Orçamento para agências: saiba como precificar seus serviços

Saber como fazer um orçamento para agências é essencial para a saúde financeira do seu negócio. Da mesma forma, aprender a estimar os custos e o tempo necessário para a realização das campanhas e projetos é muito importante para o crescimento da receita e para a satisfação do cliente.

Cotar custos e tempo pode ser desafiador, especialmente quando você começa a considerar a lucratividade da agência e a entrega de valor para os clientes. Então como estabelecer um equilíbrio entre os dois?

Se a sua agência luta todos os dias para fazer orçamentos e estimar o custo e tempo das campanhas de seus clientes, separamos algumas dicas que podem te ajudar! Vamos?

Como estimar o custo dos projetos no orçamento para agências?

Fazer uma estimativa dos custos antes de iniciar um projeto é vital por várias razões:

• você consegue entender melhor as expectativas do cliente, incluindo seu orçamento e metas de negócios;
• o cliente pode decidir se ele quer investir nos seus serviços pelo preço cotado;
• você pode providenciar um resumo do projeto dividido em tarefas e direcionado para os membros da sua equipe responsáveis por elas;
• você pode definir seu foco e quais recursos serão necessários.

Quando você estipular os custos de uma campanha, é importante lembrar que as taxas são apenas um cálculo, não uma garantia do preço final.

Você pode fazer orçamentos dividindo o job em tarefas menores ou em etapas necessárias para completar o projeto todo. Um relatório de estimativa de job pode ser ótimo!

Pense quais tarefas seriam essas e quais recursos seriam fundamentais para elas. Por exemplo, pense em quantos e quais membros da sua equipe seriam vinculados ao projeto, qual software seria necessário e se viagens entrariam no montante.

Além disso, você deve considerar o tempo para completar cada tarefa e quanto seria interessante para gerar lucro, e não somente ficar elas por elas.

Para que serve um orçamento?

Para prestar serviços, toda empresa ou profissional que trabalha de forma autônoma deve emitir um orçamento para os clientes. O documento tem como finalidade estabelecer um acordo entre o contratado e o contratando, especificando informações a respeito dos serviços que vão ser prestados, bem como os seus respectivos valores.

É essencial que o orçamento seja produzido com bastante clareza e que não deixe dúvidas para nenhuma das partes envolvidas na negociação. Isso porque ele serve como uma garantia do que foi acordado no momento da contratação do serviço.

O orçamento também deve ser visto como uma importante ferramenta para conquistar novos clientes. Afinal, é a partir dele que a agência pode criar uma relação mais transparente com o seu público consumidor, além de trazer mais segurança contra problemas, como tarefas adicionadas que não foram solicitadas com antecedência e valores que não foram pré-estabelecidos.

Quais os tipos de orçamento para sua agência?

O tanto que você deveria cobrar dos clientes por elementos específicos do trabalho gerado será baseado em vários fatores, como despesas gerais fixas (aluguel do escritório, salários, etc), despesas variáveis (uso de freelancers por exemplo), o tempo estimado de cada função e a margem de lucro que você quer aplicar.

Vamos conferir alguns tipos de orçamento para agências que você pode empregar.

Modelo simples estimado em horas

Este modelo cobre todos as especialidades da sua agência, independentemente de função ou senioridade. Será apenas uma taxa. É muito útil se você quer deixar as coisas simples enquanto faz estimativas. E alguns clientes até preferem essa abordagem. No entanto, eles podem te pedir os custos individuais se eles estiveram fazendo comparações em uma situação de pitch.

Modelo baseado em horas com diferencial por especialidade

Aqui, as taxas de cada funcionário variam dependendo tanto da sua contribuição para a lucratividade, levando em consideração suas despesas, quanto do seu nível de senioridade e sua experiência de mercado. Você estará pagando mais por pessoas mais experientes e você está buscando passar esse valor para um cliente que precisa dessa expertise para criar uma solução criativa e técnica.

