Por Raphael Pires

Publicado em 15 de agosto de 2019. | Atualizado em 18 de março de 2020


Quer reter mais clientes na sua agência com um atendimento diferenciado e ainda aumentar suas receitas? Saiba como uma área de customer success pode melhorar o relacionamento com seus clientes!

customer success na agencia
Quais estratégias de customer success você usa na agência?

O relacionamento com os clientes precisa ser um tema central entre os profissionais de marketing, pois com tanta oferta disponível, o cliente assume uma posição de poder que dá a ele oportunidades para cancelar o seu serviço e trocar por uma oferta melhor diariamente. O lado bom é que isso pode ser solucionado com estratégias proativas que focam no sucesso do cliente, ou customer success na agência.

Segundo Tomasz Tunguz em post no seu blog, “feedbacks positivos e negativos sobre o produto fluem muito mais livre e rapidamente para o comprador, acelerando tanto as decisões de compra quanto de churn.

Consequentemente, a manutenção de clientes requer uma equipe ágil de sucesso do cliente”. É por meio dele que você pode estreitar relações com seus clientes, mantendo uma comunicação aberta e demonstrando cada dia mais o valor de seu negócio. Quer saber mais? Confira, a seguir, como uma área de customer success na agência pode ser benéfica!

O que é customer success?

Customer success, ou sucesso do cliente, é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através das interações com sua empresa. Essa é a definição de Lincoln Murphy, um dos maiores nomes da área de CS.

Apesar de ser um termo que ficou popular graças às empresas SaaS, que enfrentam constantemente processos de renovação de vendas, seus benefícios podem ser vistos em qualquer empresa que deseja reduzir a rotatividade e aumentar a retenção de clientes, incluindo as agências de comunicação.

Um ponto chave para empresas focadas em sucesso do cliente é entregar resultados excepcionais e experiências incríveis e ser capaz de medi-los.

De acordo com o Precision Marketing Group, “no mundo B2B, o sucesso de nossos clientes tem um impacto profundo e direto em nossos próprios negócios. É lógico que se seus clientes estiverem aproveitando seus produtos ou serviços para atingir suas metas, fechar negócios e, em última análise, ganhar mais dinheiro, isso será um grande fator de contribuição para seu próprio fluxo de receita recorrente. Puro e simples: se eles gostam de você — ou melhor ainda, se eles te amam — eles vão querer um pouco mais de você”. Por isso é tão importante focar no cliente e exceder suas expectativas.

No vídeo abaixo, o especialista em transformação de empresas David Benjamin explica mais como o customer success é o que traz mudanças reais para uma organização. Confira!

Quais os objetivos de uma área de sucesso do cliente em uma empresa?

Mais do que um departamento, o sucesso do cliente precisa fazer parte da cultura da empresa, sendo o foco e de todos os departamentos. Sem falar que, na atualidade, com as tecnologias disponíveis, há uma cobrança maior por meios que agregam praticidade e satisfação para o cliente, como o SAC 4.0. Os objetivos do setor envolvem:

  • diminuição da rotatividade e aumento da retenção;
  • alinhamento de expectativas entre o cliente e sua empresa;
  • visão estratégica que ajuda os clientes a entenderem e perceberem o valor gerado com a contratação dos serviços da agência;
  • trazer receitas adicionais como o aumento do valor do contrato.
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Como estruturar um time de customer success na agência de publicidade?

O time de customer success na agência pode ser visto como uma evolução do seu time de atendimento ou gerentes de contas. Se antes o atendimento era reativo, lidando com clientes insatisfeitos e problemas à medida que eles surgiam, o foco do CSM (customer sucess manager) deixa de ser somente a conta, ou seja, o dinheiro que entra, para o sucesso do cliente que possui a conta.

É uma abordagem proativa, que garante que os clientes não estejam apenas felizes, mas também informados e capazes de enxergar valor em seus serviços.

Todos os clientes possuem objetivos que podem envolver aumento de receita e do ROI, diminuir custo por aquisição ou mesmo reduzir desperdício de gastos com anúncios. Quando ele escolhe sua agência como uma forma de alcançar esses objetivos, o papel do CSM é se reunir com o cliente, identificar as suas metas de marketing e ajudá-lo a alcançá-las.

Os clientes não precisam apenas estar satisfeitos, mas também serem bem-sucedidos em seus ramos de atuação. As metas do cliente precisam se tornar também metas da agência, sendo tão importantes para o time criativo quanto são para ele.

Procure montar uma equipe especialista quando se fala em estratégias de campanha de marketing. Além de profundo conhecimento de mercado e dos serviços que sua agência oferece, é importante que eles tenham um bom nível de responsabilização e empatia.

