Por Laís Bolina

Analista de Marketing

Publicado em 22 de julho de 2018. | Atualizado em 23 de agosto de 2019


A introdução é primordial para produzir um conteúdo, pois é essa etapa que vai incentivar a leitura completa do texto. Por isso, é importante que a introdução seja muito bem escrita e atrativa para que o leitor permaneça no conteúdo até o fim.

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Vamos ser sinceros: escrever está longe de ser uma tarefa fácil para todo mundo.

Embora muitas pessoas tenham uma habilidade que parece natural (e não é!), a maioria concorda que a parte mais difícil de elaborar um texto é começar.

E, pensando no Marketing de Conteúdo, produzir textos é uma tarefa quase diária.

Afinal, você precisa nutrir a sua persona com conteúdo relevante, bem escrito e coerente para que ela passe por todos os estágios do funil e, enfim, se torne um novo cliente!

Nesse aspecto, a introdução é uma parte fundamental desse processo. Depois do título, ela é o primeiro contato que vai (ou não) levar o seu público a continuar a leitura do seu conteúdo.

Se a introdução estiver ruim, possivelmente o leitor não vai continuar. Se ela não tiver a ver com o tema, também. Se ela for prolixa, cansativa e nada objetiva, então… tchau, leitor.

Então, vamos por partes para facilitar o processo de elaboração das suas introduções. Assim, além de escrevê-las sem grandes dificuldades, você também conseguirá fazer com que elas realmente fisguem o leitor para que ele continue até o fim do seu texto.

É importante lembrar que todas essas considerações valem tanto para textos escritos quanto para a introdução de roteiros de vídeos, palestras ou conversas.

As regras de conversação apenas devem considerar, obviamente, os diferentes contextos, mas vamos falar disso daqui a pouco.

O que é uma introdução

Introdução, como o próprio nome diz, é a parte do texto que introduz o assunto que vai ser tratado. Pode parecer óbvio, mas na prática muitas vezes não é. Quer ver?

Vamos listar o que não é uma introdução.

  • Um resumo do texto. Afinal, você quer que o leitor vá até o fim. Se tudo o que uma pessoa precisa saber estiver na introdução, por que ela continuaria lendo o texto?
  • Um retrato da humanidade. A não ser que o seu texto seja sobre a origem dos seres humanos, você não precisa começar com “Desde os primórdios…”. É chato!
  • Uma mera repetição do título. A pessoa já leu o título. Ela quer saber mais sobre o assunto.
  • “Era uma vez…” Uma introdução não é, definitivamente, um espaço para você contar uma história gigantesca e sem contexto ou encher linguiça, a não ser que você esteja produzindo contos para a Disney (e nem ela usa mais esse método).

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Agora, vamos pensar na função e no que você deve fazer na sua introdução:

  • Contextualize o leitor: Afinal, de um mesmo título você pode fazer diversas abordagens a respeito de um assunto. Por isso, a introdução é um ótimo lugar para contextualizar o leitor sobre qual o caminho que você pretende seguir ao longo do texto.
  • Traga alguma informação relevante: Afinal, você quer que aquele texto gere valor para o seu leitor. Se não, ele vai embora.
  • Instigue: Mas, como dito anteriormente, você não quer que ele leia a introdução e se contente com o seu texto. Por isso, desperte a curiosidade dele, deixando alguma pergunta ou uma promessa (que, é claro, deve ser cumprida no texto).
  • Seja breve: Se a sua introdução tem 5 parágrafos de 12 linhas, eu possivelmente não vou ler o seu texto. Você também não leria.
  • Revele os benefícios de continuar a leitura: Ao ler um texto, as pessoas querem saber o que elas ganham com isso, ou por que aprender sobre aquilo é importante. Essas informações são ótimas para uma boa introdução.
  • Torne o texto escaneável: Ou seja, permita que o leitor faça uma leitura dinâmica da introdução, e que a partir dela ele se interesse pelo conteúdo. Isso pode ser feito colocando a informação mais importante em negrito ou trazendo links relevantes.

