Por Ivan de Souza

Analista de Marketing na Rock Content.

Publicado em 3 de abril de 2019. | Atualizado em 5 de setembro de 2019


Um grupo focal reúne participantes que expõem opiniões a respeito de produtos ou serviços a partir de perguntas feitas por um moderador. É uma prática usada, sobretudo, por empresas que querem testar uma nova oferta no mercado.

Quando o departamento de marketing fica encarregado de lançar um novo produto ou serviço, os resultados desse lançamento precisam ser positivos. Organizar um grupo focal pode ser de grande contribuição para isso.

Algumas pessoas confundem grupos focais com entrevistas ou simples conversas informais. Porém, esse conceito está errado. E para que você saiba como esses grupos realmente funcionam e de que maneira são aplicados em estratégias de marketing, continue a leitura deste post até o final.

O que é grupo focal

Grupo focal é um método de pesquisa de mercado que tem a função de analisar e levantar feedbacks sobre produtos, serviços ou campanhas de marketing de uma empresa. Costuma reunir em torno de 5 a 10 pessoas e conta sempre com um moderador que lidera a discussão cujo tempo de duração pode variar de meia hora a uma hora e meia.

Assim, o moderador é o responsável por listar as perguntas e compartilhá-las com o grupo para que todos possam responder. A quantidade de perguntas pode variar de 10 a 15, sendo que elas têm o propósito de levantar as opiniões e ideias de cada participante.

Aliás, os participantes do grupo devem ser recrutados levando em conta pontos como histórico de compras, demografia, psicografia ou comportamento de consumo, e normalmente não se conhecem.

Para garantir que o número máximo de diferentes ideias ou reações tenha sido capturado pelos participantes, as empresas normalmente mantêm vários grupos focais, muitas vezes em diferentes cidades.

À medida que os participantes respondem as perguntas, o moderador e outras pessoas presentes observam e fazem anotações.

Quais são os benefícios do grupo focal

Para que você veja quais são as vantagens dos grupos focais no seu negócio, trazemos aqui as três principais vantagens.

Lançamento de novos produtos

Uma vez que as discussões ocorram, elas podem oferecer insights para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços que realmente agradem ao público-alvo, o que poderá provocar aumento de vendas.

Rebranding

Se a sua marca não consegue mais atrair o público da mesma forma de anos atrás, talvez seja o momento de fazer um rebranding. E para que essa mudança funcione, as respostas dos grupos focais poderão lhe guiar no caminho certo.

Táticas de Marketing Digital

O primeiro passo de uma estratégia de Marketing Digital é a criação da persona, justamente para atingir o público certo.

Assim, as discussões focais podem deixar claro o que o seu público realmente quer consumir, o que servirá de base para as suas táticas de Marketing Digital.

Como funciona o grupo focal

Antes de montar o grupo focal, é fundamental ter o plano de marketing bem estruturado, pois isso pode ajudar a verificar se o grupo focal está na direção certa.

Uma vez que o plano esteja feito, fica mais claro perceber quais pontos precisam de ajuste, assunto que será discutido nos grupos focais que costumam ser compostos pelas etapas que apresentaremos a seguir.

1. Defina o problema de pesquisa

Assim como o funil de vendas, o grupo focal tem origem num problema. Portanto, trate de levantar qual você precisa resolver a ponto de ser necessário montar um grupo focal.

2. Escolha seus participantes

Depois de definir suas metas de grupo focais, o próximo passo é descobrir de quantos participantes você precisará e escolhê-los bem. Vale a pena usar os recursos que apresentaremos na sequência.

Cheque sua lista de clientes

Se você tem uma lista de clientes ou uma base de leads, isso pode ser de grande ajuda, pois poupa o seu tempo dedicado em encontrar participantes, sobretudo porque as pessoas que fizeram negócio previamente com você estarão mais abertas a ajudar.

Referências

Você também pode recorrer a amigos, parentes e conhecidos para participarem. Diga a eles qual é o objetivo do grupo e o porquê de a participação deles ser importante.

Eventos

Se você frequenta eventos de Marketing Digital ou quaisquer outros em que o seu público-alvo também marque presença, aproveite essa oportunidade. Você pode participar deles como convidado, patrocinador ou anfitrião.

A grande vantagem dos eventos é que você e o seu público estão ao mesmo tempo no mesmo local, dispensando a necessidade de agendar dia e horário, bem como riscos logísticos.

Publicar anúncios

Outro caminho é publicar anúncios para que as pessoas se inscrevam no seu grupo focal, pois isso trará uma gama maior de candidatos para você escolher. O critério a ser usado aqui é escolher aqueles que se enquadrem no objetivo do grupo.

O ideal é que os participantes sejam diversificados, porém, eles precisam fazer parte do seu mercado. Por exemplo: uma empresa que atende clientes em São Paulo pode contar com participantes que residem em outros estados, pois isso pode trazer novas perspectivas e pontos de vista durante a discussão.

3. Escolha os seus observadores

Como dissemos acima, os funcionários da sua empresa, caso não possam participar do grupo focal, podem atuar no papel de observadores. Contudo, é importante selecionar bem os que são mais adequados para assistirem as reuniões.

