Métricas SaaS

Entenda tudo sobre métricas SaaS e principais indicadores que você precisa acompanhar

Com um controle, é possível criar condições propícias para crescimento acelerado. Pensando nisso, separamos as principais métricas SaaS.

Não existe uma fórmula de gestão que funcione perfeitamente para todas as situações. Cada empresa possui suas especificidades, que variam de acordo com o segmento de atuação, o tipo de consumidor que atende, o mercado geográfico em que se insere, e assim por diante.

Entretanto, se existe alguma coisa que não muda, é o fato de que todas as empresas precisam mensurar indicadores (ainda que os indicadores possam ser diferentes conforme cada caso). Não é diferente para as empresas de Software as a Service, que precisam ficar de olho em métricas SaaS.

Nesse post, vamos desvendar quais são as métricas que uma empresa de modelo SaaS deve acompanhar. Por meio desse controle, é possível estabilizar as finanças do negócio e criar condições propícias ao crescimento. Ele é um elemento-chave, indispensável, para o sucesso. Está preparado para conferir as métricas da nossa lista? Então, vamos lá!

Ticket Médio

Essa é a primeira métrica na nossa lista, não porque seja tão importante por si mesma, mas porque ela será útil para entender melhor a dinâmica das outras métricas. Você vai notar que vamos falar em ticket médio, pelo menos, mais duas vezes ao longo deste post. Então, é necessário saber do que se trata.

O ticket médio corresponde ao valor médio que um cliente gasta comprando seus produtos, ao longo de um certo período. O período depende da natureza da empresa mas, tratando-se de SaaS, o padrão é considerar o gasto mensal. A fórmula deste indicador é:

TICKET MÉDIO = FATURAMENTO TOTAL NO PERÍODO ÷ CLIENTES ATIVOS NO PERÍODO

O ticket médio aumenta quando você convence seu cliente a comprar mais produtos (cross-sell), ou comprar uma versão mais cara do mesmo produto (up-sell). Você pode entender melhor usando alguns exemplos práticos:

  • um cliente da Adobe assina uma licença para ter acesso ao Photoshop; se a Adobe convencê-lo a assinar, também, uma licença para acessar outros softwares de edição de imagem, temos cross-sell.
  • um cliente do Google assina a opção de 1Tb no serviço de armazenamento Drive. Se o Google convencê-lo a assinar a opção de 10Tb, temos up-sell.

LVT

Lifetime Value é a métrica SaaS que indica quanta receita um cliente gera, em média, ao longo de toda a sua relação com a sua empresa. Quanto maior for essa receita, melhor. Isso significa que, idealmente, você quer clientes que:

  • tenham um ticket médio alto;
  • tenham uma relação prolongada com sua empresa.

Para alcançar o primeiro objetivo, é preciso ter estratégias eficientes de cross-sell e up-sell. Enquanto isso, para alcançar o segundo objetivo, é preciso foco em retenção de clientes.

Churn Rate

Churn Rate é a métrica que aponta quantos clientes sua empresa perdeu no período, isto é, aqueles que deixam de assinar o serviço que você oferece. Obviamente, o churn ideal é o mais baixo possível.

Churn está relacionado a problemas de satisfação, que fazem com que o cliente busque seus concorrentes diretos ou opte por serviços alternativos. A insatisfação pode ter origem na qualidade do produto, nos preços e termos de pagamento ou, ainda, no relacionamento com o cliente.

Agora, um aparte. Quando uma métrica começa a apontar que as coisas estão tomando o caminho errado, você tem que tentar descobrir porquê isso está acontecendo. No caso do churn, especialmente, essa busca pelo problema é extremamente importante.

Se os clientes começarem a abandonar sua empresa, mas você não entender o motivo, não poderá agir de maneira eficiente para controlar a situação. E, enquanto dá voltas em círculos, vai perder ainda mais clientes. Além disso, mesmo que você conquiste novos clientes, enquanto o churn não for resolvido, eles também não vão ficar com a sua empresa por muito tempo.

Resumindo: qualquer mudança no churn precisa ser rapidamente avaliada, e suas raízes, eliminadas.

MRR

Monthly Recurring Revenue é um indicador da receita recorrente mensal. Graças ao modelo de negócios SaaS, que se baseia justamente na venda de acesso aos softwares por meio de uma assinatura, esse indicador é extremamente relevante para a sua empresa, que deve buscar um MRR cada vez mais alto.

Perceba que o foco, neste caso, não é na “receita”. É na “recorrência”. Você pode ter um excelente mês, em termos de ganhos; porém, se este dinheiro não for entrar no caixa novamente no mês seguinte, de que adianta? Para garantir o futuro do negócio, é preciso ter confiança na recorrência da receita que seus clientes trazem.

Existe uma outra versão do MRR que é ainda mais interessante; um indicador chamado Comitted Monthly Recurring Revenue (CMRR).

