Por Joana Moraes

Publicado em 10 de fevereiro de 2019. | Atualizado em 18 de novembro de 2019


A precificação do portfólio de produtos é um dos principais segredos para o sucesso de uma empresa, mas fazê-la de forma inadequada pode criar problemas financeiros não solucionáveis. Aprenda como fazer a precificação correta para melhorar o faturamento do seu negócio!

Se você já estudou ou leu um pouco sobre Marketing, deve imaginar a importância do entendimento sobre preço

Mas a tarefa de colocar preços em produtos – precificar – não é tão simples como apenas etiquetar itens na prateleira ou no site. Ela envolve uma vasta compreensão sobre consumidores, mercado, competidores, fornecedores, tributações e o portfólio da própria empresa.  

A precificação é, portanto, um processo de profunda avaliação para identificar qual o melhor preço para maximizar os ganhos e assegurar a saúde financeira de sua empresa. 

Além disso, não existe apenas uma forma de fazer a precificação! Existem diversas estratégias de precificar e, por isso, é muito importante entender todos os aspectos envolvidos. 

Não tem certeza quanto vale seu serviço? Você se deixa levar pelo preço da concorrência e ou a pressão do cliente? Para não cair em armadilhas confira, neste artigo, o que é e como deve ser feita uma precificação correta de produtos e serviços de uma empresa: 

Vamos lá!

 

O que é precificação?

A precificação é a prática de avaliar aspectos dentro e fora da empresa e adaptar o preço de seus produtos e serviços aos objetivos do negócio. 

Além disso, ela reflete o valor que sua persona enxerga na sua marca ou produto. Por isso, ao contrário do que se pode intuitivamente pensar, o melhor para sua persona não é necessariamente o menor preço e, sim, o maior valor

 

Quais as diferenças entre preço e valor?

O preço é todo o sacrifício que o consumidor está disposto a fazer para adquirir determinado serviço ou produto. Isto é, o dinheiro que ele gastaria e outros sacrifícios como custos de deslocamento e entrega.

Além de ser um dos famosos 4 P’s do Marketing, ele é o único que não gera custos e, sim, receita.

Como se não bastasse, é um dos principais fatores de decisão de compra dos clientes, sobretudo em lojas físicas, onde é 80% das vezes o fator determinante para a compra

É comum escutar que certas coisas “não tem preço”. Isso não significa que elas não possam ser precificadas pragmaticamente, mas sim, que seus benefícios são imensamente maiores do que o sacrifício para consegui-las. 

As pessoas avaliam quais são esses benefícios em relação aos sacrifícios e, em seguida, tomam a decisão de compra baseada na percepção geral do valor

Portanto, o valor é a relação entre custo e benefício. 

Sendo assim, um bom produto pode ser considerado excessivamente caro se o seu valor não for percebido. Ainda, um produto muito barato pode dar uma impressão negativa, como que a qualidade do produto é baixa ou que a empresa não vai bem. 

Assim, a precificação pode impactar não somente a margem de lucro, como também a percepção de valor da marca, sinalizando a qualidade de produtos.

 

Por que fazer precificação?

Diante dessas conclusões, fica claro que a definição de preço pode ser a chave do sucesso ou do fracasso.

Para entender melhor os vários aspectos em que estratégia de precificação afeta sua empresa, listamos as principais vantagens:

  • aumentar o faturamento;
  • maximizar os lucros;
  • reduzir riscos;
  • ajustar ao público-alvo;
  • sinalizar o valor do produto;
  • satisfazer o consumidor;
  • enfrentar a concorrência;
  • garantir a sobrevivência.
 

Como fazer a precificação?

Apesar de a percepção de valor de seu cliente ser extremamente importante para desenvolver uma estratégia de precificação, empresários e lojistas devem também ter outros fatores em mente.

Esses fatores podem ser resumidos nos 5 Cs (em inglês):

  • Company objectives (objetivos da empresa);
  • Customers (compradores);
  • Costs (custos);
  • Competition (competição);
  • Channel members (cadeia de valor). 

Não se preocupe, vamos explicar todos esses em detalhes a seguir! 

