Por Gabriel Camargo

Redator freelancer da Rock Content.

Publicado em 19 de dezembro de 2019. | Atualizado em 20 de dezembro de 2019


O consumidor está cada vez mais exigente, e conquistar a sua confiança não é uma tarefa tão simples. Uma forma de passar credibilidade para os seus anúncios e campanhas é utilizando os serviços de um key opinion leader ou um influenciador digital. Cada um tem as suas características, e é importante conhecê-las para saber qual é a opção mais eficiente para sua empresa.

Pessoas que ocupam algum cargo de gestão dentro do Marketing precisam encontrar formas de investir melhor os recursos disponíveis para o setor, certo?

Na prática, isso significa tomar decisões acertadas, escolhendo as estratégias mais adequadas para que a empresa atinja os objetivos definidos durante o planejamento.

Uma dessas definições pode estar relacionada à dúvida entre investir em Key Opinion Leader (também conhecidos como formadores de opinião) ou em influenciadores digitais para potencializar o alcance das suas ações de Marketing Digital.

Afinal, na era da transformação digital cada escolha pode fazer uma grande diferença no resultado final.

Então, que tal entender melhor qual é a aposta ideal entre essas duas opções para o sucesso da sua estratégia? A seguir, vamos abordar:

Confira!

 

Qual a importância da presença digital para as empresas?

Antes de nos aprofundarmos nas características dos Key Opinion Leaders e dos influenciadores, além das diferenças entre os dois profissionais, é essencial entender a importância da sua marca ser relevante nos cenários digitais.

Sem uma presença nessas plataformas, a tendência é que a sua empresa não seja vista como referência no mercado.

Dessa forma, é fundamental investir em estratégias para promover a sua marca e garantir que ela se torne uma autoridade dentro do segmento de atuação.

Não à toa, técnicas como o Marketing de Conteúdo são utilizadas por mais de 67% das empresas ouvidas pelo Content Trends 2019, e o objetivo de 72,5% delas com a adoção dessa estratégia é o reconhecimento de marca.

Outra forma muito comum de divulgação e promoção da marca no cenário digital são as redes sociais, utilizadas por 96,2% dos usuários que estão na internet, de acordo com o Social Media Trends 2019.

O relatório mostra também que pouco mais da metade das empresas entrevistadas acreditam que o benefício mais importante dessa estratégia é a divulgação da marca.

Ou seja, a maioria das empresas adota diferentes métodos com um principal objetivo em comum: fortalecer a presença digital das suas marcas.

Porém, além desses dois exemplos que citamos, existem inúmeras formas de realizar esse trabalho. Uma delas, que se mostra muito eficiente, é utilizar o alcance e a presença de um Key Opinion Leader ou de um influenciador digital.

 

O que é um Key Opinion Leader?

O termo Key Opinion Leader (KOL) — que pode ser traduzido como formador de opinião — pode até soar pouco usual para você. Porém, provavelmente um profissional desse ramo já impactou em alguma decisão que você tomou.

Seja para comprar um produto, seja para contratar um serviço ou até mesmo saber mais a respeito da reputação de uma marca ou produto, o KOL já impactou a sua opinião.

Mas, na prática, o que essa sigla significa? Nada que a sua tradução já não indique: uma referência sobre determinado assunto ou segmento, ou seja, um formador de opinião.

Utilizando esse reconhecimento de determinado público para se firmar como autoridade sobre o tema, esse profissional costuma avaliar e recomendar — ou não — a compra de um produto, por exemplo.

Portanto, a partir da sua experiência sobre um assunto e o reconhecimento e presença que apresentam dentro de determinado nicho, o objetivo é ajudar o consumidor a encontrar uma resposta neutra, imparcial e embasada para o que ele procura.

Ou seja, orientar o público a partir das suas próprias experiências vividas com uma empresa e/ou produto.

Apesar desse profissional ter ganhado ainda mais reconhecimento nas plataformas digitais, essa função já é utilizada há muito tempo pelos consumidores para coletar mais informações sobre alguma coisa que estejam interessados.

Rapidamente as empresas perceberam que a opinião de alguma referência no assunto pode influenciar a decisão dos consumidores.

Um profissional geralmente muito utilizado para recomendar produtos é o dentista. A Colgate, por exemplo, sempre utiliza esses profissionais em seus comerciais, e por muito tempo a frase “a marca nº 1 em recomendação dos dentistas” fazia parte das suas peças de publicidade.

O objetivo é claro: influenciar a decisão do consumidor com a opinião de quem é referência no assunto.

propaganda colgate

Porém, quando as empresas levam esses formadores de opinião para os seus anúncios, a parcialidade pode ser questionada e nem sempre levada a sério pelos consumidores.

