Por Kellison Ferreira

Publicado em 21 de maio de 2019. | Atualizado em 12 de dezembro de 2019


O manual de marca é um documento que traz todas as informações básicas de padronização e orientações que devem ser usados no branding de uma empresa. Ele abrange desde informações relacionadas ao tom de voz da marca até a aplicação gráfica em campanhas.

A identidade visual de uma empresa sempre foi algo importante, mesmo nos primórdios do marketing e da publicidade. Hoje, com a maior presença de ações no digital, é ainda mais importante respeitar a aplicação dessa identidade em diversos layouts. Por conta disso, o manual de marca é um documento indispensável e que deve ser seguido rigorosamente.

Comunicar respeitando a identidade visual é o que permite que uma empresa seja reconhecida quando exposta ao público. Uma série de elementos estabelecidos como padrões da marca precisam ser aplicados ao se veicular qualquer tipo de publicidade. É indispensável respeitar tipografia, cores, aplicação de logotipo e outros detalhes para garantir a eficácia nesses trabalhos.

Neste post falamos sobre o que é o manual de marca e como criá-lo corretamente. Você confere um conteúdo que abordará os seguintes tópicos:

Continue a leitura e confira!

O que é manual de marca?

O manual de marca é um documento que traz um compilado de informações sobre como os elementos visuais relacionados a uma empresa devem ser utilizados, tanto no branding como em campanhas de marketing e publicidade.

Esse documento deve ser consultado durante a criação de qualquer peça, layouts de design gráfico ou vídeos — sejam eles divulgados online, sejam eles divulgados offline. Ele indicará quais cores usar, como aplicar o logotipo, com qual tipografia trabalhar, entre outros detalhes.

O ponto de partida do manual é a criação da identidade de marca. Toda marca tem a sua própria “cara”, o que está relacionado a detalhes como o segmento da empresa, o público com o qual ela se comunica, o que vende etc.

A partir disso é possível desenvolver a identidade dessa empresa, especialmente no marketing e na publicidade. No entanto, o que garante que a identidade visual da marca seja aplicada e devidamente respeitada é o manual de marca, já que ele é um documento mais técnico e que orienta sobre como usar os elementos visuais que representam e identificam a empresa.

Proposta, missão e valores

O manual de marca, além de técnico, é um documento que se aprofunda bastante no que a empresa é para o mercado, mas também sobre quais valores baseiam sua atuação. Ao desenvolver uma estratégia de branding que vai trabalhar a imagem da empresa, por exemplo, é importante ter como ponto de partida sua história, seus valores e sua personalidade na relação com o público.

Esse entendimento mais profundo se torna fundamental para que as ações propostas sejam fiéis ao que a empresa realmente é e quer transmitir ao seu público. Uma das questões mais importantes e que vai além da representação gráfica da marca é o seu tom de voz, conceito também conhecido como brand voice.

Empresas com uma abordagem mais séria precisam ter isso como um pilar da criação de campanhas e da comunicação com o público. Se em algum momento isso for mudado, a diminuição da identificação dos consumidores é uma das consequências possíveis, o que causa estranheza e até mesmo afastamento do público-alvo.

Em uma estratégia de storytelling, por exemplo, respeitar esse posicionamento e a personalidade da marca são fatores que geram o envolvimento pretendido. A comunicação clara, transparente e fiel aos valores que são expostos ao público precisa ser respeitada sempre. Comumente, todas essas orientações estão no manual de marca, por isso ele se faz tão imprescindível.

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Por que um manual de marca é importante?

O manual de marca cumpre um importante papel quando se fala em marketing e publicidade. No desenvolvimento de uma campanha, ele é um dos documentos que precisa estar à disposição dos envolvidos — desde o planejamento até a execução. Confira a seguir alguns pontos que mostram a relevância do manual!

Garantir uma comunicação certeira ao público-alvo

A relação com o público depende muito de como a marca se expõe visualmente e também em relação a sua brand voice. Especialmente no Marketing Digital, em que esse relacionamento é cultivado com maior força, o manual dará o suporte para falar da maneira certa e usar os elementos visuais que geram um reconhecimento e associação instantâneos.

Respeitar a aplicação dos elementos visuais da marca

Logotipo, paletas de cores e outros elementos gráficos precisam estar padronizados, ou seja, respeitando o que foi proposto na identidade da marca. Violar esses detalhes pode prejudicar a estabilização do reconhecimento daquela empresa no mercado. O apelo visual é grande e o público se acostuma a identificar certos elementos gráficos ao ver publicidade, embalagens, entre outros.

