Por Matheus Pereira

Jornalista, analista de sucesso do cliente na Rock Content e entusiasta do Marketing Digital. Acredita que a Comunicação tem o poder de transformar a sociedade.

Publicado em 25 de junho de 2019. | Atualizado em 10 de março de 2020


O modelo de atribuição é uma forma de descobrir qual foi o caminho que o seu cliente percorreu até comprar o seu produto ou serviço na internet. Existem diversas métricas que você deve monitorar. Elas ajudam a criar planos de marketing mais eficientes para o seu negócio.

Você conhece quais foram os canais responsáveis por trazer o cliente para o seu site? 

O consumidor percorre vários caminhos até comprar um determinado produto. Ele pode surgir por meio do e-mail marketing, mídia paga, links patrocinados, entre outros canais. 

No entanto, grande parte dos profissionais de Marketing não consegue acompanhar o processo do início ao fim. A falta de informação é muito ruim, pois você não entende quais são as melhores e piores estratégias para o seu negócio. 

Então, estamos aqui para falar sobre os modelos de atribuição. Vamos focar nos seguintes tópicos:

Vamos lá? 

 

O que é modelo de atribuição? 

O processo de compra de um consumidor na internet é diferente dos clientes que costumam frequentar as lojas físicas. 

No mundo online, o internauta que acessa uma loja virtual já sabe o que quer comprar e apenas tira as suas dúvidas sobre formas de pagamento, modelos, qualidade e preços mais econômicos.

Porém, até que a compra seja concluída, o usuário percorre um caminho bastante extenso. 

O percurso é ainda mais complicado quando o consumidor é atraído por algum serviço ou produto que não estava em seus planos, mas que sempre foi necessário em algum momento da sua vida. 

A jornada do cliente pode demorar horas, dias e até semanas. O modelo de atribuição é responsável por acompanhar o percurso do seu cliente desde o primeiro contato que ele teve com o seu negócio até a finalização da compra.

Porém, grande parte dos e-commerces comete um erro na hora de avaliar a jornada de compra do cliente: verificam somente a última página que ele clicou para efetuar a compra. 

O ideal é entender os impactos de vários canais: rede display (Google), e-mail, o link de um afiliado, entre outros. Dessa forma, você consegue descobrir quais foram as estratégias que geraram mais vendas para o seu negócio.

Foi-se o tempo em que o Marketing era baseado em “achismo”. Agora, é fundamental ter acesso a vários dados para tomar as melhores decisões em sua rotina. 

O modelo de atribuição ajuda a acompanhar o desempenho do display, qual foi a influência do email marketing na conversão ou se o cliente teve interação com o produto antes de finalizar a compra. 

 

Por que o modelo de atribuição é importante? 

O modelo de atribuição é importante porque ele acompanha o percurso do internauta até concluir a compra, mostrando a influência de cada canal na estratégia. 

Assim, você saberá quais são os momentos que estão com bons resultados e aqueles em que é necessário dar uma atenção especial para gerar mais lucro. 

O mais interessante é que o modelo de atribuição consegue alterar a URL para descobrir no Google Analytics quais foram os canais que tiveram mais cliques. 

Existem diversos tipos de modelos de atribuição. Para se ter uma ideia, você pode definir a primeira e a última interação com a sua loja. 

Os mais conhecidos são:

  • modelo de primeira interação;
  • modelo de atribuição último clique não direto;
  • modelo de atribuição linear;
  • modelo de atribuição redução de tempo;
  • modelo de atribuição posição. 
 

Quais são os modelos de atribuição mais comuns? 

Agora que você já sabe o conceito de modelo de atribuição e quais são os seus benefícios, que tal conhecer as características de cada um? 

Modelo de primeira interação

Neste primeiro exemplo, a conversão é 100% atribuída à primeira ação que o cliente executou em sua jornada antes de comprar um produto ou serviço em seu site.

Na prática, esse modelo não avalia as outras ações que o cliente realizou entre o primeiro contato e a compra.. Pelo contrário, ele dá todo o crédito para o primeiro canal utilizado.

Se um visitante vê um anúncio no Facebook, acessa seu site, se cadastra na newsletter e, meses depois, faz uma compra motivado por um disparo de e-mail marketing, o resultados será atribuído ao Facebook, independentemente se ele fez outros percursos ao longo de sua jornada.

Atribuição de último clique 

O modelo de atribuição do último clique é o mais utilizado pelos profissionais de Marketing. Aqui, o crédito da conversão é direcionado para a última interação que o cliente fez antes de comprar o produto. 

O internauta pode ter passado por vários caminhos até chegar à sua página de carrinho, por exemplo, e-mails e conteúdos do blog. No entanto, é somente a última interação que terá todo o crédito. 