Um estudo da Nielsen mostra que 92% dos consumidores confiam mais na recomendação feita por um Key Opinion Leader — de maneira mais natural — do que em uma propaganda ou anúncio.

Quem pode ser um formador de opinião?

Na prática, qualquer pessoa com desenvoltura e experiência sobre determinado assunto pode se tornar um formador de opinião.

Porém, nem todos têm as habilidades necessárias para cativar o público e ganhar sua confiança. Professores, jornalistas, apresentadores de televisão, atores, enfim, qualquer pessoa que domine e seja referência em um assunto pode se tornar um KOL.

Atletas também são um exemplo de Key Opinion Leaders, e o caso de LeBron James, jogador norte-americano de basquete, reflete bem o que é um KOL.

Como qualquer famoso, ele tem contrato com determinadas empresas para divulgar seus produtos. No entanto, algumas conseguem aproveitar melhor esse serviço.

O jogador é garoto-propaganda de uma marca de suplementos esportivos e, por ser conhecido como um atleta que cuida do seu corpo e da alimentação, sua opinião pode gerar uma influência maior sobre os consumidores.

Também é importante entender que um Key Opinion Leader não precisa limitar o seu impacto a assuntos relacionados a compra de um produto ou serviço.

LeBron James abordou a violência policial contra negros nos Estados Unidos ao utilizar uma blusa com os dizeres “I Can’t Breathe” (eu não consigo respirar), última frase de um norte-americano assassinado por policiais.

LeBron James
Foto: Frank Franklin II/AP

Quais os benefícios de contar com esse profissional?

De acordo com uma pesquisa do IBOPE, mais de 47% dos usuários procura por informações sobre o produto e/ou serviço que estão interessados antes de finalizar a compra.

Assim, as avaliações são um fator importante que impactam diretamente no processo de decisão. E esse é justamente o principal benefício ao contar com um Key Opinion Leader.

Mas não é qualquer avaliação que vai fazer a diferença. Para corroborar essa ideia, um estudo da McKinsey & Company mostra que as pessoas têm 50 vezes mais chance de finalizar uma transação ao ouvir informações de alguém que tenha experiência e relevância no assunto do que alguma avaliação em um site de uma pessoa que elas não conhecem.

Portanto, na prática, o principal benefício de contar com o auxílio de um formador de opinião nas suas estratégias de Marketing é a credibilidade.

Com alguém que entende do assunto e tem influência sobre determinado público-alvo, a tendência é que a mensagem transmitida seja muito mais efetiva do que em um anúncio simples, por exemplo.

Afinal, você confiaria mais em uma avaliação desconhecida no Google ou na palavra de alguém que, comprovadamente, entende do assunto?

Por isso, é importante contar com esse profissional para passar credibilidade para as suas ações de comunicação e ganhar, de fato, a confiança do consumidor em potencial da sua marca.

Quais passos seguir para encontrar um formador de opinião para sua marca?

O primeiro passo para encontrar um formador de opinião que possa ser útil para o fortalecimento da sua marca é compreender os desejos e demandas da sua persona.

Ou seja, entender melhor o que ela busca, quais são seus objetivos e quais são as suas referências em determinado segmento, por exemplo. Assim, é possível identificar vozes dentro do seu mercado de atuação que teriam relevância para impactar o consumidor.

Você trabalha com um e-commerce de passagens e pacotes de viagens? Então, procure por algum profissional que tenha conhecimento sobre o assunto — seja o dono de um blog conhecido que conte os relatos das suas viagens, seja um apresentador de um programa do gênero.

De nada adianta contar com os serviços de um profissional que não esteja inserido dentro do seu nicho de atuação.

Afinal, o objetivo dessa estratégia é gerar credibilidade para os seus anúncios e campanhas, e isso só vai ser possível se o público reconhecer que esse Key Opinion Leader é, de fato, relevante para impactar a sua decisão.

Lembre-se: esse profissional precisa ter bastante conhecimento e experiência sobre um tema específico, e não é necessário que seja tão conhecido além do seu nicho de atuação.

Procurar por podcasts e canais no YouTube que tenham relevância e falem sobre o seu mercado é um caminho muito eficiente. Outra forma pode ser buscar especialistas consultados em reportagens e artigos sobre certos assuntos.

 

O que é um influenciador digital?

Agora que você já sabe o que é um Key Opinion Leader, que tal entender as características de outro profissional que pode ter forte relevância sobre o seu público?

Na prática, influenciadores digitais são produtores de conteúdo que utilizam diferentes canais online — especialmente nas redes sociais — para influenciar o comportamento dos usuários que seguem suas páginas.

São pessoas com muitos seguidores, isto é, usuários que querem saber sobre suas rotinas e, entre outras coisas, suas recomendações de serviços ou produtos que utilizam.

