Por Otavio Andrade

Especialista em Inbound Marketing e Inside Sales na Rock Content.

Publicado em 27 de junho de 2019. | Atualizado em 29 de outubro de 2019


Entender como calcular custo por lead é essencial para uma estratégia de Marketing Digital. Então, confira nosso conteúdo para saber tudo sobre o assunto!

Todo negócio de sucesso dá atenção especial ao controle da entrada e saída de valores, medindo de perto os gastos com todos os seus processos, etapa por etapa.

Especialmente no que diz respeito a gastos com marketing, é importante que o valor seja o suficiente para de fato atrair a maior quantidade possível de leads, mas não tão caro a ponto de impactar as atividades da companhia.

O custo por lead, por exemplo, é algo que varia muito de empresa para empresa e, se mal calculado, abala qualquer instituição logo em sua estrutura: os valores envolvidos na conversão devem ser gerenciados para que não haja erros na precificação de serviços e produtos e, consequentemente, prejuízos de qualquer tipo.

Mais do que afetar a saúde financeira do negócio, o custo por lead é capaz de determinar se uma ação ou campanha está seguindo o caminho correto e produzindo os resultados esperados, ou se deve ser modificada para que tenha um alcance maior.

Mas, afinal, você realmente sabe como calcular um lead? No post de hoje ensinamos você a descobrir quanto vale cada lead gerado em sua estratégia inbound, bem como o que este conhecimento pode alterar na realidade da sua instituição e qual métricas neste sentido podem contribuir para uma boa gestão.

Siga a leitura e entenda!

O que é custo por lead?

Ao criar um planejamento para o marketing de seu negócio, uma das primeiras atitudes tomadas pelo administrador é estipular um orçamento, certo? Ele representa o valor máximo que podem ter os investimentos realizados para atrair mais clientes para seu negócio (e potencialmente fechar um maior número de vendas) .

Imagine que o você tenha gasto 100 mil reais de seu orçamento de marketing desde o planejamento até a finalização de uma campanha e que, durante este período, você conseguiu atrair a atenção de 20 mil pessoas (clientes em potencial), que mostraram-se interessadas no seu produto.

O custo por lead (CPL) é justamente a divisão entre o valor gasto em sua campanha e o número de pessoas que efetivamente mostraram-se interessadas no seu produto, ainda que você não tenha fechado contrato com elas (ou seja, convertido seus leads). Neste caso hipotético, ele é 5 reais.

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Como o conhecimento do custo por lead pode aumentar a performance do negócio?

O CPL é o responsável por mostrar se a estratégia de um negócio está sendo financeiramente interessante ou se, por outro lado, deve ser completamente modificada, auxiliando na verificação de processo em um estágio tão inicial da venda como a captação de clientes.

Ter um controle pleno das finanças do negócio garante que ele continue crescendo — e conhecer o preço por lead em especial permite que o administrador entenda se os gastos em marketing estão valendo a pena ou não.

Ao se compreender qual solução permite que se gere mais leads a um custo mais reduzido, é possível decidir com propriedade onde os recursos da empresa devem ser alocados.

Assim, se certas ofertas de conteúdo são mais eficazes para converter leads, será possível produzir conteúdos que sigam a mesma linha, ao passo que ofertas que acabam convertendo menos podem ganhar atenção menor.

Como calcular o custo por lead?

Calcular o CPL é bastante simples. Em termos matemáticos, basta aplicar a fórmula:

CPL = Investimento de Marketing  / Número de Leads

Uma vez que as estratégias mais utilizadas pelas empresas de tecnologia para a geração de leads são posts em redes sociais (86,7%), envio de email marketing (82,7%), posts em blog (77,6%) e compra de mídia (64,3%), os gastos com criação e manutenção de sites, conteúdo, sofwtares de gestão e Inbound Marketing, Google Adwords, Facebook Ads e custos semelhantes também devem entrar na conta, compondo o investimento de marketing.

​Para clarear as coisas, vamos ver mais um exemplo prático de aplicação do CPL: imagine que sua empresa criou uma nova estratégia de Inbound Marketing e, para desenvolvê-la e aplicá-la, investiu o valor de 3 mil reais, tendo um retorno total de 2.190 cliques na landing page feita para a ação.

Para além disso, imagine que esta landing page tenha gerado um total de 328 leads. O custo do lead, neste caso, pode ser calculado da seguinte forma:

  • CPL = 3.000 (Investimento de Marketing) / 328 (Número de Leads)
  • CPL = Aproximadamente R$9,15.

Vale mencionar que, segundo estudos da Martech, o CPL é 3 vezes mais barato para empresas que usam o modelo de prospecção inbound, sendo que cerca de 82% dos participantes responderam que não sabiam quanto estava esse valor em seus negócios.

​É claro que, inicialmente, o custo por lead não pode ser o único fator a ditar o sucesso de uma estratégia de marketing.

Inicialmente, identificar quantos leads são necessários para que haja conversões é essencial, para que depois se passe para precificações de margem de lucro e teto que pode ser pago por cada lead.

kit de geração de leads

Quais outras métricas trabalham em conjunto com o CPL?

O gestor deve acompanhar várias métricas para garantir que seu negócio está crescendo de maneira saudável e também para que possa gerenciar a eficácia de seus investimentos.

Entenda o que mais pode ser levando em consideração neste sentido!

Custo por Clique

O custo pro clique (CPC) mede em especial o custo médio do clique obtido a partir de campanhas que utilizam links patrocinados em redes sociais (como Facebook e Instagram), no Google e em outras ações de marketing.

