A gigante do setor de perfumaria e cosméticos Natura anunciou, recentemente, a compra da concorrente norte-americana Avon. A negociação envolveu cerca de US$ 3,7 bilhões, o que desencadeou na criação de um grupo de US$ 11 bilhões de faturamento anual, com a holding Natura &Co.
Essa não foi a primeira negociação avançada da Natura. A empresa incorporou nos últimos anos grandes marcas do ramo da beleza — como a australiana Emeis Holdings (com a luxuosa Aesop) e a Body Shop.
Ao final, a companhia conta com mais de 400 colaboradores e está presente em mais de 100 países!
Os números são surpreendentes. Mas o sucesso da estratégia da Natura está diretamente ligado à sua forma de atuação, que vai muito além de negócios relacionados ao universo dos cuidados corporais.
Trata-se do reflexo de um trabalho sistemático que fez com que a Natura alcançasse a sua atual posição de destaque no mercado mundial, inspirando companhias de todos os setores.
Compreender o caminho percorrido pela Natura, assim como o seu desenvolvimento de gestão de marca (o chamado branding), requer olhar para uma série de particularidades da corporação que tem um time de mais de 1,6 milhão de consultoras ativas, contribuindo com a venda porta em porta. Em um país e um mercado tão plural, esse pode ser um dos segredos da Natura.
Que tal se aprofundar na estratégia da Natura e mergulhar em uma história de ousadia e resultados?
Vamos compartilhar um pouco da trajetória da empresa, além dos caminhos traçados para o fortalecimento do negócio que tem um posicionamento de mercado cada vez mais sólido.
Descubra, neste post, dicas de branding, expansão e atuação multiplataforma que podem ser incorporadas na sua empresa ou mesmo no seu método de trabalho.
Boa leitura!
Natura muito além dos produtos de beleza
O mercado da beleza e da estética vem desafiando e vencendo as instabilidades da indústria mundial. Quando o assunto é cuidados pessoais, globalmente o segmento apresenta resultados impressionantes.
A indústria global dos produtos cosméticos deve alcançar o valor de mercado de nada menos US$ 805.61 bilhões até 2023.
O número representa uma taxa de crescimento anual composta (o Compound Annual Growth Rate — CAGR) de nada menos que 7.14% entre 2018 e 2023.
Com a oferta de fragrâncias, sabonetes, produtos para o cabelo, entre outros, a brasileira Natura contribui para tais resultados e sabe que tem muito o que entregar.
Ampliadora de consciência
A Natura se autointitula uma ampliadora de consciência. Fundada por Luiz Seabra e Jean-Pierre Berjeaut em 1969, a empresa acumula produtos e linhas clássicas que fizeram (e ainda fazem) parte das memórias dos consumidores.
É o caso de alguns produtos facilmente reconhecidos, como:
- linha Mamãe Bebê;
- sabonetes de Erva Doce,
- coleção antissinais Chronos;
- linha SOU.
Outro exemplo bem-sucedido é a fragrância Kaiak, uma das mais vendidas do mercado nacional.
Para estruturar lançamentos e novidades altamente alinhadas às expectativas dos clientes, a estratégia da Natura passou pela inauguração de um centro integrado de pesquisa, produção e distribuição de cosméticos.
Nele, localizado em Cajamar (SP), boas práticas internacionais, além de arquitetura inclusiva e muita responsabilidade social.
Se nas estratégias de negócio a redução do impacto ambiental é relevante, na fábrica da Natura a economia de energia, no uso de água, além da preservação da mata nativa do entorno também são valorizadas.
Por isso, enquanto na linha de produtos a empresa agradou aos clientes, o mesmo aconteceu com o mercado e os potenciais investidores. O IPO da Natura realizado na até então Bovespa, hoje B3, com a primeira venda de ações da empresa no mercado de ações, aconteceu em 2004.
Naquele momento a ação foi considerada um marco e uma ousadia para uma empresa do segmento da cosmética.
A transformação em multicanal
Na sequência de inovações, após quase cinco décadas de história, em 2012, a Natura fez a sua estreia oficial no campo das compras online, ao lançar o Rede Natural — plataforma digital de compras. Dessa forma, mostrou que para se manter no topo, é preciso acompanhar as tendências do mercado.
Quebrando o estigma das vendas por revista e exclusivas ao apoio das consultoras, a Natura utilizou uma abordagem muito estratégica.
Foi assim que entendeu que era preciso tirar do papel as experiências sensoriais e se aproximar do seu público ainda mais, pensando também no consumidor 4.0! Dessa forma, inaugurou lojas físicas por todo o país.
O momento ficou marcado como o de transformação da empresa em multicanal. A fase seguiu uma tendência do mercado, com o objetivo de:
- possibilitar a experimentação e a imersão no clima da Natura;
- permitir o contato direto dos clientes com os produto;
- criar uma vitrine física de produtos;
- complementar o modelo já consagrado da empresa com a venda por meio de catálogo.
Esse foi apenas um dos passos da companhia.
O engajamento como estratégia de marketing
Para potencializar a abrangência da marca, abordagens com foco no engajamento do público, a partir da interação com causas e ações sociais, entraram nos planos da empresa.