Objetivos da empresa 

A precificação deve ser feita de forma a refletir os objetivos de negócio e permitir que eles se tornem realidade. 

Uma empresa com objetivo exclusivo de crescimento de vendas terá um estratégia orientada de forma diferente de uma cuja estratégia é o Marketing de Luxo, com o objetivo de ser líder em qualidade.

Para simplificar, apresentaremos quatro exemplos de diferentes objetivos com implicações para a precificação: 

  • crescer as vendas: reduzir os preços;
  • aumentar o lucro: aumentar o percentual para a margem de lucro unitária;
  • aumentar o valor: aumentar o preço;
  • bloquear a entrada de novos concorrentes: reduzir os preços.
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Compradores

Após setar os objetivos, é hora de partir para a demanda. Essa variável não se relaciona apenas às características e desejos da sua persona, mas também sua disposição a pagar. 

Como diz a famosa Lei da Oferta e da Procura, a demanda por um produto aumenta na medida que o preço diminui em concorrência perfeita. 

Seguindo essa lei, é esperado se o preço reduz, as vendas aumentem. Mas se o preço é muito baixo, o empresário pode perder dinheiro. Outra ressalva importante é que certos produtos são adquiridos não pela funcionalidade, mas como símbolo de status, e o aumento de preços poderia causar o efeito contrário.

Certos produtos são mais sensíveis em termos de procura com a mudança de preços. Por exemplo, se o produto é um item básico como o sal, é pouco provável que a demanda varie com uma redução de preço, ao contrário de produtos de luxo como o salmão. 

Partindo para um outro cenário, se seu produto é difícil de ser substituído por um similar naquela região, uma elevação de preço pouco afetará o consumo, como ocorre com o aumento de passagens de ônibus. 

No entanto, a longo prazo, a tendência é que as pessoas fiquem mais sensíveis ao preço, criando novos hábitos (como aplicativos de transporte compartilhado). 

No mais, é importante não nos restringir apenas à quantidade vendida. Para calcular o lucro, vamos considerar também os custos. 

Custos

Em geral, os preços não devem ser somente calculados em cima dos custos, já que as pessoas avaliam também os benefícios percebidos. 

Mesmo assim, é importante definir um ponto de equilíbrio para decidir as estratégias de precificação e entender quais condições em diferentes preços tornam um produto lucrativo. 

Para calcular o número mínimo de unidades para alcançar o equilíbrio, usamos a seguinte razão: 

Ponto de equilíbrio = gastos fixos / margem de contribuição

Gastos fixossão aqueles que não dependem das vendas (aluguel, salários, luz etc.). Já a margem de contribuição é o ganho advindo de cada unidade vendida, ou seja, a diferença entre o preço e os custos variáveis (produção, insumos, comissão, taxas). 

Vamos a um exemplo de aplicação da fórmula? 

Suponha que um hotel tem um custo fixo de $100.000,00 para manter suas operações anualmente e para cada reserva de quarto, tem um custo variável de $40,00. Se o valor de uma diária é $200, quantas reservas diárias esse hotel precisa até atingir o ponto de equilíbrio? 

Nesse caso, a margem de contribuição = 200 – 40 = 160. Então o ponto de equilíbrio em número de reservas é = 100.000/160 = 625 diárias.

O hotel precisará de 625 diárias no para atingir o ponto em que começa a lucrar com essas reservas. Se forem feitas 1000 diárias (375 a mais que o ponto de equilíbrio) o lucro será de $60.000, 00 (375 X 160 por unidade).

Podemos também calcular o ponto de equilíbrio para saber quantas unidades uma empresa precisa produzir e vender para alcançar um determinado lucro, a determinado preço.

Nesse caso, o ponto de equilíbrio = (gastos fixos + lucro desejado) / margem de contribuição

No exemplo do hotel, se o lucro almejado for de $200.000, 00, a conta fica: (100.000 + $200.000) / 160 = 1875 diárias. 

Apesar desse método ser útil para uma análise inicial, não aborda fatores importantes como as preferências da persona, demanda, branding e a competição.  

