OKRs para agências: Principais desafios de implementação e exemplos práticos

A gestão de uma agência não é uma tarefa simples: com o aumento da equipe, acréscimo no número de clientes e diversos projetos acontecendo simultaneamente, a utilização de metodologias tradicionais para gerir e acompanhar os resultados da empresa pode se revelar mais como um complicador do que um facilitador. Conheça uma alternativa para essa gestão complexa e pouco transparente, a Metodologia OKR, e veja os principais aprendizados de uma implementação bem sucedida de OKRs para agências.

História das OKRs (Objective and Key Results)

A metodologia OKR deu seus primeiros passos com a Google ainda no ano de 1999, hoje a metodologia está altamente disseminada no ambiente corporativo e foi incorporada por empresas como a Netflix, Huawei, Sears Holding Company e outras.

Jeff Weiner, CEO do Linkedin, empresa avaliada em 20 bilhões de dólares, atribui o crédito do rápido crescimento da empresa à utilização de metodologias ágeis, que tangibilizam uma estratégia com visão e objetivos claros, como acontece com as OKRs, como conta nessa entrevista à First Round.

Apesar do Marketing ser uma indústria totalmente nova, que surgiu no mercado somente nas primeiras décadas do século XX, atualmente convivemos com um crescimento tracionado por um mercado volátil em que se incorporam novos produtos e novas tecnologias de forma exponencial.

Como poderíamos prever a importância de uma empresa cuidar do seu posicionamento em SEO? Ou mesmo de suas mídias sociais, há menos de uma década atrás?

Com tantas incertezas e mudanças inerentes ao mercado de Marketing, uma agência pode rever e medir sua estratégia em ciclos cada vez mais curtos por meio do uso de OKRs (Objective and Key Results ou, em português, Objetivos e Resultados Chave).

Mas nem sempre isso é fácil, neste post iremos explicar os principais desafios e alguns atalhos para superá-los além de oferecer exemplos práticos para você que quer entender melhor como funcionam OKRs para agências!

Principais desafios em uma implementação de OKRs para Agências de Marketing/Comunicação

Qual o primeiro passo para uma implementação ágil de OKRs?

Provavelmente sua agência já tentou alguma metodologia de estratégia para acompanhar os resultados obtidos, sejam metas, indicadores (KPIs), ou mesmo longos planejamentos estratégicos, com BSC, GPD e outros.

Bom, se você buscou esse texto, provavelmente abandonou esses métodos, seja por que foram ineficazes ou por que não se ajustaram a realidade da sua agência.

As OKRs para agências também utilizam metas e KPIs, a diferença é que são metas ágeis, pensadas e criadas para ciclos curtos (trimestre, semestre e anuais). A partir das OKRs os times conseguem dar tiros curtos, medir os resultados, dar outros tiros curtos e aprender enquanto evoluem seus resultados.

Os tiros das equipes são definidos pela própria equipe (bottom-up) e controlado através das Key Results (KR) que faz parte de um objetivo global que foi altamente puxado pela liderança, de forma top-down.

Na prática, as proporções são: 40% dos objetivos são determinados pelos líderes da organização (top-down) e os outros 60% são definidos pelos demais profissionais (bottom-up). Entenda melhor o que são metas Top Down e Bottom Up.

Então, o primeiro passo é assimilar o princípio de uma metodologia iterativa e de ciclos curtos como a OKR e decidir aplicá-la de forma transparente e participativa com sua equipe.

Atalho de percurso: Venda a ideia para a sua equipe, mostre cases de sucesso, seus benefícios, seus resultados e faça a liderança e o time visualizar que a transformação vale a pena.

Meu time não entende de gestão estratégica, como eles irão definir suas próprias OKRs para agências?

É comum encontrar barreiras em habilidades de gestão tanto nas lideranças das agências, como nos colaboradores dos times, para isso precisamos entender que alguns conceitos devem ser interiorizados por todos, antes mesmo de uma tentativa de implementação.

Você pode montar uma apresentação que aborde os principais conceitos da metodologia, por exemplo: O que são OKRs (os objetivos e as Key Results), pra que servem e como funcionam (você pode pegar algumas dicas e conceitos neste E-Book de OKR). Depois, discutir com seu time e fornecer ferramentas para o total entendimento dos conceitos.

Criar uma base sólida de conceitos, mesmo que simples, é importante para que seu time crie confiança para criar suas próprias OKRs.

Precisamos lembrar que as OKRs descrevem e tangibilizam de forma prática uma estratégia corporativa e de mercado bem definidas, se seu time ainda se sente confuso sobre qual caminho seguir, as OKRs não solucionam isso, elas somente, medem se o caminho que estamos seguindo está correto ou não.

Ou seja, defina e apresente para sua equipe qual a estratégia da empresa e através das OKRs para agências, corrija suas rotas.