Todas as ações foram aplicadas sem comprometer as boas práticas de governança corporativa do negócio. Assim, a Natura oficializou e compartilhou com seu público consumidor uma novidade na qual ela seria uma das pioneiras do país: o cuidado com a biodiversidade.
Ecologicamente correta e visionária na indústria sustentável
O chamado marketing verde e a relação da natura com as causas ambientais era pouco conhecido no Brasil até o começo do novo milênio.
Foi quando a marca lançou a linha de produtos EKOS. Mais do que um nome que remetia à ecologia, a empresa equilibrou o discurso ao explorar matérias primas vegetais, fórmulas biodegradáveis e o uso de embalagens retornáveis e recicláveis.
A ação de marketing com foco na consciência ambiental deu resultados e ajudou a educar o mercado nacional sobre um assunto que, até então, era pouco explorado.
Ao destacar o uso de produtos nacionais, preservando a fauna e a flora, a Natura fortaleceu seu branding como empresa genuinamente brasileira e foi vista por todo o mundo como uma referência e inspiração.
Com isso, investiu recursos em uma abordagem ousada. Ao desbravar algo totalmente novo até então, transformou-se em pioneira.
Do outro lado, um consumidor ecologicamente correto encontrou na visionária Natura uma forma de manter alinhamento ao desenvolvimento de uma indústria sustentável.
Até os dias atuais a Natura colhe frutos de tal escolha. No mais recente ranking das empresas mais sustentáveis do mundo, alcançou o 15º lugar.
Dessa forma, o que se percebe é que em todos os momentos de suas cinco décadas de história, se reinventar tem sido parte da trajetória da Natura. Foi então que a maior multinacional brasileira, com a missão de proporcionar o bem-estar, somou à sua estratégia única de crescimento a expansão internacional.
Foco na expansão internacional
Nova York, nos Estados Unidos, recebeu a primeira loja da Natura inaugurada no exterior. Simultaneamente, um e-commerce foi implementado no país.
Em sequência, alinhada à expansão nacional, outros destinos como Argentina, Chile, Colômbia, México e França também continuaram no caminho de aproximar a marca dos consumidores.
Com abrangência na venda direta por meio da venda direta, combinada ao negócio por e-commerce e lojas física, e a ideia de que todas as possibilidades estão interconectadas.
Já com o rejuvenescimento da marca e a digitalização do modelo de negócios, a estratégia da Natura vem apresentando resultados também no campo econômico.
A receita líquida no primeiro trimestre do ano aumentou 8,5%, em comparação com 2018. Como quarta maior empresa de cosméticos do mundo, tem a expectativa de que o faturamento anual seja de mais de US$ 19 bilhões em 2020.
Até então, o que aprender com a estratégia da Natura?
Uma estratégia pensada entre c onectar e influenciar
Conectar e influenciar consumidores, ampliando a abrangência, é uma das missões da Natura. Ao combinar o conhecimento de consultores, com o know-how dos representantes, além da curiosidade do cliente que busca se informar por meio das plataformas digitais, a empresa sabe do potencial da globalização.
Mais do que vender produtos de beleza, a Natura entrega experiências. No formato consultoria, com uma pegada de empoderamento, consegue contribuir para seguir inovando.
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Ensinamentos com a estratégia da Natura
A construção da marca na Natura deixa importantes aprendizados. Entre eles, o quanto é essencial se reinventar constantemente, acompanhar as tendências do mercado e planejar próximos passos com foco nos objetivos a serem alcançados. Outras ações servem de referência para empresas que desejam se destacar.
Mantenha-se atento às tendências do mercado
Como o caso da Natura com a estratégia multicanal, uma empresa precisa saber o que é necessário para acompanhar o veloz ciclo de mudanças do mercado.
Estruturar sua atuação no campo digital, no físico e no porta a porta amplia o campo de abrangência da empresa.
Conecte-se às causas ambientais
Mais do que cuidar do meio ambiente e zelar pelas próximas gerações, a atenção às causas ambientais demonstra um conhecimento com a importância de manter o engajamento com a preservação.
Diferentemente do que aconteceu com a Natura — que foi uma das pioneiras neste assunto — as companhias hoje devem ter isso como algo inerente ao seu escopo de atuação.
Reinvente-se para se manter atraente
Ao se pensar em uma grande marca como Natura, é difícil imaginar a empresa esquecida ou ignorada. Mas é o que poderia ter acontecido, caso o negócio não tivesse se transformado tantas e tantas vezes.
Em sua estratégia, o novo esteve sempre presente. Desde na forma de fazer negócio, até nas maneiras de se relacionar com o seu consumidor.
Não se esqueça das suas raízes
Uma das ações mais alinhadas da estratégia da Natura é o respeito pelas suas raízes.
Ao iniciar sua trajetória com a venda presencial, com a ajuda das consultoras, a gigante da perfumaria e cosméticos conseguiu se consolidar. Mas em momento de expansão, demonstra que deve seguir alinhada com suas revendedoras de longa data.
Ao passar por tantas transformações, a principal estratégia da Natura é a de não parar de se reinventar. Por isso, seguir acompanhando o mercado, de olho nas possibilidades de expansão, faz com que a gigante brasileira seja um lugar para se espelhar.
Agora que você já conhece a estratégia da Natura, que tal se aprofundar em outro exemplo de empreendedorismo? Confira um pouco sobre a história da cantora Anitta como mulher de negócios.
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