Alguns clientes podem ver um entrave nos valores altos que um funcionário sênior traz para o projeto, mas a experiência deles significa que a solução será muito mais criativa, com melhores e mais rápidos insights do que um colega com menos tempo de casa.

Modelo de taxa fixa

Algumas vezes um cliente fixa o orçamento em um valor específico e a agência tem que se virar para calcular quanto tempo pode, realisticamente, ser despendido em cada etapa do processo para chegar em uma solução que vai atender aos key performance indicators (KPIs) ou aos objetivos da campanha.

Idealmente, taxas fixas somente devem ser feitas com muita conversa e acordos: a agência e o cliente devem trabalhar em colaboração para dar transparência ao que verdadeiramente está envolvido para entregar o valor. Tentar “dobrar” o tempo para encaixá-lo artificialmente no orçamento fixado pode levar a problemas mais para frente.

Mesmo que o cliente tenha um orçamento fixo, você ainda deve elaborar uma estimativa robusta do processo para determinar quanto será realmente despendido para atender o briefing que foi posto. Você pode tomar uma decisão: concordar em investir tempo que dê conta do orçamento fixo, negociar um orçamento mais realista ou simplesmente ir embora.

Modelo baseado no valor

Aqui você cobra mais pelo valor da estratégia ou do pensamento criativo do que pelo tempo consumido para fazer essa estratégia. Remunerações baseadas no valor entregado são fundamentadas na hipótese de que o cliente terá um Return Over Investment (ROI) maior em relação às taxas cobradas pela sua agência. Mas este é um ponto de discussão permanente na indústria. Muitas agências gostariam de usar esse modelo, mas o paradigma de mercado ainda é voltado para o tempo, e não para o valor.

Modelo de pagamento por resultados (success fee)

Ainda um modelo não muito usado, mas que é interessante você levar em consideração. Aqui, você precisa ter bastante confiança na sua estratégia de marketing ou em seus criativos para que o cliente no setor que você está trabalhando possa ter um impacto demonstrativo e mensurável em cima dos KPIs acordados com sua agência.

Aí é que fica difícil. Uma vez que a integração de canais é central na maioria das campanhas, é complicado medir corretamente como as suas inserções, planejamentos de mídia, estratégias de conteúdo e peças criativas específicas podem ser atribuídas às métricas acordadas (aumento da visibilidade da marca, tráfico do website, vendas online e outras) em contrapartida a outros fatores externos como uma campanha maior que possa ter sido colocada em prática recentemente, a eficácia do time de vendas do cliente para converter lead, a UX do site, etc.

Como gerar mais lucratividade com a precificação?

Precificação de serviços é um ingrediente muito importante para o sucesso da agência. Ele não só afeta suas margens, como também outro componente crucial: fluxo de caixa.

Ao mesmo tempo, a precificação pode ser uma ferramenta de marketing. Se todos os seus competidores estão cobrando por hora, adotar uma estrutura transparente e inovativa pode te ajudar a se destacar.

Existem várias formas para aumentar a sua lucratividade. Algumas têm a ver com a forma como você vende seus serviços, outras com sua habilidade de justificar a cobrança de taxas mais altas. Aqui vão algumas dicas:

