Por Gabriel Camargo

Redator freelancer da Rock Content.

Publicado em 20 de fevereiro de 2019. | Atualizado em 10 de outubro de 2019


O viewability é uma métrica de marketing e foi criado justamente para tornar mais eficiente o trabalho de quem quer fortalecer sua marca ou melhorar o desempenho do seu negócio por meio de anúncios online.

Uma das principais formas de divulgar uma marca na internet — seja em busca de criar brand awareness, seja para melhorar a performance — é por meio de anúncios, certo? Mas nem sempre é possível ter certeza se as suas campanhas são, de fato, eficientes para ajudar o seu negócio a alcançar os objetivos e metas estabelecidos.

Afinal, como saber se o seu anúncio realmente foi visualizado? Por conta de perguntas como essa, o conceito de viewability foi criado. O principal intuito é estabelecer algumas normas que determinam quais as proporções necessárias para considerar se um anúncio foi visto ou não

Que tal, então, se aprofundar nesse conceito e entender como o viewability pode ser importante para que você consiga tirar o máximo de cada uma das suas campanhas?

Basta continuar a leitura deste artigo para tirar todas as suas dúvidas sobre cada um destes pontos:

Confira!

O que é viewability?

Em uma tradução livre, viewability pode significar “dar visibilidade” e, a partir dessa resposta, é possível compreender mais facilmente esse conceito cada vez mais importante dentro do Marketing Digital. Porém, as definições não eram tão claras e, como consequência, muitas métricas não eram, de fato, tão precisas quanto deveriam.

Afinal, alguns veículos de mídia calculam o número de impressões de um anúncio com a simples aparição de um pixel na tela do usuário. Ou seja, na prática, a sua mensagem não foi efetiva, já que quem está acessando a página pode acabar nem visualizando uma parte considerável da mensagem que você está tentando passar.

viewability

Assim, o Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC) criaram uma definição para o que é viewability: o anúncio deve ter, no mínimo, 50% da sua imagem exposta por um segundo para ser validado como visualizado. Já para as peças em formato de vídeo, a porcentagem é a mesma, mas precisa de dois segundos de exposição.

Na era da publicidade digital, as métricas e indicadores ganham um papel fundamental e é importantíssimo sempre aprimorar esse trabalho. Como a impressão é metrificada a partir do número de vezes que uma peça foi carregada em uma página, o viewability chega justamente para fornecer uma maior precisão da eficiência dos anúncios.

O objetivo é criar um padrão para que os anunciantes saibam o real valor das suas campanhas, afinal, de que adianta considerar uma peça como vista se, na prática, o usuário não recebeu nem metade da mensagem? A definição criada pelo IBC e MRC, portanto, oferece um norte para que as empresas consigam mensurar o desempenho das suas ações.

Qual a importância de padronizar essa métrica?

Mas qual é a real importância de estabelecer um padrão com essa métrica? A meta de qualquer anúncio é causar um impacto no usuário, certo? Independentemente de qual seja o objetivo final com aquela peça — branding ou performance, por exemplo —, todo o esforço vai ser desperdiçado caso o anúncio não esteja visível ao usuário.

Afinal, fica difícil passar uma mensagem, fortalecer a presença digital ou mesmo atrair leads para as suas páginas com apenas alguns pixels visualizados. Ou seja, não basta veicular uma peça em um site ou aplicativo, é preciso garantir que ele seja exibido para quem você quer impactar. Caso contrário, a efetividade vai ser praticamente nula.

O viewability foi criado justamente para solucionar esse problema, fornecendo um indicador confiável do impacto que os anúncios online causaram no usuário. Como falamos acima, a impressão — apesar de válida — não é uma métrica tão precisa, já que ela não calcula quantos usuários foram impactados por uma parte considerável da peça.

Dessa forma, os anunciantes ganham mais insumos para compreender melhor o desempenho daquela campanha. Afinal, muitas vezes o número de impressões de um anúncio é alto, porém, na prática, os retornos foram baixíssimos para o seu negócio, não fornecendo o cenário do que realmente aconteceu: seu anúncio não foi visto.

O viewability, portanto, garante que os anunciantes tenham chances reais de impactarem os usuários com as suas peças. Além disso, é possível metrificar melhor o que realmente funcionou e aquilo que precisa ser aprimorado para conseguir resultados mais satisfatórios e um desempenho positivo com as estratégias adotadas.