Além disso, é muito importante que eles sejam desenvolvidos internamente para que estejam aptos a antecipar e solucionar problemas, cuidar da boa saúde dos clientes, fornecer conselhos estratégicos e garantir que sua agência aproveite oportunidades para melhorar o desempenho do cliente e com isso gerar receitas extras para a sua empresa.

Atenção às métricas!

Também é necessário estar sempre atento às principais métricas relacionadas àquela conta para identificar possíveis riscos e agir contra a perda de clientes. O customer success na agência precisa ter jogo de cintura, excelente capacidade de comunicação, deve ser muito organizado e proativo.

Precisa gostar muito de estudar e aprender para dominar não só os serviços que oferece, mas também o mercado de seus clientes. O ideal é que ele antecipe tendências e proponha soluções estratégicas e adequadas para garantir que o cliente tenha sucesso em seu ramo de atuação.

Fatores para dividir o time de CS

Esse aspecto é de suma importância para tornar os processos mais produtivos e eficientes. Dividir o time de CS também permite que o gestor da área tenha mais controle sobre o que é feito e como. Veja alguns dos fatores para a divisão dessa equipe.

Segmento de atuação de mercado do cliente

A agência de comunicação atende a empresas de todos os ramos de atuação, podendo gerenciar contas de um supermercado e uma clínica odontológica simultaneamente, por exemplo. Desse modo, é normal que surjam problemas específicos de cada área, sendo preciso que a equipe esteja preparada para lidar com eles.

Nesse sentido, pode-se fazer um levantamento das áreas em que os clientes atuam. Com isso, você divide o time CS por segmentos, garantindo a personalização e a padronização do atendimento. Desse modo, os profissionais podem se especializar nas questões de cada área, prestando um suporte adequado à demanda e mais eficiente.

 Tamanho da empresa

A divisão do time de customer success tem que ser proporcional ao tamanho da agência. Se estamos falando de uma empresa de grande porte, com um número enorme de contas, a tendência é que ocorram mais solicitações por parte do cliente. Assim, se a equipe CS não for apropriada para o volume de atividades, haverá um gargalo no atendimento ao consumidor.

Portanto, é recomendado fazer uma análise do tamanho da organização e dividir o time de acordo com o número de contas atendidas. Desse modo, o setor CS terá capacidade suficiente para atender aos clientes ativos. 

Tamanho do time

Outro fator que pode ser levado em conta é o tamanho do time. Nesse contexto, você vai fazer a divisão da equipe para as práticas de customer success conforme o capital humano disponível na organização.

Aqui, é realizada uma análise do time como um todo e os membros são separados em grupos de maneira equilibrada para que ninguém fique sobrecarregado e todos consigam executar as atividades.

Quais as funções do customer success na agência?

A função essencial é assegurar que o sucesso do cliente seja alcançado por meio do engajamento com o produto ou serviço. Para isso, o profissional orquestra as funções dentro do pós-venda. Ter uma estratégia projetada para isso ajuda a identificar em qual fase o cliente está e para onde deve ir. Isso elimina objeções do pós-venda.

Basicamente, o CS analisa o que o cliente da empresa está fazendo ou deixando de fazer, os resultados que obteve e determina o tipo de solução que vai oferecer para cada situação. Isso pode ser feito com a disponibilização de consultorias, treinamentos, conteúdos, vendas ou uma simples ligação para orientar o consumidor.

Todo esse trabalho tem que ser planejado com reuniões de revisão de expectativa, as quais devem acontecer periodicamente. A medida contribui para ajustar objetivos e definir os próximos passos do atendimento. É crucial que o CS sempre saiba o que cada um dos clientes da agência espera em termos de resultado, quais são os processos para atingi-los e como eles têm trabalhado para isso.

Quais são os benefícios de uma agência guiada pelo sucesso do cliente?

Quando você mantém uma boa relação com seus clientes, cria-se um laço entre vocês. E se o seu cliente acredita que seu trabalho foi bem feito e valeu a pena ele irá indicá-lo para outras pessoas.

Visibilidade dos resultados

O que é sucesso para você pode não ser para o seu cliente. Por isso é tão importante entender logo no início o que ele almeja alcançar e deixar claro pra ele como você fará isso.

Mantenha o cliente sempre informado dos progressos e defina indicadores que mostrem com clareza se ele está ou não alcançando os resultados desejados. O papel do CS é acompanhar a estratégia e propor ideias novas caso ela não esteja funcionando da forma esperada.

Retenção de clientes

Quando o cliente alcança resultados — e você mostra isso pra ele — ele é fiel à sua agência. E isso não acontece só por conta do seu bom relacionamento com ele, mas porque ele te vê como uma autoridade no assunto e alguém que não está ali para fazê-lo feliz ou empurrar soluções inadequadas.