• melhore sua apresentação de ROI: estar apto a provar o ROI das campanhas vai trazer melhores clientes mais rápido. Além disso, se você pode fixar um bom ROI para suas campanhas, você pode justificar cobrar mais caro.
•  “produtifique” seus serviços escaláveis: produtificar algo é essencialmente agrupá-los e vendê-los a um preço fixo. Você vende pela força de suas características e não pelo ROI. Você pode transformar serviços mais simples em um app ou software, aumentando o lucro e a rentabilidade.
•  tente não precificar tudo baseado no tempo e esforço: se você produz um blogpost em quatro horas e um competidor faz em três, qual incentivo o cliente tem para fechar negócio com sua agência? A solução é basear seus preços no valor entregue aos clientes e nos resultados que somente sua equipe pode chegar.
• foque nos serviços certos: é bem comum agências perderem dinheiro realizando um serviço e compensarem em outro. Considere vender barato serviços que não tragam lucro, mas que possam atrair clientes. Assim você consegue ter mais possibilidade de vender serviços que gerem mais lucro.
• alinhe preços com sua proposta de valor: preços também tem um peso psicológico. O quanto uma pessoa está inclinada a pagar depende da maneira como ela se sente com o serviço. Se sua agência quer cobrar mais caro por uma campanha, o valor agregado deve estar em concordância.
• esteja atento à elasticidade do cliente: a elasticidade, em relação ao orçamento para agências, diz respeito à sensitividade do cliente em mudanças de precificação. Em um mercado com muita competição e com pouco custo na mudança de fornecedor, a elasticidade é muito grande.
• otimize suas operações: a precificação pode ter o maior impacto na lucratividade, mas não é o único fator. Reduzir seus custos operacionais e aumentar o volume de vendas pode ter um grande impacto no sucesso da sua agência. Optar por softwares completos de gestão de agências pode te ajudar a organizar a casa, diminuir seu gasto em questões operacionais e te ajudar a focar na estratégia da sua agência.

Seja qual for o modelo que você usar para o orçamento da sua agência, a coisa mais importante é estimar seus preços de maneira assertiva e apurada desde o começo. Por apurada, entenda que você deve estipular seus preços levando em consideração todos os seus recursos e funções da equipe requeridas para atingir os objetivos das campanhas e com taxas que seu negócio pode cobrar para chegar no lucro desejado.

Como fazer um orçamento para a agência?

O processo de construção de um orçamento é complexo, uma vez que é um documento que exige diversas informações que devem ser apresentadas com clareza e assertividade para evitar situações que afugentem os seus clientes. Veja como preparar um orçamento para a sua agência de comunicação.

Reúna as informações necessárias

Ao se deparar com uma boa oportunidade de negócio disponível, você pode se sentir pressionado a elaborar uma proposta comercial rapidamente para não perder o cliente para a concorrência. Tal preocupação é válida, mas é necessário tomar cuidado para que o documento esteja bem fundamentado.

Para produzir um orçamento com mais chances de ser aprovado, a primeira coisa a se fazer é aprender sobre o cliente e entender o projeto detalhadamente. 

Deve haver um equilíbrio entre o tempo de recebimento da proposta e envio do orçamento. Tenha em mente que enviá-lo prematuramente, sem a correta estimação dos custos, pode acabar com as suas chances de trazer o job para a agência por não transmitir dados seguros.

Liste todos os seus gastos

Em seguida, é hora de listar todos os grandes gastos necessários para a realização do projeto. Isso inclui o valor pago aos profissionais que farão cada trabalho e os materiais e equipamentos que serão utilizados para a viabilização da campanha.

Para a produção de conteúdos de design, por exemplo, pode-se considerar o quanto será gasto com a luz, computador, programas de edição e ilustração. Não deixe nenhum detalhe de fora.

Assim, você terá uma noção mais clara do quanto vai custar o trabalho realizado, podendo montar uma proposta que seja justa para ambas as partes.

Determine o escopo do projeto

Quanto mais detalhes o orçamento tiver, mais informações o seu cliente em potencial vai ter. Assim, ele poderá sentir mais segurança em fechar negócio com a agência. Nesse sentido, é imprescindível fazer o escopo do projeto, ou seja, o que deve ser feito respondendo as seguintes questões:

• quem: quais serão os profissionais que realização o trabalho? Eles vão atuar no gerenciamento da campanha e vão entrar em contato com o cliente caso surja algum problema?
• o que: o que tem que ser feito e entregue, o que vai ser necessário para tal ou o que o cliente poderá esperar e o que vai custar?
• onde: onde o trabalho vai ser realizado e onde será entregue?
• quando: quando a campanha vai ser iniciada, quando os principais marcos vão ser programados, quando o projeto será finalizado e quando o pagamento vai ser efetuado?
• como: como será o trabalho solicitado, como será implantado e gerenciado, como a qualidade e satisfação do cliente serão garantidas, como os riscos serão eliminados, quanto tempo vai levar e como o trabalho vai trazer benefícios para o cliente?
• por quê: por que as abordagens e alternativas apresentadas foram escolhidas e por que o cliente devera escolhê-lo?