4. Planeje a discussão

Além de reunir os participantes, é necessário planejar como a discussão vai ocorrer. Veja a seguir os principais pontos que você deve levar em conta para que isso aconteça.

Tenha uma boa visão geral

Para que os participantes estejam bem preparados, explique a eles qual é a visão geral da discussão, assim como as regras básicas do grupo.

Tenha uma progressão clara

Um bom grupo focal tem uma linha de raciocínio forte a ponto de os participantes a seguirem até o final. E para trabalhar bem a progressão, o ideal é começar com uma pergunta genérica para que as próximas sejam cada vez mais específicas. E por falar nisso…

Faça perguntas abertas

Questões de múltipla escolha podem ser mais fáceis de responder. Porém, como os grupos focais visam explorar as opiniões dos participantes, opte por perguntas abertas. As respostas poderão ajudar a identificar oportunidades de negócio.

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5. Tenha uma boa moderação

Os grupos focais não são conversas informais como as que temos com um grupo de amigos. Por isso, é necessário conduzir a discussão pelo caminho certo, com foco no objetivo. Esse trabalho é feito pelo moderador.

Além de deixar os participantes mais confortáveis, o moderador também facilita as discussões e faz perguntas que os levem a cumprir o objetivo do grupo focal. Caso você nunca tenha participado de um grupo focal, considere a ideia de contratar alguém que modere o grupo para você de acordo com os passos seguintes.

1. Levantar informações dos participantes

Coletar as opiniões de cada pessoa requer habilidade — mais uma razão pela qual uma moderação experiente é importante. Ao coletar informações dos participantes, o moderador consegue convertê-las em questões capazes de extrair respostas pertinentes aos objetivos do grupo.

2. Facilitar a interação e discussão

Os moderadores devem ser capazes de estimular a discussão do grupo e isso inclui as pessoas mais introvertidas para que elas também expressem as suas opiniões no grupo focal.

O moderador também precisa considerar que, em alguns momentos, os participantes devem dominar a conversa. E quando eles expuserem as suas respostas, o moderador precisa se abster de dizer suas ideias e opiniões sobre elas.

Como algumas pessoas podem ter dificuldades em fazer essa condução, frisamos a importância de trazer um profissional para conduzir o grupo focal, de preferência alguém que tenha experiência em empresas.

6. Analise os resultados

Para se certificar de que o grupo focal foi bem-sucedido, analise os resultados. Para isso, leve em conta todas as respostas dos participantes e anotações dos observadores e avalie o quanto elas são relevantes para solucionar o problema levantado no primeiro passo.

Como aplicar o grupo focal nas estratégias de marketing

No marketing, os grupos focais têm a função de obter insights e feedbacks sobre os produtos ou serviços oferecidos pela empresa, assim como outros pontos.

Por essa razão, os grupos focais são feitos nos momentos iniciais do desenvolvimento de alguma oferta, pois isso será fundamental na composição do planejamento de marketing.

Assim, empresas que querem testar uma nova solução no mercado, por exemplo, optam pelos grupos focais antes de lançá-la ao público. O grupo pode trazer informações de extrema valia para a aceitação do produto ou serviço no mercado.

Para mostrar à empresa os resultados — tão cobrados dos gerentes de marketing e todo o seu time — referentes a um lançamento, ele precisa ser baseado em dados e não em achismos.

Mesmo que você seja gerente de marketing, nesse caso, a discussão também deve ser conduzida por um moderador experiente e treinado para que a faça de maneira natural e confortável, a ponto de os participantes exporem as suas opiniões sobre todos os tópicos levantados.

Um ponto importante: grupos focais não podem ser confundidos com entrevistas. Para que a discussão siga o seu objetivo, o moderador usa um guia preparado a fim de coletar as impressões gerais dos participantes sobre a marca e os produtos da empresa.

Por isso, no caso do marketing, o ideal também é trazer perfis variados de participantes, porém, que tenham comportamento de compra semelhante.

Em casos assim, envolver membros do seu time ou colaboradores da empresa não é uma boa ideia, pois eles podem influenciar o resultado e as opiniões dos demais. Assim, trazer clientes ou leads para participar do grupo focal é o mais indicado. Caso os funcionários queiram participar, eles podem fazê-lo como observadores apenas.

Grupos focais tradicionais trazem informações precisas, além de serem um investimento mais em conta do que contratar uma empresa que faça para você uma pesquisa de mercado.

Muito embora o moderador tenha o seu preço, o retorno desse investimento deverá ser muito mais eficiente, visto que o lançamento do produto ou serviço será embasado em como os clientes gostarão de consumi-lo, levando em conta as respostas.

Se você optar por fazer um grupo focal presencial, é preciso colocar no orçamento os valores referentes à viagem e hospedagem dos participantes. Contudo, discussões por Skype ou Hangouts também são perfeitamente realizáveis, sobretudo quando o objetivo é testar novos produtos de marketing.

E por falar nisso, agora que você já sabe o que são grupos focais e como eles podem ser aplicados no marketing, o que acha de aprender como estratégias de lançamento de novos produtos podem ser feitas? Explicamos tudo neste e-book. Confira!

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