Por Ivan Nunes de Castro

Gerente de Vendas Sênior Small e E-commerce na Rock Content.

Publicado em 22 de abril de 2019. | Atualizado em 17 de setembro de 2019


O Trade Marketing é uma estratégia de marketing focada no posicionamento de mercadorias de forma estratégica nos pontos de venda. Para estimular o consumo desses produtos, são desenvolvidas ações nos canais de distribuição com o objetivo de conquistar a atenção do consumidor e então gerar o desejo de compra.

Uma das estratégias mais antigas de Marketing, o Trade Marketing, é uma prática fundamental para empresas produtoras que querem ver suas mercadorias em destaque.

O trabalho é fundamental para quem não tem um canal direto de venda ao público, mas precisa que sua marca esteja visível, estabilizada e, principalmente, em posição de competitividade diante da escolha do cliente.

Para isso, uma estratégia de distribuição em pontos de venda é o que vai possibilitar a expansão e a manutenção dos produtos dessa companhia no mercado.

Diante dessas necessidades, o Trade Marketing tem práticas e rotinas bastante específicas que compõem essa realidade. Cada companhia tem uma realidade, por isso essa prática se apresenta com demandas específicas a cada marca.

Neste post você vai conferir um guia completo sobre Trade Marketing divido nos seguintes tópicos:

Se aprofunde em cada detalhe do assunto e conheça tudo sobre ele a seguir!

 

O que é Trade Marketing?

Trade Marketing é uma estratégia voltada para a exposição estratégica de produtos nos canais de venda, principalmente nos centros de distribuição (como empresas de varejo). Assim, o público-alvo consegue visualizar adequadamente em prateleiras, gôndolas e em diversos setores os produtos que são ofertados.

Mais do que simplesmente dar visibilidade, essa vertente do marketing é uma estratégia de posicionamento no mercado.

Sem essa prática, é impossível garantir que os produtos estejam devidamente colocados nos pontos de venda que realmente fazem sentido para aquela empresa, considerando o impacto da mercadoria diante do público-alvo.

O Trade Marketing também é uma ferramenta fundamental para o aumento da competitividade do que determinada marca produz e coloca no mercado.

O relacionamento com os pontos de venda é um dos fatores que mais importam dentro dessa estratégia. Estabelecer conexões positivas com os varejistas é ter um lugar garantido para a divulgação da mercadoria da empresa.

Por conta disso, a parte de negociações é fundamental quando se fala nessa estratégia. A relação é literalmente de parceria, ou seja, tanto os produtores quanto os distribuidores precisam sair ganhando.

Para estabelecer essa relação de ganho mútuo, um trabalho mais profundo e detalhado precisa ser conduzido no cotidiano de uma equipe de Trade Marketing.

 

Qual o objetivo do Trade Marketing?

De modo direto e sucinto, o objetivo central do Trade Marketing é obter mais vendas. Por mais que essa seja, basicamente, a proposta principal de toda empresa, há muitos outros fatores prévios que devem ser devidamente atendido.

No caso dessa proposta, a exposição da marca em varejistas importantes é o principal ponto e que dá origem ao início de um caminho de bons resultados.

Mais do que expor os produtos em canais variados, é importante que esses pontos de venda sejam realmente aqueles que façam sentido à estratégia da empresa.

Não basta estar em muitos lugares, mas é necessário um refinamento desses pontos de venda. É justamente por conta desse detalhamento que, ao falar de objetivo do Trade Marketing, é preciso se aprofundar, o que você confere a seguir!

Fortalecer a marca

Fortalecer a marca é um trabalho comum quando se fala de marketing. Isso se estende a trabalhos de relacionamento com o público, atendimento de qualidade, publicidade e de ações em redes sociais, já que vivemos na era digital.

No entanto, quem produz, precisa fazer com que sua mercadoria esteja devidamente à vista do consumidor, mas também com uma imagem adequada e de destaque.

O Trade Marketing tem práticas que fortalecem a marca justamente por uma união de fatores básicos que criam uma opinião específica sobre essas mercadorias. Esses pontos em questão são:

  • presença nos pontos de venda em que o público-alvo busca;
  • inovação em relação ao mercado;
  • boa exposição dentro dos pontos de venda;
  • espaço dividido com outros concorrentes;
  • ações de destaque dentro de canais de distribuição, como supermercados, shoppings, entre outros.

Expor produtos no mercado

A estratégia não se resume a isso, como muitos pensam, mas a exposição dentro dos canais de venda é fundamental, afinal, como comprar uma mercadoria se ela não está visível?

