Por Ana Júlia Ramos

Redatora freelancer da Rock Content

Publicado em 24 de outubro de 2019. | Atualizado em 8 de abril de 2020


O tom de voz da marca é a forma como ela conversa com o público, deixando claro seus objetivos, visão, missão e tudo aquilo em que acredita. Como principais vantagens, percebemos um aumento de autoridade, conexão verdadeira com o cliente e diminuição dos ruídos de comunicação.

Todo mundo tem aquele amigo que se destaca dos demais, e o mesmo acontece com as marcas. Em meio a diversas empresas que oferecem o mesmo produto e têm propostas similares, o tom de voz da marca, ou brand voice, é importante para gerar uma distinção capaz de encantar clientes e fidelizá-los.

Ele é conhecido principalmente como a união de palavras, termos e recursos que traduzem a visão, a missão, os objetivos e as crenças de uma empresa. Tudo isso deve ser aplicado em todos os canais institucionais e de divulgação para conquistar as pessoas certas de forma ideal.

Dessa forma, fica claro que o brand voice está intimamente relacionado com o branding, que se refere aos esforços para tornar uma marca mais conhecida e desejada.

As marcas se beneficiam muito da estratégia, ganhando autoridade egerando vendas mais ricas, já que elas estarão atingindo seu público de forma natural e instigante. Por isso, se você deseja construir um relacionamento duradouro com o cliente, aposte nessa estratégia!

Para te ajudar a trabalhar com o recurso, vamos abordar os seguintes pontos:

O que é o tom de voz da marca?

Com as alterações no comportamento de compra e na experiência do usuário nesses tempos de internet, podemos perceber uma mudança nos níveis de exigência de uma pessoa ao entrar em contato com uma marca.

A concorrência online aumentou exponencialmente, e o cliente não se apega mais somente àquelas lojas em que sua família tem o costume de comprar ou aos estabelecimentos próximos de casa: ele pode encontrar produtos do mundo inteiro na palma da mão.

Esse foi um dos motivos pelos quais as marcas precisaram se esforçar para encontrar seu verdadeiro propósito e mostrar quem são. Afinal, destacar-se não é mais uma tarefa que fica por conta do “vendemos um produto de qualidade” ou “entregamos na sua casa com rapidez”: esses aspectos agora são obrigação.

Pense no seu círculo social. Cada um tem uma personalidade e características que os fazem se destacar dos demais. Do contrário, todos seriam vistos como um grande grupo de pessoas desinteressantes.

O mesmo acontece no cenário das empresas. Em um mesmo ramo de atuação, existem centenas de estabelecimentos com produtos ou serviços similares. Cada um deles, por sua vez, precisa encontrar aqueles aspectos que vão além do propósito e da missão, e saber externalizar tudo isso a fim de desenvolver uma vantagem competitiva.

Além de o público entender os motivos pelos quais você existe, é importante que ele saiba quem você é — sua identidade —, como você vê o mundo à sua frente, como se comporta em momentos de desafios e o principal: como pretende se comunicar com a sua audiência. Esse é o conceito de tom de voz da marca, ou brand voice.

Aliás, isso passa pela criação de uma brand persona, processo que envolve criar personagens com os valores da marca, o que é de grande ajuda para definir a identidade do seu negócio e estreitar o relacionamento com o público.

Por que é importante encontrar o tom de voz da marca?

Agora que você já entendeu o conceito, vamos focar a importância do tom de voz da marca. Conforme já adiantamos, os empreendedores precisam investir cada vez mais em vantagem competitiva para ganhar um espaço no dia a dia do consumidor.

Aspectos como reconhecimento de marca são importantes para que um negócio esteja tão inserido na vida do consumidor a ponto de vir à cabeça dele nos momentos mais variados do dia — ao ver certas cores, ouvir algum som ou até mesmo quando sentir um cheirinho especial.