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Competição

O nível de competição de um mercado pode impactar profundamente a estratégias de precificação. 

Em monopólios, por exemplo, a competição pelo preço é baixíssima e o preço chega a ser controlado pelo governo, como é o caso das empresas fornecedoras de energia para nossas casas. 

Já quando o mercado é dominado por um certo número de empresas fortes, a competição tende a influenciar as reações das empresas a mudanças de preço, que poderiam significar perda ou ganho de market share

Afinal, as pessoas comparam os preços dos produtos com diferentes produtos e preços de seus concorrentes. Para muitas empresas o preço pode indicar se o produto é similar aos outros ou se ele se diferencia na qualidade, para mais ou para menos. 

Ter como base apenas o preço de concorrentes pode ser uma dificuldade para empresas pequenas, já que as grandes conseguem preços competitivos com ganhos em escala.

Por esse motivo, é importante saber o seu diferencial e comunicá-lo para sua persona com estratégias que criam e entregam valor, como o Marketing de Conteúdo

No mais, fique de olho nas práticas dos concorrentes no mundo digital. Entenda suas táticas de precificação na Internet, tipos de promoções oferecidas e o engajamento com o público! 

Cadeia de valor

Diversas empresas podem fazer parte do canal de produção e distribuição de um produto. E empresas diferentes também significam objetivos de negócios diferentes. 

Gerenciar essa cadeia de valor é um desafio que, se bem executado, pode maximizar o potencial de gerar lucros

A indústria de vestuário, por exemplo, é composta por varejistas, atacadistas, e-commerces e muito mais. Cada um desses fornecedores tem um objetivo distinto com a precificação, paga um preço diferente pelo mesmo item e provavelmente repassará esse custo para o cliente. 

Se a demanda é baixa, a fábrica pode vender o produto para um atacadista, que compra o estoque em quantidades maiores e por menos que um varejista. Em seguida, o atacadista pode disponibilizar essas roupas no site, onde o cliente adquire a peça a um preço menor.

Viu como é difícil colocar isso tudo apenas em uma fórmula?

Por isso é tão importante conhecer estratégias de precificação e saber identificar a melhor para o momento da empresa. 

Continue a leitura para conhecê-las! 

 

Quais as estratégias de precificação?

Agora que você já entendeu os conceitos, é hora de analisar o seu cenário e definir quais caminhos tomar. 

Abaixo, listamos algumas das principais estratégias de precificação e o momento em que são utilizadas. 

Precificação dinâmica

O preço dinâmico é a precificação conforme a demanda, assim como diz a Lei da Oferta e da Procura. 

O preço dinâmico em tempo real é comum em serviços de compartilhamento de viagens, como o Uber. Na hora do rush, por exemplo, o preço da corrida aumenta significativamente.

Um modelo de preços dinâmico exige que você acompanhe as demandas por seu tempo e a popularidade de seu produto e aumente os preços de maneira proporcional. Essa tarefa fica mais fácil utilizando softwares, tática comum no Marketing Digital

Valor percebido

Se você já percebeu que as vendas estão diminuindo devido a fatores externos, convém considerar uma estratégia de precificação pelo valor percebido.

Como dissemos, as pessoas determinam o valor de um produto ou serviço específico comparando os possíveis benefícios com o sacrifício para adquiri-lo. Mas claro, as percepções são individuais!

Como os valores percebidos podem ser bem distintos, é interessante realizar pesquisas de mercado para entender quais fatores mais importam para seus clientes e em qual medida para fazer a precificação.

O preço baseado no valor percebido tende a ser mais alto para produtos com uma vida útil longa ou serviço de longa duração. Isso porque, se comparado ao tempo total em que esse produto será útil, ele não parece tão caro assim.

Considerando infoprodutos como cursos online, por exemplo, uma estratégia interessante é deixar as aulas disponíveis por um longo período de tempo.

Assim, o valor percebido se torna bem superior ao das aulas ao vivo ou aquelas disponíveis por apenas 24 horas, o que permite elevar o preço.

No mais, a ideia de escassez (pouca oferta) pode ser valiosa para gerar urgência e acelerar o processo de decisão de seus compradores.