Você deve estar pensando “Como eu vou fazer isso tudo num texto de 2 ou 3 parágrafos curtos?” Calma, tem jeito.

Como fazer uma introdução realmente boa

Embora não exista uma fórmula para escrever uma boa introdução (ainda bem, por que isso possivelmente tornaria os textos monótonos, mecânicos e sem relevância), existem alguns pontos que devem ser pensados na hora de começar um texto.

Persona

Todo texto é escrito para alguém. No nosso caso, sua persona.

Então, quem é sua persona e quais são os objetivos dela? Qual problema ela espera resolver com a leitura desse conteúdo? 

O problema da sua persona deve ser evidenciado na introdução; você deve mostrar que tem a solução e que essa solução estará ao longo do texto.

Guia para criação de personas

Tema

Não se esqueça nem por um minuto do seu tema. Caso isso aconteça, você possivelmente vai dar uma viajada e, quando voltar, o leitor já terá ido embora.

O tema é o motivo pelo qual a sua introdução existe, por isso, todo o texto deve estar em torno dele.

Linguagem

O tom do seu texto começa na introdução, e é a linguagem que gera a primeira empatia com o leitor e auxilia no engajamento.

Por isso, para evitar ter que adequar toda a linguagem do conteúdo ao final, já comece utilizando o mesmo padrão desde a introdução.

Mais uma vez, a linguagem tem que estar focada na persona: com quem você fala determinará o tom que você deve utilizar.

Contexto

Se você está dando uma palestra, fazendo um vídeo para seu site ou escrevendo um post para seu blog, essas introduções podem conter as mesmas informações, mas devem ser passadas de forma diferente.

Por isso, jamais ignore o contexto de fala na hora de elaborar um texto.

Objetivo do conteúdo

Obviamente, todo bom texto informa. Porém, cada texto tem um objetivo específico dentro do seu contexto.

Por exemplo, pense no objetivo de um post no seu blog: você quer levar o seu leitor a outro estágio do funil? Quer convencê-lo de que seu produto é uma boa opção?

A sua introdução deve deixar claro para o leitor aonde ele vai chegar com a leitura do conteúdo.

Se você não sabe aonde quer chegar antes de começar o texto, possivelmente sua introdução será genérica e não gerará o engajamento necessário.

Basta imaginar uma viagem. O primeiro passo é comprar uma passagem ou pegar uma estrada. Se eu não sei para onde vou, o início do meu trajeto vai ser confuso, cansativo e cheio de buracos (mesmo).

Tamanho do que está sendo produzido

Quanto menor o texto, menor a introdução. Por isso, se um post tem 500 palavras e a sua introdução ocupa 250, tem alguma coisa errada com o seu texto.

Você deve utilizar a menor quantidade de palavras possível para introduzir o assunto, e isso só será possível se você for objetivo.

Um bom exemplo

Vamos imaginar um tema. Você precisa escrever um texto sobre as vantagens dos churros do carrinho do “tio” da esquina.

Sua persona é Flávia, de 26 anos, publicitária, apaixonada por doces, mas que sempre fica em dúvida entre as opções gourmet e as tradicionais, como as do bom e velho “tio” que vende churros na esquina.

Para ajudar Flávia a resolver o problema dela, você está elaborando um post de 1.000 palavras. Com base em todas essas informações que vão determinar o andamento do seu texto, esta seria uma boa introdução:

“Quem não ama churros? Afinal, a ideia de uma massa quentinha, crocante por fora, macia por dentro e recheada de um maravilhoso doce de leite que escorre pelas pontas é tentadora!

Mas muitas vezes você se questionou se deveria comprar os churros do tradicional ‘tio’ da esquina ou se deveria apelar para as versões gourmet e cheias de complementos do foodtruck da pracinha.

Por isso, nós vamos te ajudar a entender as diversas vantagens dos churros de carrinho do ‘tio’ da esquina — que, acredite, vão muito além do preço e da proximidade!”

Vamos fazer uma checklist para ver se essa introdução atendeu a todos os pontos apresentados anteriormente.