Uma estratégia de Trade Marketing deve planejar não só onde os produtos estão, mas de que forma eles estarão posicionados nesses locais.

O bom trabalho visa explorar bem as gôndolas e prateleiras, mas também atuar com sampling, ou seja, distribuição de amostras grátis. Esse conjunto de práticas desperta a atenção no consumidor e, consequentemente, gera a curiosidade.

Se ele ainda não é um cliente, essa abordagem de destaque e de experimentação pode ser o ponto de partida de uma relação de consumo.

Definir os canais de distribuição ideais

Se pudesse responder sem pensar muito, o que você acredita que é mais vantajoso: ter mercadorias sendo vendidas nos melhores varejistas da cidade ou nos lugares certos? A questão é que nem sempre o local de maior destaque é onde o seu público está.

Primeiramente, é fundamental saber onde essas pessoas estão, qual seu poder de compra e, principalmente, quais varejistas elas frequentam.

Só assim uma empresa saberá em quais canais de distribuição realmente haverá maiores chances de conseguir um bom volume de vendas, já que é lá que está seu consumidor.

A partir disso, o trabalho que se inicia é de negociações e de bom relacionamento, já com a perspectiva de uma relação duradoura e vantajosa para ambos, produtor e varejista.

 

Qual é a função dessa estratégia em uma empresa?

O Trade Marketing tem funções muito claras em uma empresa. Para o sucesso de determinada marca, o mercado precisa estar disposto a aceitar o que essa empresa produz, e isso só acontece com práticas eficientes.

Além disso, é fundamental ter relações vantajosas com os canais, mas de modo que esses distribuidores saiam ganhando também.

Veja como o Trade Marketing se torna eficaz!

Estabelecer relações de “ganha-ganha” com os canais

A parceria com os canais só se concretiza quando ambos conseguem colher vantagens dessa relação.

A empresa que produz está em busca de vender a sua mercadoria e, para isso, busca varejistas que sejam interessantes do ponto de vista de seu público-alvo.

Para facilitar a exposição e as ações nesses locais, o canal de venda também busca vantagens, ou seja, um bom volume de vendas.

Para fortalecer essa parceria, o distribuidor precisa se certificar de que a mercadoria que coloca em suas prateleiras realmente interessa ao seu consumidor.

Para isso, a estratégia de Trade Marketing deve trabalhar para reforçar esse valor. A longo prazo, os bons resultados de venda justificam a relação.

Manter os produtos relevantes no mercado

A competitividade é uma das questões que mais fazem empresas trabalharem em qualificação, inovação, valorização da marca e também em marketing.

O fluxo de chegada de novos concorrentes é alto e, por isso, é importante trabalhar para manter a relevância da mercadoria já estabilizada. A proposta é não deixar que ela se torne obsoleta diante das novidades.

Em meio a esse contexto, o papel do Trade Marketing é reforçar o tempo todo o valor do que a empresa vende. Ações diversas podem ser feitas dentro desses canais, contando também com o Marketing de Ativação, com as ações de sampling e também garantindo que o produto estará sempre nos varejistas adequados, com a exposição necessária.

Conquistar a preferência e ser referência

A sobrevivência de um produto no mercado depende de sua presença. Quanto mais ele atender às necessidades do público, maior serão suas chances de se tornar preferência.

Acontece que, por mais que a mercadoria seja a mais qualificada, ela não conseguirá atender esse patamar sem um trabalho eficaz nos pontos de venda. Essa presença deve ser, além de ampla, estratégica e gerando desejo de consumo.

Só o Trade Marketing é capaz de realizar esse trabalho de forma contínua. Como resultado, cada vez mais esses produtos estarão entre as preferências do mercado e ainda podem evoluir para chegar ao status de referência.

Nesse caso, se você vende um sabão em pó, toda vez que um consumidor pensar nesse produto, é no da sua marca que ele vai lembrar primeiramente.

 

Quais são as vantagens de adotar o Trade Marketing?

Existem vantagens muito concretas e fáceis de serem percebidas quando se coloca o Trade Marketing como uma estratégia importante.

Por essas razões, essa prática já é comum no mercado há mais de 20 anos e até hoje ainda é fundamental aos produtores, mesmo com o avanço do digital. A seguir, entenda melhor as principais vantagens que a estratégia é capaz de proporcionar!

Mais vendas

O produtor precisa que, ao chegar aos varejistas, seu produto alcance um volume de vendas interessante que gere capital de investimentos, produção e ainda o lucro.

Do outro lado, o ponto de venda parceiro também precisa que as mercadorias que ele compra também tenham uma saída interessante. O Trade Marketing é a ferramenta que gera esse ganho para os dois lados!

