Por Daniel Moraes

Redator Freelancer na Rock Content

Publicado em 8 de outubro de 2018. | Atualizado em 23 de setembro de 2019


Mala direta é um tipo de ação de marketing que consiste em um envelope ou pacote físico que uma empresa envia para o endereço dos clientes/leads. Essa comunicação pode ter como objetivo informar o seu público-alvo sobre alguma novidade ou lançamento ou convencê-lo sobre a compra de algum produto ofertado pela empresa.

Quando uma forma de marketing fica saturada, é preciso mudar de tática e inovar para conseguir se destacar dos concorrentes. É o que aconteceu com muitas formas de divulgação populares antes de o marketing digital, como o conhecemos, se popularizar.

Um bom exemplo disso é a mala direta. Apesar de nunca ter deixado de existir, essa tática perdeu bastante força conforme o mercado digital se fortalecia. Mas você já ouviu dizer que o mundo dá voltas?

Pois é, a mala direta, que andou esquecida por um bom tempo, pode ser exatamente o que você precisa para alcançar seus clientes de forma única.

Veja agora tudo que você precisa saber para incluir a mala direta na sua estratégia de marketing com sucesso!

O que é mala direta?

Mala direta é um tipo de ação de marketing que consiste em um envelope ou pacote físico que uma empresa envia para o endereço dos clientes/leads. Essa comunicação pode ter como objetivo informar o seu público-alvo sobre alguma novidade ou lançamento ou convencê-lo sobre a compra de algum produto ofertado pela empresa.

Sabe quando você recebe uma carta ou pacote pelo correio, que contém um catálogo de produtos, uma carta de vendas ou um cartão de crédito que nunca pediu?

Em todos esses casos, você recebeu uma mala direta. Então, dá para dizer que ela consiste em um envelope ou pacote físico que uma empresa envia para o endereço dos clientes/leads.

Quais tipos de mala direta você pode explorar?

Existem vários tipos de mala direta que você pode explorar. Por isso, conheça melhor cada um deles e quando faz sentido usá-los na sua estratégia:

  • cartas: seja para emitir um comunicado, seja para agradecer ou parabenizar um cliente, cartas são boas para contar histórias e transmitir mensagens cativantes;
  • panfletos: panfletos costumam ser usados para gerar reconhecimento sobre um novo produto, serviço ou evento;
  • brochuras: com mais espaço que o panfleto, a brochura pode ser usada para os mesmos propósitos, mas de forma mais completa e detalhada;
  • cartões: um cartão postal, de descontos, de presentes ou outro tipo também pode ser enviado para gerar valor e engajar o cliente com a sua empresa;
  • cupons: o propósito de um cupom é oferecer um desconto no uso de um produto ou serviço. Isso é muito bom para incentivar quem ainda não é seu cliente a dar o primeiro passo;
  • catálogos: muitas empresas enviam seus catálogos de produtos completos por mala direta. Isso pode fazer sentido para fazer a apresentação inicial de produtos com ticket médio mais alto, como carros;
  • pacotes: muitas empresas enviam pacotes com presentes e outras encomendas variadas para impressionar os clientes. O objetivo aqui é ser criativo e causar impacto.

Quais as vantagens de usar a mala direta na sua estratégia de marketing?

À primeira vista, pode ser que você se pergunte: “por que usar uma forma antiga de marketing, que deixou de ser usada por falta de resultados?”.

Se você estiver pensando isso, a gente responde: quem disse que mala direta deixou de ser usada? E mais: quem disse que ela não dá resultados?

Na verdade, há muitas vantagens em usar a mala direta como parte do seu plano para atrair mais clientes. Veja algumas delas!

1. Tem alto retorno sobre investimento

A primeira vantagem pode ser uma surpresa para muitos, mas a mala direta tem sim um alto ROI de marketing.

E o que confirma isso é uma pesquisa da Data & Marketing Association, que mostrou o seguinte: a mala direta tem uma conversão média de 29%, atrás apenas de redes sociais e email. 

Média de ROI, considerando a mala direta
Fonte: Marketing Charts

Agora, compare esse desempenho com anúncios no Google. A busca paga tem 23% e banners de anúncios têm 16% de conversão. A conta fica ainda mais vantajosa a favor da mala direta!

2. Apresenta um potencial pouco explorado

A mala direta não foi abandonada por completo, mas as empresas já não enxergam mais tanta utilidade quanto há alguns anos. E isso pode ser bom para você.

Com o alto ROI, como o que vimos acima, uma estratégia usada por relativamente poucas empresas representa um potencial pouco explorado esperando para dar frutos.

3. Dá um toque pessoal ao seu marketing

Hoje em dia, as interações de muitas marcas com os clientes são quase que 100% digitais, e isso não é ruim. Mas enviar um pacote físico para o seu público pode ser visto como um toque pessoal inesperado.

Isso tem tudo para fortalecer a sua relação com seus atuais e potenciais clientes, e convencê-los a dar mais atenção à sua mensagem.