Um exemplo prático é: Imagine que quero passar as férias em alguma praia paradisíaca. Para tomar essa decisão decido consultar diversos blogs de viagem e decido ir para a Praia do Forno – Cabo Frio. Minha estratégia: Consultar blogs de viagem e optar pela Praia do Forno.

Mas eu não sei chegar lá, desta forma coloco no Waze e defino qual é o melhor caminho. Estas são minhas OKRs elas me guiam e ajustam rotas ao longo do percurso.

Um time que conhece muito bem a estratégia da organização e confia em sua efetividade é capaz de criar boas apostas e métricas e utilizá-las como suas OKRs.

Atalho de percurso: Ofereça habilidades essenciais para seu time, seja transparente quanto a estratégia da organização e confie no potencial das pessoas envolvidas!

Todas os times da agência devem ter OKRS?

Algumas áreas têm menos contato com o cliente final e isso faz com que os times tenham mais dificuldade em criar suas próprias OKRs, já que o impacto do seu trabalho nem sempre pode ser mensurado de forma simples e direta.

No entanto, em nossa experiência, quando um time é iniciante na metodologia, é inevitável que utilizem mais OKRs de esforço e estruturação interna do que realmente entregas de resultados.

Isso vai de encontro com a metodologia, que exige que as KR sejam estritamente voltadas ao resultado esperado. Mas convenhamos, vale a pena se esforçar para medir os resultados e seguir os conceitos da metodologia, mas se a equipe está paralisada nisso, é mais prático que utilize KRs menos apuradas e com a sua própria utilização vá se aperfeiçoando.

Na área de Design é mais comum enfrentar desafios neste sentido, muitas vezes os times não conseguem receber feedback dos clientes sobre a qualidade do seu trabalho, os feedbacks acabam chegando de áreas internas. Reúna seu time de design e discuta quais resultados a equipe está gerando para o cliente, caso isso não esteja muito claro.

Vamos entender do que estamos falando através de exemplos práticos:

Exemplos de OKRs para Agências

Times de Projetos

Objetivo: Aumento do valor gerado para o cliente

Key Results:

• 65% de clientes elegíveis recebendo Oportunidades de Upsell
• Perder no Máximo R$ 65mil/mês de projetos
• Atingir Zona de Excelência NPS – 76

Objetivo: Criar 2 pesquisas semanalmente para obter insigths sobre público-alvo 

Key Results:

• 1500 leads participantes em cada pesquisa
• 40% dos leads com posição de CEO ou Diretor de Marketing em suas organizações
• 10% dos leads levantando a mão após a divulgação da pesquisa

Objetivo: Um blog mais estratégico para os nossos clientes

Key Results:

• 50% dos clientes crescendo 9% no acesso orgânico
• 3 novos blog posts na primeira página do google por cliente
• Aumentar em 60% o click dos CTAs dos textos do blog

Observe que essas KRs são totalmente mensuráveis e oferecem um resultado da área de forma palpável. Como falamos, nem sempre todos os seus times conseguem fazer isso, segue um exemplo de OKR para designers:

Objetivo: Aumentar percepção de valor do design

Key Results:

• 60% Feedbacks positivos dos clientes para o designer por trimestre
• Efetivar 2 Melhorias por Designer Por mês
• 3 realinhamentos entre design e CS por mês

Perceba que as duas últimas KRs não configuram resultados reais, apenas esforços do time para atingir o resultado do objetivo, no entanto, para o time utilizado como exemplo, foi fundamental se nortear por algumas apostas dentro da organização que certamente irão clarear para um próximo ciclo de utilização de OKRs.

Seu time precisa vivenciar a metodologia para assim, melhorá-la, é papel da liderança fomentar momentos para feedback, tanto da metodologia como da própria estratégia.

É comum definirmos “promotores das OKRs” dentro dos times: são pessoas que conseguem se aprofundar mais nos conceitos e facilitar a sua utilização.

Atalho de percurso: Feito é melhor do que perfeito. Experimente utilizar as OKRs na sua agência, mesmo que não da melhor maneira possível, assim seu time cria maturidade e confiança para melhorar a utilização da metodologia.

Bom, os Objectives and Key Results, carinhosamente conhecidos como OKRs, são de extrema importância para a gestão estratégica de uma empresa e visivelmente aplicável para a sua agência de marketing. Vencendo os desafios, pegando alguns atalhos de percursos e dedicando energia para a sua aplicação a metodologia pode te surpreender!

E lembre-se: Planeje menos, teste mais e aprenda rápido. Sempre em ciclos curtos!

Este texto sobre OKRs para agências foi redigido por Ingrid Coutinho, da equipe de Produto do IEEP, empresa de consultoria e treinamentos que já ajudou diversas organizações na Transformação Ágil e no Desenvolvimento de Lideranças.