Maior percepção do público

O trabalho em campo tem um resultado direto na visibilidade que essa mercadoria tem para o público-alvo, ainda que ele não conheça o produto.

A percepção é o primeiro passo para que a partir dali haja a chance de considerar a compra. Isso acontece a todo momento, desde um item recém-lançado até aqueles que já ocupam seu espaço nos varejistas há anos.

Domínio de mercado

O domínio de mercado é o que se espera como um dos principais resultados da aplicação dessa estratégia. A ideia é que, com uma relação eficiente com bons varejistas, com a boa exposição do produto nos canais e com ações pontuais de marketing, se obtenha um domínio amplo. Isso representa, além de presença, ser escolhido com frequência no momento da decisão de compra.

Dica da Editora:

👉 Marketing Digital: o que é, estratégias e TUDO sobre marketing online

👉 Análise SWOT ou Matriz FOFA: o que é, como fazer e modelo grátis!


 

O que buscar em um profissional de Trade Marketing?

Uma empresa tem duas escolhas em relação à sua estratégia de trade marketing: direcionar a uma agência especializada, ou seja, terceirizar, ou ela própria cuidar do trabalho.

Na segunda opção, é necessário dedicar uma equipe específica para isso, alocada dentro do setor de marketing.

Os profissionais que atuarão nesse segmento precisam acumular uma série de habilidades técnicas e características pessoais que os qualificam para a atuação. Cada nível exige preparo diferente, e você conhece a seguir um pouco mais da atuação e do que é necessário a esses profissionais!

Gerente de Trade Marketing

À frente das operações e com a proposta também de supervisionar o trabalho das equipes, o gerente tem como principal atuação o desenvolvimento de estratégias.

Para isso, ele precisa contar com relatórios e resultados de indicadores e métricas que o ajudem a tomar decisões certeiras. Para ocupar essa posição, o gerente precisa dominar algumas características, experiências e qualificações como:

  • conhecimento amplo de marketing;
  • histórico de trabalho dentro do segmento;
  • percepção de tendências de marketing;
  • capacidade analítica diante de KPIs e métricas;
  • habilidades de gestão de equipes e liderança;
  • visão estratégica;
  • capacidade de desenvolver campanhas;
  • visão inovadora.

Analista de Trade Marketing

Esse é o profissional que atua na parte operacional, seja em campo, seja em escritório lidando com dados e os transformando em uma base sólida para a análise da gerência.

Esses profissionais se reportam ao gerente e, em sua rotina, são exigidos em qualificações e características como:

  • capacidade de lidar com dados;
  • gerar indicadores relevantes à estratégia;
  • entendimento de marketing aprofundado;
  • otimizar estratégias;
  • criar boas práticas operacionais a partir das estratégias;
  • organização para cumprir rotinas do Trade Marketing.
 

Quais são as boas práticas essenciais nessa estratégia?

Algumas práticas são fundamentais para ajudar a construir uma estratégia sólida de Trade Marketing e que realmente direcione o produtor para seus objetivos.

Essas tarefas são aplicadas na rotina de ações nos canais de distribuição, mas também impactam o planejamento do produto. Veja quais são as práticas mais importantes e que geram resultado!

Ações de sampling

Distribuir amostras de um produto ou oferecer como experimentação em pontos de venda é uma estratégia antiga, mas que dá muito resultado!

O consumidor consegue experimentar antes de comprar e, se a avaliação é positiva, as chances de uma compra crescem. A continuidade dessa prática garante maior aceitação, especialmente em períodos de lançamento.

Exposição com foco em merchandising

Outra ferramenta bastante antiga e sólida é o desenvolvimento de práticas de merchandising na exposição do produto nos canais.

A ideia é captar a atenção do comprador e, para isso, são usados banners, displays e outros recursos visuais que captam olhares. Esse destaque dos produtos ajuda a estimular a compra, nem que seja em caráter experimental.

Design de destaque

Na concepção do produto, o design da embalagem é um fator que pode ser considerado um pilar de Trade Marketing, uma vez que a questão visual chama a atenção em um varejista.

Uma apresentação diferenciada é importante para agregar valor ao produto e estimular a compra.

 

Como executar um plano de Trade Marketing?

O trade marketing não envolve tarefas tão complexas a ponto de apenas um especialista na função poder colocá-las em prática.

No entanto, é preciso ter um conhecimento mais abrangente para não colocar tudo a perder cometendo falhas durante o processo.

Para ajudar você nessa tarefa, desenvolvemos 3 dicas muito úteis. Acompanhe!

