Por Vitória Mansur

Editora do Blog Comunidade Rock Content

Publicado em 5 de janeiro de 2019. | Atualizado em 4 de outubro de 2019


Você já sabe que uma boa estratégia de Email Marketing exige uma lista de assinantes ativa e engajada. Mas como fazer isso? Clique aqui e descubra como a Rock Content faz isso por meio do software da RD Station!

Imagine que você acaba de entrar numa empresa e um dos seus primeiros desafios é “dar um jeito nas campanhas de Email Marketing”.

Ou talvez você esteja cansado de ler por todos os lados que o email é um dos canais de maior ROI do Marketing Digital e decide que vai fazer isso funcionar na sua empresa para garantir a sua promoção.

Com sua missão definida, você sai em busca dos conhecimentos necessários para realizá-la e descobre que cuidar da sua lista de contatos é imprescindível para o sucesso nessa empreitada.

O problema é que você não sabe de onde vieram os contatos que estão na sua base e a sua ferramenta de automação já passou por tantas pessoas — e tantos testes — que você também não sabe se pode confiar nas informações que você tem.

E aí? O que você faz?

Na dúvida, aqui vai a minha primeira dica: não se desespere! Você vai percorrer um longo caminho, mas o resultado vai valer a pena, prometo.

Como dizia Lao-Tsé: “Uma longa caminhada começa com o primeiro passo” — e o seu é higienizando a sua lista de emails.

Para facilitar um pouco a sua jornada, vou compartilhar como eu fiz — e faço — isso com a base do blog Comunidade por meio da nossa conta Pro na RD Station.

Preparado? Vamos lá!

Exclua todos os contatos que são Hard Bounce

O primeiro passo para “dar uma geral” na sua lista de contatos é excluir todos aqueles que são Hard Bounce. Sabe por quê?

Hard Bounce é a classificação dada a todos os endereços de emails que nunca vão receber as suas mensagens — ao contrário dos Soft Bounce, que estão passando por problemas momentâneos na entrega.

Ou seja, quando um contato é marcado como hard bounce pela RD Station, ele se encaixa em uma dessas 3 situações:

  • o endereço de email simplesmente não existe — o que é muito comum, porque algumas pessoas “inventam” emails aleatórios para não receber spam;
  • o contato foi marcado como soft bounce diversas vezes;
  • o servidor de email do lead bloqueou o seu IP ou o seu domínio, impedindo que suas mensagens cheguem à caixa de entrada.

Nesses casos, não adianta fazer drama. Siga os passos abaixo para segmentar esses contatos e excluí-los de vez da sua base.

Acesse a página de “Segmentação de leads” dentro do menu “Relacionar”.

excluindo contatos hard bound

Crie uma nova segmentação com um nome de fácil identificação como “Base — HARD BOUNCE” e preencha conforme a imagem a seguir.

lista hard bounce

Pronto, agora basta ir à página inicial de segmentações, encontrar a que você criou e, entre as opções à direita, selecionar “Excluir leads”.

contato hard bounce

O RD Station exibirá uma mensagem de confirmação perguntando se você realmente deseja excluir aqueles contatos. Verifique todas as informações e digite a mensagem solicitada.

apagar leads

Exclua todos os endereços de email descartáveis

Eu não sei se você sabe, mas existem alguns sites na internet que oferecem um endereço de email temporário ou descartável.

Ou seja, a pessoa vai lá, gera uma caixa de emails que vai durar apenas 10 minutos e utiliza esse contato para baixar ebooks e outros materiais de forma “anônima”.

Isso é péssimo para quem cuida da lista de emails, pois esses contatos nunca trarão um resultado para a sua empresa e, portanto, estarão apenas sujando sua base.

Para se livrar deles, basta pesquisar pelos domínios dos sites que oferecem esse tipo de serviço. Eles são muitos, mas veja alguns dos mais populares:

Para eliminar esses emails, basta fazer uma busca manual na sua base de leads utilizando os domínios:

emails temporários

Em seguida, adicione uma tag em todos os endereços que você encontrar:

emails temporarios

Depois crie uma segmentação utilizando a tag escolhida. No nosso caso, utilizamos a tag “email-falso”:

tag de email temporário

E, em seguida, é só deletar todo mundo:

deletar leads

Exclua todos os endereços de email suspeitos

Digamos que criar um email descartável seja uma “técnica avançada”. Quem não domina todas as funcionalidades da web, como as ferramentas que eu citei anteriormente, muito provavelmente, vai inventar endereços de email aleatórios.

E, algumas vezes, esses endereços podem até existir, mas você sabe que quem os criou não deve ser levado a sério.

Ficou confuso? Não se preocupe. Vou mostrar alguns exemplos:

emails criativos emails criativos

Com a minha experiência, sugiro que você faça uma busca manual na sua base e procure por termos como:

  • palavras de baixo calão — e aqui a dica é: seja criativo! Tenho certeza de que os seus leads também serão!
  • 123;
  • 000;
  • teste;
  • não ou nao;
  • abc;
  • asd — que são os primeiros 3 caracteres da segunda linha do teclado;
  • o que mais você achar válido!

