Cultura da Convergência

Entenda o conceito de Cultura da Convergência e como aplicá-lo no Marketing Digital

O conceito de Cultura da Convergência, criado por Henry Jenkins, refere-se a três fenômenos distintos interligados entre si: o uso complementar de diferentes mídias, a produção cultural participativa, e a inteligência coletiva.

Você já deve ter percebido que o marketing vem se transformando ao longo dos anos, se afastando daquela ideia de publicidade invasiva e que aparecia independentemente da vontade do consumidor, certo?

Qualquer profissional da área de marketing deve ter em mente que, para captar a atenção do seu público-alvo, é preciso investir em estratégias que propiciem a participação e o interesse de quem desejam atingir.

É pensando na união das velhas e atuais mídias que se faz necessário criar uma cultura da convergência, capaz de estimular a imaginação e a criatividade das pessoas — além de possibilitar a sensação de que estão fazendo parte daquele universo que tanto gostam.

Quer saber o que é essa tal cultura da convergência e como aplicá-la ao marketing da sua empresa? Continue a leitura e entenda melhor sobre o assunto!

O que é cultura da convergência?

Henry Jenkins, autor do termo e pesquisador da área, explica no livro de mesmo nome o seu conceito de convergência. Para ele, é a “palavra que define mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no modo como as mídias circulam em nossa cultura”.

A partir desse conceito, ele acredita que a movimentação de conteúdos por meio de diferentes plataformas, geralmente envolvendo a união entre diferentes indústrias midiáticas, acontece de maneira fluida e estratégica atualmente.

Jenkins explica que a convergência acontece a partir dos meios de comunicação, de uma cultura participativa e da inteligência coletiva.

Convergência dos meios de comunicação

O diferencial, portanto, é que, neste caso, a relação de poder entre produtor de conteúdo e consumidor está em uma linha tênue, sendo moldada a cada interação. A convergência é um processo, que vai se adaptando a cada novidade tecnológica lançada ou a cada novo modo de consumo de um conteúdo.

Ninguém imaginou que o celular, quando foi lançado, se tornaria um dispositivo capaz de exibir séries, filmes, músicas e tantos outros tipos de conteúdos. Graças a isso, é cada vez mais comum que as pessoas interajam com mais de um aparelho ao mesmo tempo, ou seja, acompanham as novidades nas redes sociais enquanto assistem uma série na TV.

As pessoas têm acesso a todo tipo de entretenimento na palma da mão, reunidos em um mesmo aparelho, seja para jogar, ouvir uma música, ver vídeos ou tirar fotos.

Cultura participativa

É nesse âmbito da convergência que o poder do consumidor se torna mais claro. São utilizadas estratégias que chamam os consumidores para uma ação, participando ativamente da construção de novos conteúdos.

Isso é observado, por exemplo, em reality shows quando o público vota para decidir algo, como a eliminação de um participante ou qual vai ser o próximo desafio.

Inteligência coletiva

O conceito cunhado por Pierre Lévy é utilizado dentro da cultura da convergência por meio da percepção de que, sozinho, ninguém sabe todas as coisas. No entanto, quando um grupo se reúne para discutir sobre determinado assunto, acontece a junção de conhecimentos e, consequentemente, o aumento da capacidade intelectual. Isso se torna bastante perceptível em fóruns de discussão.

Além desses conceitos, foi a partir da cultura da convergência que algumas vertentes bem importantes surgiram, como a transmídia e o crossmedia.

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Transmídia

A estratégia transmídia acontece quando mensagens diferentes, relativas a um mesmo universo, são compartilhadas em mídias diversas e de maneira complementar ao conteúdo original.

Pense como exemplo na saga Harry Potter. Quando os livros deram origem aos filmes, podemos chamar de adaptação. No entanto, foi quando a autora começou a desenvolver outros aspectos desse universo, com a criação do site Pottermore e o lançamento de filmes e livros que expandiam o tema original, que ela utilizou a estratégia transmídia.

Crossmedia

Crossmedia, por sua vez, é quando um mesmo conteúdo é exibido em mídias diferentes, mas sem sofrer modificações no que está informando — apenas se adaptando ao meio que está sendo exibido.