Ele pode ser calculado a partir da seguinte fórmula:

CPC = Valor do Investimento / Número de Cliques

Lead por Venda

O lead por venda (LPV) permite que se verifique a quantidade de leads necessários para que uma conversão ocorra e se gere uma venda para a empresa.

Representa outra maneira de se acompanhar a eficácia da campanha e o quão boa em captar clientes ela é.

Pode ser encontrado a partir da seguinte fórmula:

LPV = Número de Leads / Número de Vendas

Custo por Venda

O custo por venda (CPV) de cada ação de marketing nada mais é que a junção do custo por lead e o lead por venda (ignorando-se valores de produção, equipe de vendas e manutenções).

É dado pela fórmula:

CPV = Custo Por Lead (CPL) x Lead Por Venda (LPV)

4 dicas para reduzir o CLP da sua empresa

Devido à correlação entre essas métricas, é possível adotar boas práticas que afetam o CPL e também os demais indicadores utilizados para acompanhar o desempenho das estratégias de marketing.

A seguir, destacamos 4 boas práticas que influenciam o sucesso das soluções digitais da marca e contribuem na redução do custo por lead.

1. Conheça sua persona

Uma das principais práticas para melhorar o desempenho das estratégias online é mapear sua persona e desenvolver as soluções com foco no seu cliente ideal.

Esse direcionamento faz com que suas ações atinjam um público mais interessado no que você tem a oferecer, além de melhorar o engajamento posterior e reduzir os desafios da qualificação, aspectos importantes para otimizar o desempenho do marketing.

2. Aumente o tráfego orgânico

Já é reconhecido entre os profissionais de marketing que as estratégias orgânicas são mais econômicas que as pagas. Isso porque, após o investimento em um conteúdo ou e-book, por exemplo, esse material pode dar retorno por muito tempo sem novos investimentos.

Dessa forma, desenvolver estratégias orgânicas como SEO (otimização para mecanismos de busca), link building, posts em blog, vídeos e outras soluções garante uma redução do custo por lead no longo prazo.

3. Produza conteúdos que gerem engajamento

Conforme um conteúdo publicado gere engajamento ele continua sendo “atualizado” para o algoritmo do Google. Esse tipo de recurso é vantajoso em postagens de blog e também em vídeos do YouTube com a sessão de comentários.

Com o engajamento, o buscador interpreta que seu conteúdo continua atual e relevante para pesquisas naquele tema.

4. Invista em Marketing Digital

O Marketing Digital, especialmente o Inbound Marketing, é vantajoso para melhorar as métricas de relacionamento e vendas do seu negócio, por isso são investimentos que valem a pena e proporcionam um ROI (retorno sobre o investimento) elevado.

A definição de quais práticas desenvolver depende de um mapeamento personalizado do seu público-alvo, objetivos de negócio, orçamento etc. No entanto, todas as ações de marketing podem ser otimizadas e aprimoradas com o acompanhamento das métricas de desempenho.

Quanto cada novo cliente custa para o negócio?

Seguindo as métricas que listamos, o gestor pode criar um processo de vendas controlado e de alta performance, realizando os ajustes que se fizerem necessários durante o curso da campanha para que as vendas se efetivem.

Isso porque um grande número de instituições são bastante eficientes no momento de gerar audiência, mas muito fracos no momento de realmente fechar as vendas, enquanto tantos outros sofrem justamente com o contrário, fechando negócios, mas não obtendo um nível aceitável de leads.

Com a construção de uma estratégia sólida de mensuração de Inbound Marketing, atrair e fidelizar clientes torna-se um processo cada vez mais escalável e repetível, possibilitando que a companhia saiba exatamente quanto precisa para trazer novos clientes para seu bojo e possa continuar fazendo este cálculo enquanto estiver em pleno funcionamento.

Vale lembrar que, segundo pesquisas, técnicas de Inbound Marketing que levam em conta mídias sociais, blog e SEO geralmente trazem para as companhias um CPL cerca de 61% menor que leads gerados por métodos tradicionais.

Medir e comparar este valor com o passar do tempo pode ser um método eficaz para que o Marketing Digital ganhe mais espaço dentro das empresas.

Logo, além de possibilitar que se encontre os números em cada etapa do processo, calcular o custo por lead permite ainda que se visualize onde trabalhar para alavancar vendas e conseguir uma performance cada vez melhor.

É preciso ter métricas semelhantes para cada etapa do funil de vendas?

Sim, é essencial que todo gestor acompanhe bem de perto as métricas envolvidas em todas as etapas do funil de vendas, e não apenas na geração de leads.

Nós já apresentamos alguns conceitos importantes (CPC, LPV, CPV), mas apenas a realidade do negócio é capaz de indicar o que é interessante de ser seguido.

É com base nessas métricas, ainda que o gestor poderá acompanhar o retorno sobre investimento (ROI) de sua estratégia, sendo capaz de determinar se de fato o investimento feito no negócio trouxe o retorno esperado ou se está consumindo ativos da empresa — já que, segundo dados da HubSpot72% das organizações que calculam ROI dizem que sua estratégia de marketing é eficaz.

Para além de se atrair e converter o cliente, é preciso fidelizá-lo e mantê-lo ao seu lado o máximo possível. Assim, torna-se interessante também descobrir o Lifetime Value (LTV) de seu cliente e apostar na geração de conteúdo para o seu público a fim não perdê-lo nunca mais.

​A conclusão financeira quanto deve levar em conta os canais utilizados e suas características, bem como ocorrer apenas após o ciclo completo da campanha (desde a geração de leads até a conversão do cliente).

Agora que você já entendeu como calcular o custo por lead e sabe a importância de se acompanhar métricas ligadas ao CPL, que tal saber se a sua estratégia de marketing de conteúdo está performando bem? Nos vemos no próximo post!

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