Go-to-market: não lance nenhum produto sem essa estratégia!

Encontrar um lugar no mercado e se destacar é uma tarefa cada vez mais difícil, especialmente para empresas iniciantes. Por isso, é preciso identificar e aplicar uma estratégia que combine com o negócio e que seja útil ao crescimento.

Nesse sentido, é preciso conhecer a estratégia Go-to-market. O método relaciona o mercado de atuação, os consumidores e produtos comercializados. Assim, consegue definir quais produtos devem ser trabalhados de acordo com cada categoria de cliente.

Simplificando: a estratégia Go-to-market foca em como a empresa colocará seu produto (bem ou serviço) em um mercado específico para atingir a penetração desejada, maior receita e lucratividade. Logo, é possível crescer o seu negócio.

Conhecemos a importância do assunto, por isso criamos esse artigo. Hoje, você vai entender melhor o que é Go-to-market, suas perguntas-chave e como construir um plano eficaz.

Continue a leitura e fique por dentro do assunto!

1. Uma visão macro do Go-to-market e sua aplicação no negócio

Imagine as maiores empresas do mercado. Elas parecem inabaláveis, certo? — mas não são! Uma recente pesquisa mostra que apenas 12% das listadas na Fortune 500 de 1955 continuam até hoje, as outras faliram, foram adquiridas ou perderam mercado.

Não importa se é uma empresa centenária ou recém-criada: seu sucesso depende da venda de produtos, plena satisfação dos clientes e adequada participação no mercado.

Para tanto, não basta “atirar para todo lado”. É preciso conhecer o público-alvo, entender o mix de produtos oferecidos e como as vendas podem ser otimizadas. Logo, é possível atuar com foco e obter, com diligência, os resultados progressivos.

Para tal fim, é preciso fazer 5 perguntas-chave:

• para quem você está vendendo?
• que produto oferecer a esse público?
• como irá atingir o público desejado?
• qual será o preço e o posicionamento do produto?
• qual será o canal usado para vender?

Finalizando, será preciso colocar a estratégia Go-to-market no papel. Nesse momento, as perguntas-chave serão estabelecidas, assim como os objetivos genéricos e as métricas de desempenho que serão usadas — o que será estudado adiante.

Entendida a abrangência do assunto, também é possível conceituar o Go-to-market como uma estratégia de mercado. A metodologia permite que as empresas atinjam um público em específico, alcancem maior market share e lucro nas suas operações.

2. As perguntas-chave para aplicação do Go-to-market

Como dito no tópico anterior, existem 5 principais perguntas para desenvolver a estratégia de mercado. Elas relacionam o produto, o mercado e os clientes para construir uma visão sistêmica e consistente sobre o que deve ser feito. Confira!

2.1. Para quem está vendendo (público-alvo e persona)?

O conceito de público-alvo é bastante conhecido e há muito tempo estudado. Consiste, na verdade, em um segmento de consumidores, relevantes à empresa, com determinadas características em comum — como sexo, idade ou estado civil.

O entendimento do público-alvo é útil para o negócio, afinal, possibilita a criação de uma série de estratégias e táticas eficazes. É possível classificá-lo por aspectos:

• geográficos: cidade, estado, país, etc.;
• demográficos: idade, sexo, raça, classe social, etc.;
• psicográficos: estilo de vida, valores sociais, visão de mundo;
• comportamentais: atitudes, benefícios buscados, etc.

Para o Go-to-Market, outra noção importante é a de buyer persona. Representa um perfil semificcional do cliente da empresa. Assim, torna-se possível entender melhor quem é o cliente, suas necessidades e expectativas.

Confira um resumo de persona:

• Paulo possui 33 anos, é casado e possui um único filho. Formou-se em engenharia. É empreendedor há 6 anos, dono de uma loja de roupas de médio porte. Seus problemas são: orçamento apertado e falta de tempo.

Defina o público-alvo para a empresa em geral, depois estabeleça uma persona — com detalhes — para os bens ou serviços comercializados. Logo, entenderá melhor seus clientes, poderá criar estratégias eficazes e potencializar a participação no mercado.

2.2. Que produto oferecer a esse público?

Há uma grande confusão quando se fala em produto. É comum que a palavra seja associada estritamente aos bens tangíveis que são vendidos — o que não é verdade.