Identifique as necessidades do distribuidor do seu produto

Antes de qualquer coisa, o profissional de trade marketing precisa descobrir quais são as necessidades dos distribuidores.

Para isso, conheça quais os tipos de produtos os clientes deles buscam, quais são os principais benefícios que eles estão procurando e o que mais for relevante.

Uma pesquisa feita com a ajuda dos varejistas ou atacadistas deve responder essas perguntas de forma rápida e com precisão.

As informações coletadas serão a base inicial para formar uma estratégia bem estruturada que atenda cada distribuidor em particular e se inicie uma parceria de sucesso.

Alinhe as necessidades do distribuidor com os objetivos do seu negócio

Para fazer um trade marketing de sucesso você precisa se envolver com o distribuidor do seu produto e ir além de apenas conhecer as suas necessidades.

Você deve criar um relacionamento com ele e fazer um esforço para cooperar com o alcance dos objetivos dele a fim de que ajudem a vender seus produtos aos clientes.

Mais do que isso, você deve se comprometer com os resultados dele adequando os seus objetivos de venda aos objetivos do distribuidor para unirem-se a um único objetivo em comum.

Essas ações aumentarão o know-how de ambos os negócios sobre os consumidores e serão fundamentais para a construção de uma parceria estratégica forte elevando o grau de competitividade diante do mercado onde atuam.

Planeje e execute uma estratégia de trade marketing com essas dicas

  • Os anúncios podem ser a melhor maneira de conseguir atrair a atenção dos distribuidores no início. A maioria dos empresários fica antenado aos lançamentos de novas marcas e produtos para garantirem que seus pontos de distribuição tenham as novidades disponíveis quando o cliente chegar procurando por elas. Isso torna os anúncios uma grande oportunidade para você expor o valor agregado que o seu produto entrega e a rentabilidade potencial que ele pode proporcionar ao negócio do cliente;
  • A publicidade deve incluir apresentações multimídia visualmente estimulantes e que gere uma experiência interativa para os seus potenciais clientes;
  • Participe de eventos e feiras do seu segmento para apresentar seus produtos e marca. Muitos varejistas e atacadistas frequentam esses eventos em busca de novidades e atualizações;
  • Distribua amostras grátis para envolver os empresários antes e depois dos eventos em que participar para facilitar a construção de uma parceria estratégica com o revendedor. Esse processo deve ter continuidade após a exposição para não perder o contato com eles;
  • Para aumentar as chances de vender o seu produto, você deve convidar pessoalmente os empresários mais selecionados para a feira por meio de telefonemas, cartas e especialmente por e-mail;
  • Crie incentivos comerciais que façam os potenciais clientes distribuidores lembrarem de você. Os incentivos devem fazer parte do seu planejamento estratégico de divulgação e serem direcionados aos executivos, gestores ou funcionários de nível gerencial para estimular o aumento das vendas depois do primeiro negócio fechado. Estes programas podem incluir gratificações, comissões para funcionários e a organização de competições premiáveis para estimular o aumento das vendas;
  • Use as ferramentas de e-mail e redes sociais para manter um contato mais pessoal com os empresários. Crie relacionamentos duradouros e de confiança sendo menos comercial de vez em quando. Demonstre o seu lado humanitário se preocupando com os problemas deles;
  • Programe visitas as lojas ou centros de distribuição do potencial cliente. Essa ação é crucial para a construção de relacionamentos de longo prazo.
 

Bônus: como adotar o Trade Marketing Digital?

É possível aplicar os conceitos do Trade Marketing também para o digital, uma vez que a maioria das empresas produtoras já coloca seus produtos também em e-commerce. Para isso, o fundamental é valorizar a maneira como essa mercadoria será exposta na web

Nesse caso, para ter maior desempenho de vendas nas lojas virtuais, é importante fortalecer a apresentação e, para isso, alguns parâmetros devem ser seguidos como:

  • as fotos comerciais devem ter alta qualidade;
  • todos os ângulos do produto devem ser mostrados
  • a descrição dos produtos deve ser completa;
  • as características técnicas e nutritivas devem estar descritas;
  • as avaliações de quem comprou devem estar ativadas.

O Trade Marketing será fundamental às produtoras, uma vez que, ainda que o e-commerce cresça, o varejo nunca deixa de ser fundamental ao consumidor.

Como você viu no bônus, até mesmo o online pode usar as estratégias do Trade Marketing para fortalecer a exposição dos produtos e impactar o cliente no momento em que ele decide por comprar.

Agora aproveite e saiba mais sobre o Marketing de Varejo! Entenda como o big data vem transformando o setor.

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