Nesse caso, é feita uma projeção da receita futura, considerando o quanto será recebido dos clientes atuais e desconsiderando o valor relativo à assinatura de clientes que têm baixo potencial de renovação do serviço. Essa é uma forma simples de estimar o quanto sua empresa realmente vai faturar, se não conquistar nenhum novo cliente.

CAC

Custo de Aquisição de Clientes é a métrica SaaS voltada a calcular qual é o investimento necessário para conquistar um novo cliente. É claro que esse valor é influenciado por inúmeros fatores, incluindo:

  • a importância que sua organização dá ao marketing: empresas que não priorizam o planejamento de marketing, não conseguem desenvolver uma estratégia adequada e, assim, acabam investindo mais do que o necessário para conquistar clientes, o que leva a um CAC maior;
  • a atenção que o seu negócio atrai entre os consumidores: por exemplo, empresas altamente inovadoras costumam atrair atenção com menos esforço, o que leva a um CAC menor;
  • a reputação da sua empresa no mercado: empresas com má reputação precisam desembolsar mais para trazer novos clientes, já que existe uma resistência e incredulidade da parte dos consumidores, o que leva a um CAC maior.

Idealmente, você deve buscar um CAC reduzido. A maneira mais simples de fazer isso é apostando em uma estratégia de marketing otimizada, para garantir mais resultados com menos investimento.

Para calcular o CAC, utilize a seguinte fórmula:

CAC = (INVESTIMENTO EM MARKETING + INVESTIMENTO EM VENDAS) ­÷ NÚMERO DE NOVOS CLIENTES

Payback Time

Payback Time é um termo genérico para uma métrica que calcula o tempo necessário para obter de volta o valor investido em certa ação ou projeto. Nesse momento, queremos que você pense, especificamente, no Payback Time do CAC. Em outras palavras, o tempo necessário para recuperar o valor gasto na aquisição de um cliente.

Para que você entenda melhor, veja dois exemplos.

A empresa A tem um CAC de R$100 por cliente. Ela vende uma assinatura básica de um software, ao preço de R$9,90. Nesse cenário, o Payback Time será de 10 meses.

A empresa B tem um CAC de R$90 por cliente. Ela vende uma assinatura básica de um software, ao preço de R$10,90. Nesse cenário, o Payback Time será de 8,25 meses.

A segunda empresa está em clara vantagem. Quanto menor for o payback time, maiores as chances de que, mesmo que o cliente desista do serviço que sua empresa oferece, você ainda não fique no prejuízo. Se uma empresa não consegue recuperar o valor investido em aquisição de novos clientes, porque eles desistem do serviço antes de gerar receita o suficiente para compensar este valor, a sustentabilidade do negócio em longo prazo está ameaçada.

E como você pode reduzir o payback time? Bem, há dois caminhos:

  • reduzir o CAC;
  • aumentar o ticket médio dos clientes.

Caixa

Muitas empresas não consideram o caixa como um indicador. Porém, há um bom motivo para que ele seja utilizado como métrica SaaS!

É que as empresas SaaS, em muitos casos, são startups. Isso significa que, enquanto estão validando sua proposta, elas ainda dependem fortemente de investimentos externos. Nesse caso, ter controle do quanto resta destes investimentos recebidos é indispensável para o planejamento estratégico, na definição do orçamento para as ações que serão desenvolvidas e, até mesmo, para a detecção da necessidade de um novo aporte financeiro.

Leads por Estágio

Esse é um post do Marketing de Conteúdo, então, não poderíamos encerrar nossa lista sem mencionar um indicador ligado ao marketing.

Um lead passa por vários estágios até a conversão em venda. Ele começa como um lead não-qualificado; depois, torna-se um lead qualificado pelo marketing; e, finalmente, um lead qualificado pelas vendas.

No primeiro estágio, é meramente aquele visitante do site que compartilhou alguma informação com você. No segundo, é o lead que baixou um e-book, um whitepaper ou algum outro material específico. No terceiro, é o lead que está se inscreveu para usar a versão de teste do software ou preencheu um cadastro para falar com sua equipe de vendas.

Controlar a quantidade de leads por estágio em determinado período é uma boa maneira de visualizar o funil e identificar gargalos que, posteriormente, vão prejudicar a taxa de conversão.

Este é o fim da nossa lista de métricas SaaS. O tema merece atenção total, como ferramenta para garantir o sucesso da empresa. A máxima “o que não se pode medir, não se pode melhorar”, proferida no século XIX, pode ter-se tornado clichê, mas ainda é verdadeira.

Por outro lado, é preciso tomar cuidado com aqueles indicadores que não são relevantes. Em vez de apoiar a tomada de decisão, eles apenas aumentam desnecessariamente sua complexidade. Essas são as métricas de vaidade, e você pode aprender mais sobre elas nesse post. Confira!

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