Aumento de receita

Depois que você entrega resultados, é natural que o seu cliente queira experimentar mais. E o aumento de receita não vem somente com aumento do valor investido, mas sim com aumento de potencial de resultados para aquele cliente.

Por exemplo, um cliente extremamente conservador e fiel a investimentos em mídias tradicionais pode experimentar um investimento em mídias digitais e se ver conquistando um novo público para o seu negócio. Você gera valor para ele e para você com a contratação de um novo pacote de serviços.

Aumento do NPS

Se você já realiza pesquisas de NPS em sua agência sabe o quanto é importante entender o nível de satisfação dos seus clientes e realizar medidas para melhorar essa relação ainda mais.

E, como a base da pesquisa é a indicação, nada mais justo do que realmente pedir aos seus clientes promotores que indiquem seus serviços a outros possíveis clientes. Você pode até criar um programa de indicação para beneficiar seus clientes com brindes ou descontos. A propaganda boca a boca é uma ótima forma de crescimento que fica ainda mais evidente com um departamento de CS em sua empresa.

Quais métricas são essenciais para seu time de customer success na agência?

Quando o assunto é o sucesso do cliente, acompanhar as métricas é indispensável para promover melhorias constantes. A partir das métricas de customer success na agência, o gestor tem uma visão ampla da saúde da base de clientes, podendo prever o aumento ou perda de receita e antecipar-se caso um cliente queira cancelar o contrato. Conheça as principais métricas utilizadas para customer sucess.

Churn

Trata-se de uma expressão em inglês que indica o cancelamento de um serviço. Geralmente, é a consequência da experiência completa do consumidor com a organização, não apenas do atendimento que é prestado pelos analistas de CS. 

Alguns dos pontos que desencadeiam o cancelamento são: problemas de uso do serviço, atendimento ruim e cobranças erradas. O impacto financeiro do churn na empresa é grande e pode se tornar insustentável a longo prazo.

A métrica pode ser calculada como churn de receita ou churn de número de contas. O primeiro soma o total de receita mensal perdida devido a cancelamentos, enquanto o segundo calcula o número de clientes que cancelaram o contrato.

Para aplicar essa ferramenta, é preciso ter uma infraestrutura de controle, com planilhas de entradas e saídas de clientes. Ao calcular o churn, basta descontar o total de novas vendas do mês atual do número de contas no final do mês. Em seguida, divide-se pelo número de clientes que a empresa tinha no começo do mês. A porcentagem obtida, subtraindo de 1, é a taxa de churn do mês.

Expansion

Está relacionada ao aumento da receita que um cliente paga à companhia. Por exemplo, quando adquire novos serviços. Se o cliente tem sucesso com o serviço oferecido, eventualmente ele terá a necessidade de adquirir outras ferramentas. A tendência é que ele se sinta feliz em pagar mais, pois está satisfeito.

As atividades dos analistas de sucesso do cliente e dos desenvolvedores são as que mais impactam essa métrica. Afinal, quanto melhor é o atendimento dado ao cliente, maiores serão as chances de expansão da receita.

O cálculo requer que você anote o total da receita mensal da base de clientes no final do mês, desconte as novas vendas e diminua a receita recorrente do início do mês (desconta o valor perdido com o churn). Por último, divida um pelo outro e terá o resultado de expansion.

Ativação

Como o cliente pode alcançar o sucesso desejado se não faz as ações necessárias para isso? É aí que entra a métrica de ativação de clientes, que os ensina a atingir os critérios mínimos para que enxerguem o valor do serviço da agência. Caso o consumidor não reconheça a importância do serviço, provavelmente vai cancelá-lo em pouco tempo.

Levando isso em consideração, é recomendado reunir-se com a equipe de atendimento e produto para definir o mínimo necessário para ‘’ativar’’ o serviço adquirido. Alguns aspectos são:

  • número de ações;
  • números de acessos;
  • ações críticas realizadas;
  • resultados gerados.

Tenha em mente que a ativação nada mais é do que uma porcentagem dos clientes da base que permanecem ativos. Portanto, para essa análise, defina um tempo mínimo de trabalho antes de incluir o cliente na métrica, como um mês após a contratação do serviço.

O acompanhamento pode ser feito a partir de uma planilha para identificar quem atingiu ou não o critério mínimo, calculando a ativação por meio dessa referência.

Mais do que um departamento, o customer success na agênciadeve ser o foco e uma característica cultural. É com a concentração de esforços no atendimento ao cliente que você melhora a relação dele com a empresa e o leva a atingir resultados cada vez maiores.

Para oferecer um serviço satisfatório para seus clientes, além de uma boa área de CS, você precisa de um gerenciamento de excelência. Baixe agora mesmo o Guia de Gestão para Agências e conheça as melhores práticas para alavancar o negócio!

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