De qual tamanho de conteúdo o público mais gosta e mais interage:

Quais conteúdos específicos mais tiveram engajamento (e quanto de engajamento tiveram) no período escolhido:

• Quintly

A Quintly também fornece informações interessantes sobre dias da semana e horários de engajamento:

E sobre quais posts específicos tiveram mais interação, tanto os seus quanto do seus concorrentes, por rede social:

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Compilação das informações = persona completa!

Depois de realizar uma ou mais formas de pesquisa deste post, é preciso analisar e compilar todas as informações que você tem em mãos para construir a persona e, por fim, documentá-la.

A documentação da persona é necessária para garantir que estará registrada e padronizada para toda empresa, além de facilitar o compartilhamento com todos os setores.

Em todas as etapas, você identificou características predominantes, certo? Qual é o intervalo de idade, qual é o gênero, qual é o cargo, que tipos de conteúdos gosta de consumir… Mas como sabemos, a descrição “mulheres, residentes da cidade de São Paulo, com cargo de gerência e que gostam de consumir conteúdos sobre negócios e marketing digital…” ainda é genérica, representa um público-alvo, não uma persona.

Uma persona tem foto, nome, idade exata, cargo específico, assim como na imagem abaixo:

Com a sua persona documentada, agora é só compartilhar com o time. Ah, e mesmo que você já tenha uma persona (ou mais), como eu disse, todos os formatos de pesquisa acima só irão deixá-la mais completa.

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