Manter a padronização para qualquer campanha

Campanhas de marketing têm diferentes motivações, como o Natal ou a Black Friday, que naturalmente exigem abordagens distintas. No entanto, mesmo com essas variações, é fundamental se manter fiel aos padrões da marca. As campanhas são pontuais, porém, a marca é a mesma, por isso, a padronização deve ser preservada.

Repassar informações precisas em campanhas terceirizadas

É comum que algumas empresas terceirizem campanhas de maior porte ou, em alguns casos, até mesmo todas as suas demandas de marketing. Nesses casos, repassar o manual de marca é ainda mais importante, pois garante a gestão de marca adequada. A empresa em questão deve ter essas informações para respeitar a padronização e também entender os valores da marca que representam.

Reduzir a incidência de erros

Já pensou como pode ser prejudicial terminar todo o desenvolvimento de peças de mídia para uma campanha e só então perceber que elas não estão padronizadas ao manual de marca? Evitar esses erros que geram custos e retrabalhos também é fundamental.

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Como criar um manual de marca completo?

Um manual de marca precisa ser completo e ter todas as informações relevantes aos valores da empresa, o que define sua brand voice, e também suas regras de aplicação de elementos gráficos. A seguir, veja quais são os principais tópicos indispensáveis para um bom manual.

Valores, história e brand voice

O início do manual precisa trazer as informações relacionadas à marca. Sua história, seus valores, o que motivou sua fundação, como ela se relaciona com o público e outros dados desse tipo.

Assim, é possível entender como será a sua abordagem nas campanhas e o nível de proximidade com o consumidor. A partir dessas informações também será possível entender a brand voice.

Conceito do logotipo e suas aplicações

O logotipo também deve ser aprofundado. É preciso que esse tópico fale sobre seu conceito e especifique seus elementos, afinal, essa é a principal representação gráfica da empresa, com simbologia relevante. Além disso, nessa parte do manual deve conter instruções sobre a aplicação do logotipo, considerando as principais:

  • aplicação em negativo;
  • aplicação com variação de cores em diferentes fundos;
  • orientações quanto ao dimensionamento possível do logotipo;
  • aplicações em que são usadas apenas o logo ou só a tipografia.

Paleta de cores da marca

Toda marca também tem as suas cores principais, essas que vão direcionar o uso de tons em qualquer representação gráfica, produtos, embalagens e o que mais for relacionado à empresa.

Mais do que as cores utilizadas em um logotipo, por exemplo, esse tópico pode ir além e explorar outras relacionadas que podem fazer parte dessas aplicações. Por isso, a paleta permitida deve ser informada, inclusive com os códigos CMYK e RGB de cada cor.

Elementos gráficos

Algumas marcas têm elementos gráficos que são parte de sua representação e que geralmente são aplicados em campanhas ou layouts. Também é preciso dedicar uma parte a eles no manual, com as instruções relacionadas às variações que podem receber.

Tipografia

A tipografia trata do padrão de fontes que devem ser usadas na comunicação das empresas. O manual deve mostrar quais são os estilos de letras, se há variações para o negrito, o tamanhoem cada aplicação, quando usar cada uma e informar o nome da fonte adequadamente.

Identidade fotográfica

Muitos layouts precisam fazer o uso de fotos. Em algumas campanhas, pode até mesmo ser necessário produzir esse material do zero. Por isso, o manual de marca deve dar orientações específicas quanto ao estilo e a abordagem nessas imagens geradas.

Quais são os melhores exemplos de manual de marca?

Toda grande empresa que se preocupa com a sua imagem tem um manual de marca detalhado e com um nível de informações aprofundado. Quanto mais há indicações relacionadas à forma de como produzir campanhas e layouts, maior a precisão na produção desses trabalhos.

Quando pensamos em gigantes mundiais, fica mais fácil perceber suas características de marca, seja na representação gráfica, seja na forma como ela se comunica. Absolutamente tudo é influenciado pelo manual, por isso, essas companhias geram os seus com um alto nível de detalhamento e, muitas vezes, eles são públicos.

Para quem está prestes a desenvolver um manual ou tem curiosidade de entender como funciona esse documento em grandes marcas, alguns dos melhores para você conferir são:

  1. Spotify;
  2. Uber;
  3. Pinterest;
  4. Oi;
  5. PayPal;
  6. Twitter;
  7. McDonald’s.

Toda marca que se preza e quer ter um bom posicionamento no mercado e uma comunicação adequada com seu público precisa criar padrões e respeitá-los. O manual de marca é um documento fundamental e que deve ser sempre a base de qualquer campanha para as empresas!

Já que o assunto é branding, saiba como gerir uma crise de marca e lidar com esses momentos de dificuldades!

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