De acordo com o dicionário, produto é o resultado da atividade humana. Em outros termos, é tudo o que, de alguma forma, é produzido. Além dos bens tangíveis, serviços, lugares e até ideias podem ser considerados produtos em uma empresa.

Então busque conhecer melhor o produto — ou o mix de produtos — oferecido aos clientes. Reflita sobre as seguintes questões:

• qual o nome e o tipo de necessidade que o produto busca suprir?
• o que o diferencia dos demais disponíveis no mercado?
• quais características do produto — embalagem, cheiro, design, tamanho — mais engajam a decisão de compra dos clientes?
• os custos de produção são competitivos?

Se ainda não possui um produto em específico, é preciso desenvolvê-lo. Para isso, crie um mínimo produto viável (MVP). Consiste em desenvolver uma espécie de versão mais básica: eficaz para testes e que pode ser aprimorado, havendo demanda.

Ao conhecer profundamente o produto, será possível estabelecer estratégias de posicionamento e diferenciação e, por fim, engajar a persona no processo de compra.

2.3. Como atingirá o público-alvo desejado?

Após definir com clareza o público-alvo e entender com profundidade o produto que será comercializado, é preciso estabelecer como os clientes serão impactados.

Há diversas estratégias de marketing para chamar a atenção dos clientes, engajando-os em decisões de compra. De modo geral, elas podem ser divididas em dois grandes blocos: Outbound Marketing e Inbound Marketing — então é preciso conhecê-las.

Como o nome sugere, Outbound Marketing é uma ação de saída. Significa empregar uma série de ações — como mídias televisivas, panfletagem, telemarketing — para chegar até o público desejado. Nesse caso, a empresa vai até o cliente.

O Inbound Marketing parte de uma premissa diferente, fazer com que o cliente chegue até a empresa. A metodologia é dividida em quatro principais etapas: atrair, converter, fechar a venda e encantar. Para isso, se usa o marketing de conteúdo.

A verdade é que a transição do marketing de saída (Outbound) para o de atração (Inbound) será cada vez mais importante. Isso é reflexo da transição digital e de um novo contexto mercadológico, chamado por Philip Kotler de Marketing 4.0.

2.4. Qual o preço e o posicionamento do produto?

O preço adequado deve considerar algumas variáveis, sendo as principais: o custo de produção, o valor praticado pela concorrência e a percepção de valor dos clientes. É uma espécie de tripé que deve estar bem estabelecido para a etapa de comercialização.

Além de garantir o lucro, o preço ideal influencia na saída do produto, na conquista de participação no mercado e na satisfação dos clientes. Por essa razão, é preciso planejá-lo com calma, considerando as variáveis e o posicionamento que deseja estabelecer.

Aqui, outro assunto importantíssimo é o posicionamento. Pense rapidamente: como os clientes enxergam o seu produto? Que posição o produto ofertado ocupa na mente e no coração do público-alvo? O correto posicionamento é crucial ao sucesso!

Há três estratégias genéricas de posicionamento:

• liderança de baixo custo: assumindo a posição de “produto popular”;
• diferenciação: posicionando-se pela “qualidade”;
• foco: apresentando-se pela “exclusividade”, como um produto de nicho.

Resumindo: o posicionamento é a ideia que o produto ou mesmo a empresa deixa na mente dos consumidores — algo popular, de luxo, divertido, sério, etc. Para se posicionar com eficácia, é preciso conhecer com clareza os interesses dos clientes.

2.5. Qual canal será usado para vender o produto?

Por fim, é o momento de desenvolver a visão operacional da estratégia. Lembre-se que não basta posicionar o produto e encantar o cliente, é preciso efetivar a venda. Somente assim, o empreendimento poderá lucrar e penetrar no mercado.

Existem diversos canais, online ou offline, pelos quais uma venda pode ser fechada. Dentre os principais, é possível destacar:

• plataforma de venda (e-commerce);
• loja física própria;
• venda direta;
• parceria com terceiros;
• feiras e eventos;
• call-center (telemarketing);
• franquias.

A definição do canal ideal varia de acordo com: o perfil do cliente, o produto vendido, as condições do mercado, o lucro e o posicionamento desejado. Ao escolher bem, será possível otimizar os pontos de contato e potencializar a jornada do cliente.