Grande parte desses endereços serão excluídos ao remover os contatos hard bounce, mas é sempre bom verificar e garantir que não permanecerão na sua base.

Para excluí-los, basta repetir o mesmo processo dos tópicos anteriores: adicione uma tag, crie uma segmentação e delete todo mundo.

Depois disso, você está pronto para a próxima etapa!

Faça um fluxo de reativação

Os fluxos de reativação têm como objetivo “dar uma sacudida” naqueles contatos que estão inativos na sua base. Quando digo “inativos”, quero dizer que são aqueles que não interagem com os seus emails, isto é, não abrem ou não clicam em links há um bom tempo.

Fazer essa limpeza é importante para manter uma lista ativa e engajada. Isso porque, com contatos engajados, os seus resultados se tornam melhores, suas métricas indicam números mais altos e você reduz o risco de cair em blacklists e armadilhas de spam.

Mas não se engane! Para que essa medida seja realmente efetiva, não adianta ter medo: os contatos que não forem reativados pelos fluxos devem ser excluídos.

Quem quer colher os frutos do email marketing precisa entender que uma lista de contatos só dá retorno quando ela realmente tem interesse no seu produto e no que você divulga por esse canal. Não adianta a sua empresa manter uma base de milhões de assinantes se apenas alguns centos abrem e clicam nos seus emails.

Resumindo, o fluxo de reciclagem ajuda a automatizar uma parte da higienização da sua lista, deixando tempo livre para focar em questões de planejamento e de estratégia.

Gostou da ideia e está pronto para criar o seu? Siga estes passos!

1. Crie uma segmentação de contatos ativos

A primeira etapa do seu fluxo de reciclagem consiste em salvar os contatos que demonstraram o mínimo de engajamento com você.

Ou seja, se a sua empresa fez algum disparo nos últimos meses, as pessoas que abriram ou clicaram nessa mensagem já demonstraram que estão ativas e não precisam passar pela próxima etapa.

Para isso, avalie os últimos emails enviados pela sua empresa e define qual é o período que será considerado.

No nosso exemplo, utilizamos os emails disparados entre Julho e Novembro de 2017, totalizando 42 mensagens.

Criamos uma segmentação com o nome “Ativos — Julho/Novembro” e selecionamos todas as pessoas que abriram qualquer um desses 42 emails:

segmentação de contatos ativos

Em seguida, adicione uma tag para identificá-los. No nosso caso, escolhemos a tag “ativo”:

base de leads ativa

Pronto, agora vamos trabalhar com quem realmente nos interessa!

2. Crie uma segmentação de contatos inativos

Agora que você já sabe quem está “ativo” na sua base, pode selecionar quem realmente precisa passar pelo fluxo de reciclagem.

Para isso, basta criar uma segmentação que exclua as pessoas que receberam a tag anterior.

emails ativos

No nosso caso, refinamos ainda mais o grupo ao selecionar aqueles que “não contém a tag” e que “foram criados antes de 01/11/2017” porque recebemos muitos contatos novos todos os dias e as chances de eles ainda não terem sido segmentados para receber alguma campanha é muito alta.

Ou seja, ao fazer isso, garantimos que as pessoas selecionadas já estejam há, pelo menos, 30 dias na base, tempo suficiente para ter interagido com um dos 42 emails do período selecionado.

Agora que já sabemos quem precisa ser reativado, podemos partir para a terceira etapa do processo.

3. Crie os emails do seu fluxo de automação

Antes de configurar o fluxo em si, precisamos preparar as mensagens que serão entregues.

No exemplo, estamos usando o template que criamos na Rock Content. Ele contém 4 emails e você pode adaptá-los para o seu negócio.

Para conferir os textos de cada um, é só garantir a sua cópia aqui:

Campanha de Reativação de LeadsPowered by Rock Convert

Na RD Station, lembre-se de criar os emails com a finalidade de “Modelo/Fluxo de Nutrição” e escolher nomes de fácil identificação — com ordem cronológica, por exemplo.

reativação de emails

Depois de criar todas as mensagens, basta configurar a automação!

4. Configure o fluxo de automação

Para criar a automação, vá em “Relacionar > Automação de Marketing > Criar fluxo”.

A RD Station sofreu modificações em 2019 que facilitaram a criação de fluxos. Agora, cada nova condição de entrada que você arrastar para o fluxo funciona de forma independente. Com isso, a ferramenta torna mais fácil a inclusão de leads em um fluxo. 

Existem três condições. A primeira é realizar uma conversão. Quando o fluxo for ativado, os leads só entram após converterem no evento escolhido.

A segunda é entrar em lista de segmentação. Todos que atenderem às condições da segmentação depois que o fluxo for ativado entrarão no fluxo.