Além disso, não somente o tom de voz, mas todas as estratégias que envolvem o branding, são importantes para criar coesão em uma marca. É importante que ela trabalhe com um único posicionamento em todos os canais, mesmo que eles sofram adaptações de acordo com o meio em que estão inseridos.

Por fim, um dos principais motivos que sustentam essa importância é a possibilidade de gerar identificação. Pessoas não querem apenas “produtos” para suprir suas necessidades básicas. Se quisessem, não existiria uma série de marcas de celulares diferentes com públicos-alvos distintos, por exemplo.

Comprar um celular, uma bolsa ou qualquer outro bem de consumo ultrapassou os limites da necessidade e representa muito mais, envolvendo aspectos como o estilo de vida do próprio cliente e ajudando a sustentar toda a personalidade de uma pessoa.

É só pensar em uma mulher usando uma bolsa da Louis Vuitton e outra usando uma ecobag de uma marca nacional.

Tom de voz Louis Vuitton
Tom de voz Farm

Só de ver as imagens, já conseguimos entender que, muito provavelmente, a mulher que usa uma bolsa da Farm se comunica de forma diferente daquela que compra bolsas de grife.

Ambos os objetos cumprem o mesmo papel, mas têm conotações completamente diferentes. E isso se deve muito ao tom de voz das duas marcas, ou seja, como e para quem cada uma das duas decidiu se comunicar.

Como encontrar o tom de voz do seu negócio?

Não adianta se manter em conceitos e teorias que envolvem o brand voice e sua importância para um negócio; é preciso encontrar as melhores formas de criá-lo. Para isso, vamos te ajudar com alguns passos importantes.

Crie uma persona

Se você trabalha comestratégias de Marketing Digital, é bem possível que já tenha pensado na persona. Relembrando o conceito, ela é a representação semifictícia do cliente ideal de um negócio.

Para elaborar uma persona, é preciso levar em consideração alguns detalhes que ajudam na construção do melhor perfil possível:

  • nome;
  • idade;
  • profissão;
  • hábitos de vida;
  • principais dores;
  • como o seu produto ou serviço pode agregar valor para o cliente.

Personas diferentes consomem conteúdos diversos de formas distintas. Você não conversa com uma moradora do sudeste de 17 anos da mesma forma como conversaria com um homem de 47 anos da região norte do Brasil.

Levando em consideração a pluralidade dos públicos, é importante traçar muito bem o tipo de pessoa para quem você vende e, com isso, encontrar insights como:

  • principais canais em que ela consome informação;
  • gírias, expressões e formas de se comunicar;
  • tendências que ela acompanha.

Relacione a persona ao seu negócio

Além disso, vale traçar como você imagina aquela persona se relacionando com a sua marca: o que ela espera ao entrar em contato com você, o que gostaria de ver nas redes sociais, seus principais valores em relação a marcas e quais são os pontos de atenção, ou seja, aspectos que afastariam aquela pessoa.

Para isso, usamos como exemplo duas marcas que têm tons de voz diferentes. O Cifra Club, portal que cataloga e divulga as cifras de músicas de diversos cantores, tem um tom de voz bem específico no seu canal do Twitter.

As mensagens são pensadas levando em conta um público jovem, que consome informação de forma veloz, domina os assuntos da música e é antenado. Ou seja, memes não são um problema.

Tom de voz Cifra Club

O uso de memes, frases com letra minúscula e símbolos como o <3 são exemplos de representações práticas do que falamos acima.

Além do Cifra Club, vamos falar também sobre o Twitter do Globo Rural. O programa da Globo encontrou, há poucos anos, uma forma de se aproximar, por meio da internet, do público de faixas etárias mais jovens, mas sem se afastar do público mais senior.

Isso é feito, principalmente, com memes e conteúdos engraçados que teriam dupla interpretação.

Globo Rural

Ações como essa são interessante para marcas de nichos muito específicos que podem encontrar dificuldade de se inserir no “público geral”.