Não é necessário ser especialista em um assunto, já que a sua reputação não é construída exatamente pelo seu conhecimento específico em um tema, mas sim por ser relevante para muita gente.

O principal benefício de utilizar o trabalho de um influenciador digital é potencializar o alcance das suas estratégias.

Afinal, são pessoas com muitos seguidores e que acabam divulgando o seu produto e/ou serviço para um público grande. Ou seja, para quem quer se comunicar com muitos consumidores de uma só vez, um influenciador é a opção mais indicada.

Além desse alcance potencializado, estudos comprovam que os influenciadores digitais geram certa influência sobre os seus seguidores.

Uma pesquisa do QualiBest mostra que esses profissionais são a segunda fonte mais utilizada durante o processo de tomada de decisão, ficando atrás apenas de indicações de amigos e parentes.

Dessa forma, para quem quer falar com um grande público e ainda conseguir tornar suas ações de comunicação mais eficientes e precisas, os influenciadores digitais podem ser um caminho interessante.

Como ignorar, por exemplo, os 35 milhões de seguidores no Instagram ou os 37 milhões de inscritos no canal do YouTube do Whindersson Nunes?

Instagram Whindersson Nunes
youtube do Whindersson Nunes

Portanto, essas plataformas digitais se tornam um canal profundo para apresentar a sua marca para milhões de usuários e consumidores em potencial.

Independentemente de qual seja o seu segmento de mercado, alguém dentro dessa enorme quantidade de seguidores vai se interessar pela sua marca — algo mais próximo do Marketing de Massa, por exemplo.

 

Quais as diferenças entre Key Opinion Leaders e influenciadores digitais?

Apesar de muitas vezes serem confundidos — já que Key Opinion Leaders também influenciam o comportamento dos consumidores —, esses dois conceitos são bastante diferentes em sua essência. A principal razão para se diferenciarem é o fato dos formadores de opinião serem especialistas e referências em um assunto específico.

O foco desse profissional não é impactar o comportamento e as tomadas de decisão dos usuários, é apenas a utilização dos seus conhecimentos para fornecer informações mais precisas para quem tem interesse em determinado assunto ou produto. Enquanto isso, influenciadores digitais vivem desse trabalho, e o objetivo é influenciar outras pessoas em suas mídias sociais.

Em resumo, formadores de opinião modificam o pensamento dos usuários a partir de conhecimentos e experiências sobre um tema, ganhando credibilidade no mercado.

Os influenciadores fazem o mesmo, mas graças ao alcance e o impacto que eles têm sobre os seus seguidores em seus processos de tomada de decisão.

 

Quais as situações ideais para cada um desses profissionais?

Para gestores eficientes, um trabalho importante é saber identificar quais são as estratégias que geram um melhor retorno para o negócio, certo?

Por isso, agora que você já sabe o que é um Key Opinion Leader e um influenciador digital, que tal compreender melhor qual situação é a ideal para contar com os serviços de um ou do outro?

Separamos algumas dicas para você!

Quer apresentar a sua marca ou produto?

Criou um produto novo ou a sua empresa está querendo alcançar um público maior? Então, um influenciador digital é o profissional mais indicado.

A ideia não é impactar um nicho específico, mas sim um público maior. Por isso, investir nos muitos seguidores de quem produz conteúdo em diferentes canais online é a solução ideal.

Quer um produto mais específico?

Quando o que sua empresa busca impactar é um público mais específico, o formador de opinião vai gerar mais resultados. Com a credibilidade e autoridade do Key Opinion Leader, é muito mais fácil adentrar em um segmento fechado e ter sucesso.

Portanto, quanto mais fechado e específico for o seu público, melhor procurar por quem é referência dentro dessa área.

Quer mais quantidade?

Caso o seu objetivo seja atrair mais olhares para a sua marca, o influenciador digital é o mais indicado, já que seus seguidores são muitos e fiéis.

Pode ser bom, por exemplo, para ganhar mais relevância nas suas páginas nas redes sociais ou fortalecer o seu Brand Awareness, afinal, mais pessoas vão conhecer a sua marca, produto ou serviço.

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Quer mais qualidade?

Com os formadores de opinião você ganha em qualidade. Ou seja, em vez de atrair um grande número de usuários que não têm necessariamente interesse em comprar o seu produto e/ou serviço, você vai conseguir impactar quem está mais propenso a se tornar um cliente.

Na prática, é uma forma de qualificar esse trabalho de atração, atuando diretamente com o seu nicho.

Agora que você já sabe o que é um Key Opinion Leader, suas principais características e como utilizá-lo em suas estratégias de Marketing, que tal se aprofundar um pouco mais na atuação dos influenciadores digitais?

Baixe nosso material e descubra como usá-los a favor do seu negócio e como identificar as melhores opções do mercado!

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