A terceira está disponível apenas no plano Pro, não no plano Basic. É a sem condição de entrada, que permite a inclusão manual ou o direcionamento de outros fluxos para este. É uma função nova que facilita muito a combinação entre fluxos e a integração da estratégia. 

Continuando o nosso fluxo, configuramos a entrada de leads como “Entrar na lista de segmentação” e selecionamos a lista criada anteriormente “Inativos — Julho/Novembro”.

Em seguida, selecionamos o primeiro email da nossa campanha de reciclagem e dividimos o caminho por email do fluxo.

fluxo de email

Quem abrir os emails receberá a tag “ativo”, como todos os outros que nós salvamos lá no início do post.

Quem não abrir vai receber o email seguinte após 2 dias.

Aqui é importante lembrar que você pode — e deve! — configurar o fluxo de acordo com as características da sua empresa.

Quer um alto engajamento? Adicione a tag naqueles que abrirem e clicarem nos links da mensagem. Quer um fluxo mais rápido? Envie o próximo email 1 dia depois.

Enfim, você decide! É aqui que o seu planejamento estratégico fará a diferença!

Por fim, repita esses passos até incluir todas as mensagens que você criou para o fluxo.

configuração de fluxo

Na última condição, não se esqueça de incluir uma tag para diferenciar os contatos que passaram pelo fluxo. É aqui que os contatos que não interagiram com nenhuma mensagem são diferenciados. No caso, adicionamos a tag “excluir”.

Por último, não se esqueça de verificar se a lógica do fluxo está 100% correta. Você deve ver essa tela de confirmação:

fluxo de ativação

5. Ative o fluxo e espere os resultados

Depois de configurar o fluxo, é só esperar a magia acontecer.

Calcule quantos dias serão necessários para que um contato percorra todo o fluxo e marque na agenda para não se esquecer da última etapa!

Ah! Enquanto a campanha estiver ativa, fique atento à sua caixa de entrada! É comum receber algumas respostas e você deve estar preparado para lidar com elas.

Na primeira vez que fizemos esse tipo de fluxo, recebemos reações das mais diversas:

feedback de email

Tem aqueles que não se lembram mais de você:

feedback de email

Aqueles que são reativados com sucesso:

feedback de emails

E aqueles que não querem ser reativados:

feedback de emails

Enfim, fique de olho nas reações e no feedback dos seus contatos!

6. Exclua quem não interagiu com os emails do fluxo

Passado o tempo necessário para um lead percorrer todo o fluxo, é hora de colher os resultados!

Crie uma segmentação com a tag escolhida para aqueles que não abriram, ou não clicaram, em nenhum dos seus emails.

Para nós ficou assim:

exclua quem nao interage com email

Em seguida, é só excluí-los da sua base, assim como você fez com os hard bounces.

Mas vale um adendo: ao removê-los, você apagará todas as informações e todo o histórico daquele contato.

O que nós sugerimos é que você faça uma exportação dos dados e deixe tudo salvo em algum lugar, como no Google Drive. Se necessário, você sempre terá um backup para conferir.

Além disso, lembre-se de que o contato pode voltar para a sua base caso converta em qualquer material. 

7. Limpe as tags que sobraram

O fluxo de reativação pode ser cíclico. Aqui na Rock, fazemos uma limpeza a cada trimestre porque trabalhamos com uma lista bem robusta.

Por conta disso, é muito importante lembrar de remover as tags que você utilizou nessa campanha. Afinal de contas, um contato que foi marcado como “ativo” hoje, talvez não esteja tão engajado daqui a 6 meses.

A maneira mais fácil de fazer isso é ir em “Relacionar > Base de Leads” e criar uma segmentação manual com os contatos que têm a tag “ativo”.Depois, basta ir em “Ações > Remover tag” e excluir a tag.

tag de ativos

Se preferir, você também pode excluir as segmentações criadas no início do processo.

8. Analise os resultados e pense em melhorias

O nosso primeiro fluxo de reativação na RD foi feito em Fevereiro de 2017. Na época, os contatos estavam um pouco abandonados. Não é à toa que Janeiro teve uma taxa de abertura média de 8%.

Tendo em vista esse cenário, criamos o fluxo e ficamos torcendo pelo melhor. Após 2 semanas de espera, o resultado foi esse:

reciclagem de emails

Analisando essas informações, é possível enxergar algumas oportunidades de melhoria, como trocar os assuntos dos emails 2, 3 e 4, bem como os CTAs dos emails 2 e 3.

Apesar disso, 14% dos contatos que passaram pelo fluxo foram reativados. E mesmo que isso fosse um número pequeno, seguimos com a estratégia e fizemos muitas mudanças.

O resultado, 9 meses depois, foi que a nossa base cresceu 62% e passou a ter uma taxa de abertura média de 22%, ou seja: temos mais pessoas na lista e mais engajamento!

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