Preço de entrada no mercado

Como proprietário de uma pequena empresa, você provavelmente está procurando maneiras de entrar no mercado para que seu produto se torne mais conhecido.

A estratégia de precificação para penetração em um mercado consiste em definir um preço baixo para a introdução do novo produto, com o objetivo de dar um pontapé inicial para as vendas e ganhar market share e lucros rapidamente.

Essa estratégia desvia a atenção de outras empresas e podem ajudar a aumentar a visibilidade e a lealdade à sua marca. À medida que o tempo vai passando, é esperado que a custo por unidade caia e o volume de vendas cresça gradualmente.

A longo prazo, os empresários podem então aumentar os preços para refletir melhor o seu posicionamento.

Estratégia Skimming 

Em muitos segmentos, como os de tecnologia e inovação, os usuários estão dispostos a investir uma quantia mais alta para obter o produto ou serviço antes de outros.

Mais tarde, a empresa então reduz os preços à medida que o mercado se torna mais saturado e os produtos concorrentes aparecem.

Um dos benefícios do skimming é que ele permite que as empresas maximizem os lucros dos primeiros usuários antes de reduzir os preços para atrair consumidores mais sensíveis a preços. 

Não apenas o skimming ajuda uma pequena empresa a recuperar seus custos de desenvolvimento, mas também cria uma ilusão de qualidade e exclusividade quando você apresenta seu produto ao mercado.

Descontos por quantidade

Você já deve ter reparado que, nos supermercados, quanto maior a embalagem do produto, menor é o preço por grama, litro ou unidade.

Essa situação descreve o desconto por quantidade, tática para encorajar os clientes a adquirirem maiores quantidades.

Como resultado, é menos provável que os consumidores troquem de marca e, dependendo do tipo do produto, podem também aumentar a frequência do consumo, que passa a ser um hábito difícil de abandonar.

Precificação sazonal

São alterações de preço para estimular a demanda durante períodos específicos do ano.

Isso é bem comum durante a baixa temporada de turismo. Ao lançar promoções de curto prazo, os empresários podem gerar buzz e entusiasmo sobre um produto ou serviço, levando as pessoas a comprar antes que seja tarde demais. 

Combos

Com o preço do combo, as pequenas empresas vendem vários produtos por uma taxa mais baixa do que os consumidores enfrentariam se comprassem cada item separadamente.

Muitas pequenas empresas optam por implementar essa estratégia no final do ciclo de vida de um produto, especialmente se o produto estiver vendendo lentamente.

O agrupamento de produtos não é apenas uma maneira eficaz de reduzir os custos com estoque, mas também pode aumentar a percepção de valor aos olhos de seus clientes em retorno de seu investimento.

No entanto, os empresários devem ter o cuidado de verificar se os lucros que obtêm com os itens de maior valor devem compensar as perdas que eles recebem no produto de menor valor. 

Preço competitivo

Neste caso, as empresas se baseiam na concorrência para escolher o preço final. Isso é comum quando o produto ou serviço é mais abstrato, como o trabalho de um freelancer com peças gráficas.

Assim, os empreendedores adaptam o seu preço à média de mercado, supondo que seu produto se diferencie muito pouco dos concorrentes.

Nesse sentido, você também aumentaria os seus preços caso os concorrentes façam o mesmo, já que isso poderia indicar que aquele tipo de produto esteja sendo mais procurado ou valorizado.

Muitas vezes, há um líder de mercado que define o padrão e os concorrentes seguem o exemplo, como pode acontecer em segmentos mais homogêneos como o de companhias aéreas.

A estratégia de precificação ideal hoje pode não ser a mesma no próximo trimestre. É exatamente por isso que a precificação se torna uma tarefa bastante complexa para empresas de todos os tamanhos.

Sendo assim, não deixe de acompanhar regularmente os KPIs da sua empresa e ambientes de marketing para não cometer erros graves na precificação.

E se você tem uma agência de marketing, e fica em dúvida como fazer a precificação dos seus serviços, baixe nosso ebook!

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