Modelo de atribuição linear 

O modelo linear não dá preferência para nenhum canal. Esse formato atribui o mesmo crédito de venda para todos. Não importante se o usuário chegou ao seu produto por meio do email marketing, remarketing, links patrocinados ou canal direto. 

Modelo de atribuição de redução de tempo

O modelo de atribuição de redução de tempo ocorre da seguinte forma: imagine que as pessoas chegaram à sua loja virtual por meio de email marketing e canal direto. 

Porém, o cliente iniciou o seu percurso com Google Adwords e links de afiliados. Nesse exemplo, a maior porcentagem dos créditos ficará com aqueles canais que o consumidor visitou poucas horas antes da conversão.

Já os primeiros contatos receberiam uma porcentagem menor. Então, ficaria assim: email marketing e canal direto com mais crédito, adwords e links de afiliados com menos créditos. 

Modelo de atribuição de posição 

Nesse modelo de atribuição, todos os canais recebem créditos. Porém, eles não são divididos na mesma quantidade. 

  • primeira interação: 40% do crédito; 
  • segunda interação: 40% de crédito; 
  • outras interações: 20% distribuídos para o restante dos canais. 

O lado positivo desse modelo é que você consegue aperfeiçoar não só a primeira interação que levou o cliente ao seu site, mas também aquela que foi responsável pela conversão. 

O lado negativo é que o modelo pode distribuir os créditos de forma errada, gerando números exagerados no início e no fim da jornada. 

Modelo de atribuição último clique não direto

O último modelo da nossa lista é bastante simples. As visitas diretas não são levadas em consideração. O último canal é sempre o mais importante e recebe todo o crédito pela conversão. 

 

Como escolher um modelo de atribuição? 

Existem algumas estratégias que você pode desenvolver para definir o melhor modelo de atribuição para a sua empresa. 

Sabemos que cada modelo tem os seus pontos positivos e negativos. Então, a sua escolha dependerá do momento em que a sua empresa está enfrentando no mercado. 

Mesmo assim, separamos algumas dicas para que você aprenda como escolher um modelo de atribuição. 

Crie a jornada do consumidor 

Avalie quais são os diferentes pontos de contato que compõem a jornada de compra do consumidor. Você pode usar o Google Analytics como base, pois ele rastreia os dados de cada canal de forma diferente. 

Em cada canal, os seus números são acompanhados por Indicadores Chave de Performance (KPIs).

A ferramenta também consegue mensurar outros dados interessantes:

  • quais são os consumidores que são engajados com a sua página;
  • quais canais eles acessaram o seu site;
  • quanto tempo é necessário para efetuar a compra de um produto ou serviço. 

O Google Analytics é uma ferramenta intuitiva e prática para os profissionais do Marketing. 

Defina o seu objetivo 

A escolha do modelo de atribuição dependerá do objetivo da sua campanha. Se você quer descobrir quantas pessoas chegaram à página de carrinho por meio do seu blog, a última interação é a mais indicada. 

Se o seu foco é uma campanha de marca, o primeiro clique é uma ótima opção. 

Conheça a sua persona 

Conhecer o perfil da sua persona é fundamental para alcançar o seu objetivo. Entenda quais são os seus motivos de compra, seus interesses, perfil demográfico e quais são os canais que ela frequenta. Dessa forma, será mais fácil escolher o seu modelo de atribuição. 

Teste, teste e teste!

Em qualquer estratégia de Marketing, o teste é fundamental. No modelo de atribuição, a situação não seria diferente. Portanto, seja flexível e mude a atribuição dependendo dos seus resultados. 

A regra é clara: os modelos de atribuição devem mudar de acordo com o desenvolvimento do seu negócio. Após um período, faça um novo planejamento. Neste momento, você deve realocar investimentos e separar o budget corretamente.

Depois, avalie novamente os impactos de cada ação. 

 

Onde monitorar os modelos de atribuição? 

A melhor ferramenta para analisar os modelos de atribuição é o Google Analytics. Ele tem várias alternativas que podem ser personalizados de acordo com o objetivo do seu negócio. 

Você pode acessar os dados por meio desse caminho: vá para “Conversões” que está localizada no menu esquerdo. Depois, clique em “Atribuição”. Em seguida, basta clicar em “ferramentas de comparação de modelos”. 

Um profissional de Marketing precisa ter em mente que os consumidores são afetados diariamente por campanhas em diversos canais. Por isso, você deve colocar um valor em cada uma. 

Os modelos de atribuição ajudam a melhorar os resultados das suas estratégias, identificam aqueles canais que precisam de aperfeiçoamento e trazem uma visão completa de todo o esforço do seu time. 

Agora que você já sabe como mensurar os seus canais de conversão, entenda como aumentar conversões do blog com um plugin que pode melhorar os leads do seu negócio. 

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