  • Texto breve: essa introdução tem 93 palavras, menos de 10% do que terá o texto.
  • Linguagem: informal e direta, apropriada à persona, para gerar identificação e engajamento.
  • Tema e objetivo: não precisamos falar de 200 tipos de doce; o foco está na escolha dos melhores churros.
  • Escaneabilidade: destaque para a informação mais importante, que deve despertar a curiosidade do leitor.
  • Contexto: uma breve explicação sobre o que são churros, para aguçar a curiosidade do leitor e mostrar conhecimento sobre o assunto.
  • Informação relevante e que instiga o leitor, sem entregar o ouro: “vão muito além do preço e da proximidade” — o texto vai levá-lo a conhecer informações que fogem do óbvio.

Viu? Não é tão difícil. Se você sempre imaginar que está tendo um diálogo com o leitor, terá mais facilidade de começar uma introdução.

Um péssimo exemplo

Vamos imaginar o mesmo contexto, mas agora com uma péssima introdução.

“Desde o início da humanidade as pessoas se alimentam. E, dentre os diversos tipos de alimentos existentes, uma classe aguça o paladar de muitos e conta com verdadeiros fãs e seguidores: os doces.

Segundo o dicionário Aurélio, doce é o nome genérico dado aos alimentos feitos com açúcar e mel, prioritariamente. Dado esse fato, é de conhecimento de todos que existe uma grande variação de produtos classificados como doces, desde os que contêm frutas e vegetais até os com base de massas, leite, ovos e derivados.

Uma opção muito famosa entre o público brasileiro são os churros. Churro é uma massa de formato cilíndrico de aproximadamente 15 centímetros, frita em óleo quente, coberta com açúcar refinado e canela e recheada com vários tipos de doces pastosos, sendo mais comum o doce de leite.

Mas, não bastassem as variações de sabores, existem ainda outros fatores determinantes na hora de escolher um churro, como optar pela sua versão tradicional ou ainda pela versão adaptada, mais conhecida como ‘gourmet’, que além do recheio tem opções de cobertura. Por isso, entenda qual é a melhor opção.”

Você provavelmente ficou com preguiça de terminar a leitura desse trecho — se é que terminou.

Se a introdução está assim, imagine o conteúdo? Dentre os vários erros, os que mais merecem atenção (para que você nunca os cometa) são:

  • há várias informações que o leitor já conhece e dispensa;
  • a contextualização do assunto é feita em um nível absurdamente macro e desnecessário (só fala de churros no 3º parágrafo);
  • usa uma linguagem cansativa e que não dialoga com a persona;
  • não dá nenhuma novidade que já não seja de conhecimento prévio do leitor ou que não esteja no título;
  • não instiga a continuar lendo;
  • não tem elementos de escaneabilidade.

Você provavelmente já viu em algum lugar uma introdução como essa: longa, massante e desnecessária. A sensação que você tem ao ler um texto assim é exatamente a mesma que sua persona teria.

É por isso que uma introdução bem-feita é tão importante: ela vai determinar se o leitor continuará ou não lendo o seu conteúdo.

Se falhar nesse aspecto, além de perder o leitor naquele momento, você poderá marcar negativamente a sua imagem com ele para sempre!

Se depois de todas essas dicas e dos exemplos que demos você ainda não estiver convencido de que é capaz de escrever uma boa introdução, você tem algumas opções.

Uma delas é treinar. Algumas coisas são aprendidas fazendo e, como dissemos no início, escrever não tem nada a ver com dom, mas sim com prática

Se ainda assim você não estiver convencido, outra opção é contratar um gerente de conteúdo para planejar, analisar e executar as melhores medidas, principalmente se for preciso terceirizar a produção de conteúdo.

É fundamental entender que a produção de conteúdo faz parte de uma estratégia maior de Marketing e Vendas, sendo muito poderosa para atrair e converter clientes. Quer aprender outras estratégias de geração de oportunidades de vendas? Confira nosso material sobre geração de leads:

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