Encontre o tipo de publicação

Citamos ali em cima dois tipos de conteúdo que têm tudo a ver como o Twitter. Mas dependendo da persona e do público-alvo, os canais escolhidos serão outros.

Por isso, é importante entender quais são os veículos, tanto no online quanto no offline, que fazem sentido para as pessoas que você quer alcançar com a sua mensagem. Para fazer essa busca, vale pesquisar os dados do público em cada canal. Assim, a possibilidade de construir uma mensagem acertada é muito maior.

Você também deve encontrar formas de adaptar um mesmo tom de voz para canais diferentes. Um post mais descolado no Twitter dificilmente é aplicado em mil palavras em um blog post, por exemplo. Mas é possível encontrar aqueles aspectos da personalidade que criam pontos em conjunto capazes de fazer a adaptação.

Crie um grupo de teste

Depois de definir o tom de voz, é importante testá-lo e ver se toda a construção realmente faz sentido para o público. Pense que você estará se inserindo em uma comunidade de pessoas reais, ou seja, tem coisa que realmente “não cola”.

Memes, por exemplo, são criados e difundidos em nichos muito específicos. Às vezes, depois da viralização, as marcas talvez se apropriem deles, mas aquilo pode não soar bem por parecer forçado ou oportunista.

Por isso, selecione um número de pessoas que representam o público da sua marca e faça testes. O importante é transmitir a informação da forma mais natural e genuína possível. Enquanto a identificação não surgir, continue testando.

Visto que a mensagem pode estar certa e bem definida, às vezes o problema está na escolha de palavras corretas para sintetizar todo o conceito por trás.

Como o tom de voz da marca pode otimizar os resultados da empresa?

Por fim, é hora de aprender sobre os principais ganhos que a empresa pode ter ao usar um bom tom de voz. 

Identificação

Como já comentamos, as pessoas querem se identificar com algo e sentir que fazem parte de uma comunidade.

O tom de voz dá o estímulo perfeito para que isso aconteça: a escolha das palavras certas, junto com gatilhos emocionais específicos e canais de comunicação que fazem sentido são aspectos importantes para gerar encantamento.

Voz da marca, caso Netflix

O tom de voz da Netflix, exemplo muito usado em temáticas da publicidade como um todo, é fundamental para gerar identificação nos leitores. No caso da imagem acima, a marca faz referência ao seriado La Casa de Papel.

Quanto maior for a identificação, maior é o engajamento, que por sua vez é transformado em vendas.

Comunicação sem ruídos

Empresas que não se preocupam com o brand voice podem se ver perdidas em meio a processos confusos e comunicação lotada de ruídos. A verdade é que existem várias formas de oferecer um produto ou serviço, mas 90% delas é inútil para o seu público.

Por não pensar no discurso correto, existem grandes chances de o interesse se perder, seja por sua marca não despertar aquele brilho no olho do cliente, seja por ele simplesmente não conseguir entender qual seria o benefício prático de fechar a compra.

É só imaginar uma marca que tem como persona uma senhora de 60 anos. Usar memes e focar demais a informatização dos conteúdos muito provavelmente não fará sentido nenhum para aquela pessoa. Você pode vender o produto dos sonhos dela e entregá-lo de bandeja, mas isso não será suficiente caso não saiba se comunicar.

Construção da autoridade de marca

É claro que você deseja se destacar dos seus concorrentes e se tornar a opção “top of mind” para o cliente, ou seja, ser a primeira a passar pela mente de uma pessoa no momento em que ela tem uma dúvida ou uma vontade específica.

Com a construção ideal dessa comunicação, tenha a certeza de que o posicionamento de liderança acontecerá bem rápido e, muitas vezes, de forma orgânica.

É importante ter em mente que a construção do tom de voz da marca deve visar à criação de diálogos reais, humanizados e que não estejam restritos simplesmente à necessidade de vender um produto no final do dia. Ela é intrínseca, mas deve caminhar junto com os principais valores e crenças da sua empresa. Saiba que a ação vale muito a pena!

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