Como se pode observar, as cinco perguntas citadas são essenciais para a formulação da estratégia Go-to-market. Então é preciso colocá-las no papel, além de definir o objetivo e as métricas que serão usadas — assunto do próximo tópico.

3. Os objetivos e as métricas que devem ser usadas na estratégia

Como em toda estratégia, a Go-to-market precisa de objetivos e métricas bem estabelecidas. Somente assim, é possível saber se os resultados desejados estão sendo alcançados ou se precisam de ajustes. Confira!

3.1. Definição de objetivos no formato OKR

Quando se fala em objetivos e metas, uma das primeiras coisas que se pensa é o modelo SMART. Nele, as metas precisam ser: específicas, mensuráveis, atribuíveis, realizáveis e com tempo bem definido. Logo, é possível atuar com maior eficácia.

Há, no entanto, modelos ainda mais eficazes e que contribuem para o desdobramento do objetivo genérico entre os departamentos, áreas e equipes de uma empresa.

Uma importante variação de metas e objetivos é a OKR (um acrônimo de Objectives and Key Results). Sua aplicação é muito simples: consiste em definir um objetivo maior e, depois, fragmentá-lo em pequenos resultados que devem ser atingidos.

Imagine uma loja de roupas que deseja obter maior participação em determinado mercado. Tudo deve começar com a definição do objetivo, que pode ser: “tornar-se a maior loja de roupas do shopping”. Depois, deverá estabelecer os resultados-chave:

• aumentar o market share em 30%;
• otimizar a efetividade da venda em 40%.
• reduzir a evasão de clientes em 12,5%.

Como se pode observar, há um objetivo genérico: “tornar-se a maior loja”. O mesmo foi dividido em resultados menores e quantitativos, potencializando as chances de sucesso.

A definição de objetivos deve ser algo comum às empresas, afinal, contribui para que todo o trabalho seja realizado de forma alinhada e organizada. Assim, é possível otimizar o entusiasmo da equipe, a produtividade e os resultados alcançados.

3.2. Métricas de desempenho

Há inúmeras métricas que podem ser usadas nas organizações. Elas variam bastante de acordo com o objetivo desejado ou departamento da organização. Contudo, é importante conhecer as métricas que mais se relacionam com a estratégia de mercado.

3.2.1. Market Share

Primeiramente, é preciso entender o que é market share e como utilizar essa métrica na firma. O nome vem do inglês e define a participação de mercado que uma empresa possui. Em outros termos, representa a “fatia de mercado” pertencente à firma.

O cálculo pode ser feito com base no número de clientes, faturamento da empresa ou, ainda, volume de vendas em um determinado período. Basta usar a seguinte fórmula:

• Market Share (%) = (resultado da empresa / resultado do mercado) x 100

Imagine que uma loja de sapatos faturou R$300.000,00 em janeiro, sendo que o faturamento total do mercado de sapatos, no mesmo período, foi R$2.250.000,00 em sua região. Ao utilizar o cálculo, saberá que o Market share foi de 13,3%.

Agora, imagine que no mês de maio foram realizados 900 casamentos na cidade de São Paulo, sendo que apenas uma empresa de cerimonial realizou 75 uniões. Ao aplicar o mesmo cálculo, observará que a empresa teve Market Share de 8,3%.

3.2.2. Efetividade das vendas realizadas

Ainda é importante conhecer e aplicar a métrica de efetividade das vendas. Como o nome sugere, o objetivo é avaliar o quanto o time comercial é efetivo e potencializa a saída de bens/serviços da organização. Quanto maior a efetividade, melhor!

É muito simples acompanhar essa métrica, basta relacionar o número de vendas ou negociações fechadas pelo número de clientes atendidos. Confira:

• Efetividade de vendas (em %) = (vendas fechadas / total de atendimentos) x 100

Imagine que 963 clientes foram atendidos em uma pequena loja de óculos no mês de fevereiro. No mesmo mês, apenas 115 vendas foram efetivadas. Ao usar o cálculo, é possível verificar uma efetividade de 11,9%.

Veja, agora você entende as perguntas-chave que devem ser respondidas para construir uma estratégia Go-to-market bem-sucedida, assim como entende a importância da definição do objetivo e acompanhamento das principais métricas de desempenho. Aproveite para colocar tudo em prática e potencializar o seu negócio.

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