Obter essas repostas é crucial, já que elas compõem a maior parte do corpo da sua proposta e orçamento. Sem falar que essa sequência de questões também é útil para confirmar que você dispõe dos recursos exigidos para entregar o projeto e ainda aponta possíveis obstáculos a serem enfrentados.

Estime o trabalho, tempo e custos

Essa, sem dúvidas, é uma das etapas mais importantes ao fazer um orçamento. Aqui, você tem que realizar alguns cálculos para estimar o trabalho, tempo e custos do projeto.

Primeiramente, leve em consideração quanto o projeto custará. Por meio desse valor é possível ter um ponto de partida mais sólido para cobrar o cliente.

Muitas agências utilizam uma fórmula mais simples para estimar todos os custos provenientes de mão de obra. Os passos a serem seguidos são:

1.  Realizar uma análise mental de todo o projeto.
2. Anotar o número de horas necessárias para o cumprimento de cada atividade;
3. Somar tudo e multiplicar por 1,5.

Desse modo, você descobre o número de horas que de fato tem que cobrar. Se o projeto levar cerca de dez horas para ficar pronto, anote-o na proposta como 15 horas, pois a matemática propõe o cálculo: 10 x 1,5 ₌ 15.

Isso não significa que você superestimar o tempo para cobrar a mais do cliente. O acréscimo das horas tem que ser feito para que a agência fique resguardada diante de eventuais reviravoltas que causem atrasos na entrega das tarefas.

Por outro lado, se tudo correr bem e você terminar todo o projeto antes do tempo estimado, pode-se oferecer um trabalho bônus ou dar um desconto para o cliente.

A partir disso há que se multiplicar o número de horas de trabalho pelo valor da hora cobrado pela agência. Por fim, é só colocar essas informações no orçamento.

Defina a sua margem de lucro

Os valores estimados anteriormente dizem respeito apenas a quanto custa o seu trabalho. A última etapa requer que você defina a sua margem de lucro, ou seja, o valor acrescido à proposta que vai além dos custos do trabalho e tempo.

Calcular a margem de lucro do serviço prestado assegura que a empresa crie estratégias de preço adequadas para a sua cartela de serviços que privilegiem a melhor conversão de vendas, resultados e também do convencimento dos clientes.

Geralmente, usa-se uma margem de 20% de lucro para a prestação de serviço. Mas, para chegar a um valor que condiga com a sua realidade, reflita sobre os esforços aplicados pela equipe, necessidade constante de atualização das tecnologias utilizadas no trabalho, entre outros fatores.

Qual a diferença do orçamento feito em planilhas e em sistemas integrados?

Na atualidade, existem duas formas de elaborar o seu orçamento. A primeira e mais antiga é com o uso da planilha e a segunda por meio de sistemas integrados.

A planilha é uma ferramenta simples e muito fácil de ser utilizada, além de permitir que os detalhes da prestação de serviços sejam corretamente especificados. Porém, a sua desvantagem é o fato de não estar integrada com outros documentos da agência, o que causa dificuldade para o controle dos pedidos, manter a organização e agilidade nos processos.

Já com o auxílio de um sistema integrado, como o Studio, todos os departamentos da agência estão integrados, possibilitando a automatização de orçamentos para clientes, o que facilita esse serviço e reduz as chances de perda de dados e, portanto, auxilia na elaboração de propostas que refletem a realidade.

Agora que você sabe como fazer um orçamento, já pode prepará-lo com mais assertividade, tendo mais chances de conquistar o seu cliente, pois com o uso do sistema de gestão certo você transmitirá mais credibilidade ao mercado.

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