Lembre-se, porém, que o viewability — como qualquer outra métrica — não deve ser analisado separadamente. É fundamental compilar um conjunto de indicadores para ter uma noção real do desempenho das suas campanhas. Uma taxa de viewability alta não significa, necessariamente, que a sua taxa de cliques vai aumentar, já que outros fatores também são relevantes, como o conteúdo da peça.

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Quais são as vantagens do viewability?

O viewability é, portanto, essencial para que os seus anúncios se tornem mais eficientes mesmo com diferentes abordagens e/ou objetivos. Que tal, então, saber quais são as principais vantagens desse conceito? Confira!

Auxilia em uma publicidade de resultados

Buscar os melhores resultados é fundamental para qualquer empresa que quer competir em igualdade com a concorrência, certo? O viewability facilita o trabalho da publicidade baseada em resultados e dados, fornecendo os insights precisos para que as próximas estratégias adotadas sejam ainda melhores e gerem mais resultados.

Aumenta o reconhecimento do público

Para quem quer fortalecer a presença digital de uma marca, o viewability é excelente, já que contribui diretamente para que o reconhecimento do público em relação a sua empresa aumente de forma considerável. Afinal, para algo ser reconhecido, é preciso ser visto e nada melhor do que contar com peças mais completas sendo exibidas.

Contribui para a melhora de outras taxas

Como os dados do Google mencionados anteriormente neste conteúdo mostram, o viewability acaba contribuindo para a melhoria de outros indicadores e métricas das suas campanhas. Com a maior visibilidade dos seus anúncios, as chances de mais usuários clicarem são potencializadas, por exemplo.

Oferece dados mais relevantes

Acompanhar métricas e indicadores de perto é fundamental para conseguir um desempenho melhor e sempre aprimorar as estratégias adotadas dentro do seu plano de Marketing. O viewability é mais uma delas, fornecendo as informações necessárias para que você saiba se os usuários realmente estão visualizando os seus anúncios.

Evita decisões equivocadas

Com informações mais precisas em mãos, as decisões tomadas dentro de uma organização tendem a ser mais acertadas. Ou seja, na prática, o viewability ajuda a diminuir a margem de erro ao analisar o desempenho de uma campanha ou ação de Marketing. Com uma fonte precisa servindo como base, as decisões equivocadas vão se repetir cada vez menos.

Melhora a utilização dos recursos

Tirar o máximo do orçamento disponível para o Marketing não é uma tarefa fácil, porém, quando você tem um controle maior sobre os seus resultados, se torna mais simples. O viewability é mais um indicador que vai permitir que você administre melhor os seus recursos, realocando sempre que necessário, de acordo com o desempenho das ações.

Dessa forma, o viewability se torna um conceito cada vez mais importante dentro do ambiente digital. Afinal, ele permite uma mensuração mais precisa dos anúncios, o que resulta em campanhas mais eficientes e, como consequência, que tragam resultados visíveis para a sua empresa, seja para fortalecer a marca ou melhorar o desempenho.

Quais campanhas são mais impactadas pelo viewability?

Por muito tempo, se criou a ideia de que o viewability só é relevante para campanhas com o objetivo de construir e/ou fortalecer uma marca e a sua presença digital. O impacto nessas situações é, de fato, relevante: de acordo com levantamento do Google, quanto maior o tempo de visualização de uma peça, maior o reconhecimento de uma marca.

Já em relação às campanhas que têm como principal objetivo um melhor desempenho — como aquelas que buscam o aumento da taxa de conversão —, dados do próprio Google mostraram que o viewability também é importante. Os anúncios que seguiam as normas da IAB e MRC registram quatro vezes mais conversões do que aqueles fora do padrão.

Por mais óbvio que pareça, quanto maior o tempo e o tamanho de exposição de um anúncio, maiores são as chances de conseguir um resultado satisfatório ao final. No caso das campanhas de performance, porém, é recomendável dar bastante atenção aos outros indicadores também, como o bounce rate ou a taxa de cliques.

O importante é: independentemente de qual seja a meta final da sua campanha, o viewability é uma métrica importante de ser mensurada, já que potencializa consideravelmente as suas chances de alcançar um desempenho satisfatório.

Agora que você já sabe como o viewability é uma métrica importantíssima para que os seus anúncios sejam mensurados de forma mais precisa, que tal se aprofundar nesse assunto em uma plataforma específica? Preparamos um artigo com tudo que você precisa saber para gerar resultados com anúncios nas Redes Sociais!

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