Como exemplo, podemos considerar as partidas de futebol. A transmissão na internet, na TV ou no rádio não vai sofrer alterações no conteúdo.

Como ela pode ser aplicada no marketing?

Deixe de lado as antigas concepções de como se fazer marketing e aproveite as novas oportunidades que a cultura da convergência lhe propicia. É mais importante do que nunca saber quem é a sua persona e para quem você está planejando as suas ações.

Assim, dentre as iniciativas que você pode adotar, estão:

Incentivar a participação do seu público

Primeiramente, é imprescindível que você perceba a necessidade de incentivar que o seu público-alvo interaja com os seus conteúdos, de maneira a atraí-los efetivamente.

Atue nas redes sociais, faça lives e enquetes, assim, o seu público se sentirá mais próximo do seu negócio — afinal, ele é uma parte importante da sua estratégia.

Investir na sua comunidade

Dependendo da sua área de atuação, é possível que você crie grupos online, ou até mesmo presenciais, que debaterão sobre um tema que você domina bastante: sua área de atuação.

Uma comunidade forte e unida é capaz de fortalecer e potencializar qualquer negócio.

Integrar a sua atuação

Em seu blog, é possível reforçar a autoridade em um assunto. Já nas redes sociais, a interação com o público o aproxima do seu produto ou serviço. Vídeos no YouTube, por outro lado, reforçam o lado educativo.

Lembre-se de que “quem não é visto, não é lembrado”. Portanto, tenha uma presença relevante e atuante em diferentes meios. Saiba em quais mídias o seu público-alvo se encontra e ofereça a ele uma experiência narrativa capaz de complementar os seus conhecimentos, entreter e ainda educar — sempre adaptando cada conteúdo ao meio no qual será exibido.

Quais são os principais exemplos em que ela foi adotada?

Listamos alguns exemplos práticos de como a cultura da convergência foi adotada e que podem inspirá-lo em suas campanhas:

Heroes

Uma das primeiras vezes em que a cultura da convergência foi inspiração para uma estratégia midiática foi na série norte-americana Heroes. Os produtores decidiram expandir a narrativa para outros meios.

Além dos episódios exibidos no canal de TV NBC, eles lançaram outros exclusivos para web, HQs, jogos e até a possibilidade dos telespectadores criarem online a própria versão como super-heróis, com a iniciativa “Create your own Hero” (crie o seu próprio herói).

Eles deram o nome de Heroes Evolution, como uma alusão à evolução do conteúdo original fora do meio tradicional em que era transmitido.

Marvel

A Marvel vem criando ao longo de dez anos uma das mais bem-sucedidas estratégias de convergência já vista. Os personagens consagrados nos quadrinhos ganharam vida na telona e conquistaram de maneira única os fãs.

Dentre as muitas táticas adotadas estão os chamados “easter eggs”, referências que aparecem ao longo dos filmes e que só um verdadeiro aficionado pelo universo consegue perceber.

Além disso, ao final de cada filme, são exibidas cenas pós-créditos. Nelas, são introduzidas informações novas e que adiantam alguma novidade para os filmes que ainda estão por vir. Isso sem levar em consideração que um filme complementa a narrativa do outro.

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Globoplay

A Rede Globo vem utilizando a convergência dos meios de comunicação de maneira a cativar os diferentes públicos. A sua presença nas redes sociais se adapta às características de cada uma: as notícias e as informações sobre novelas e séries ganham um novo formato no site globo.com e, agora, vêm mostrando um diferencial em sua plataforma de streaming, a Globoplay.

Há a possibilidade do público que assina o serviço ter acesso a séries que ainda não foram exibidas na televisão. Além disso, disponibiliza programas que já saíram da grade, possibilitando rever antigos sucessos ou cativar novas pessoas que ainda não viram tais conteúdos.

Como você pode perceber, a cultura da convergência não é um processo que tem fim, mas que está em constante evolução. Portanto, é importante que você acompanhe o movimento e adeque as suas estratégias para continuar na cabeça do seu público.

Agora que você já tirou suas dúvidas sobre o assunto, continue em nosso blog e aprenda como criar uma estratégia de comunicação integrada.

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