4. Recebe atenção total

Um dos grandes problemas da internet é que ela afeta a nossa capacidade de atenção. É muito comum realizar várias tarefas “ao mesmo tempo”, e pular de uma atividade para outra sem dar total atenção a nenhuma delas.

Já parou para pensar que, com a mala direta, isso não acontece? Assim que a pessoa receber o envelope ou pacote, vai tirar pelo menos um minuto para entender do que se trata, sem distrações.

Se a oferta for boa, as chances de a pessoa agir em cima dela são maiores, porque entendeu toda a proposta e se interessou por ela.

5. Pode ser integrada com uma estratégia digital

Não tem por que achar que usar a mala direta significa abandonar tudo de bom que o marketing digital oferece. Pelo contrário, você pode integrar essa forma de alcançar seus clientes na sua estratégia online atual.

É só usar QR codes, links diretos ou uma hashtag específica que a pessoa pode acessar, seja para conseguir mais informações, seja para tomar uma açã, seja para compartilhar conteúdo com outros.

Quais as desvantagens de usar a mala direta?

Naturalmente, alguns pontos da mala direta não são tão vantajosos assim, e você precisa considerar cada um deles antes de prosseguir com a implementação.

Depois disso, você vai ser capaz de saber se faz sentido ou não incluir a mala direta no seu plano de marketing.

1. Pode ser descartada imediatamente

Da mesma forma que a sua encomenda pode fazer muito sucesso com o público, existe a possibilidade de muitas pessoas verem que não se trata de algo que elas pediram e mandarem o pacote direto para o lixo.

2. É mais difícil segmentar o público

É mais fácil segmentar o público com ações digitais, pois existem ferramentas muito potentes para ajudar nisso. Com a mala direta, boa parte do trabalho precisará ser adaptada, o que não oferece a mesma precisão.

3. A medição não é tão precisa quanto em táticas 100% digitais

A ideia de que não dá para medir os resultados com a mala direta é um mito. Mas isso não quer dizer que a sua medição vai ser tão precisa quanto seria se usasse uma tática totalmente digital, como o email marketing.

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4. Tem um custo de implementação potencialmente maior

O custo de implementação depende de vários fatores, mas saiba que, quanto mais criativa e elaborada for a sua campanha de mala direta, maior será o investimento necessário.

É preciso tomar cuidado com os riscos, a fim de recuperar o investimento e manter soluções de marketing sustentáveis.

Como usar a mala direta do jeito certo e conseguir bons resultados?

Se você está lendo esta seção é porque viu que essa forma de atração faz sentido para o seu negócio. Mas ainda resta a dúvida: afinal, como usar a mala direta do jeito certo?

É muito importante tomar cuidado com a qualidade dos seus envios, já que isso é o que determina a diferença entre uma ação de marketing genial e o velho email SPAM. Você deve fazer o seguinte.

1. Segmente bem sua base

O segredo das conversões está na segmentação da sua base. Se a sua escolha de destinatários for ruim, você vai ter prejuízo e ainda corre o risco de irritar o público.

Uma boa opção é enviar uma mala direta bem específica para quem já é seu cliente fiel. Com o tempo, depois de dominar melhor as ferramentas de segmentação, pode começar a expandir para outros públicos.

2. Crie uma campanha com começo, meio e fim

É importante que você tenha bem definido exatamente o que pretende conseguir da sua campanha. Então, desde o planejamento, trace seus objetivos e determine:

  • como a mala direta deve impactar o público;
  • qual ação você espera de quem vai receber a mala;
  • quais meios vai usar para isso (digitais ou físicos);
  • como medir os resultados;
  • o que fazer depois de a campanha terminar.

3. Capriche na produção do material

Se o seu material de envio for de baixa qualidade, é isso que as pessoas vão pensar da sua marca: que ela não tem condições de oferecer boas soluções.

Quer você envie um simples cupom, quer envie um grande pacote, o princípio é o mesmo: escolha um bom papel, materiais de qualidade e produza uma copy persuasiva.

4. Seja criativo para engajar e despertar uma ação

A ideia da mala direta é gerar uma resposta clara, muitas vezes, imediata, por parte de quem vai recebê-la. Para conseguir isso, você vai precisar de criatividade.

Usar o bom e velho storytelling nunca é demais. Não se esqueça de colocar CTAs claros e um gatilho mental apropriado para despertar o cliente para agir sem demora.

A mala direta é uma boa opção de marketing e nunca deixará de ser eficiente, desde que seja usada da forma correta. 

Aliás, ela representa uma ótima oportunidade para o seu negócio: enquanto todo mundo foca outras ações, crie ações integradas entre o mundo físico e digital. Isso vai encantar seus clientes e viralizar sua marca.

E, por falar em tornar sua marca mais conhecida e espalhar sua mensagem, tem outra estratégia que você precisa conhecer: o marketing de guerrilha!

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