Amazon suspende programas voltados para ONGs: na crise, empresas analisam como alinhar impacto social aos negócios

Esta semana, a Amazon comunicou aos seus stakeholders que um de seus programas de impacto social, o AmazonSmile, que apoia ONGs doando uma porcentagem do valor das compras dos clientes, será encerrado em breve.

A empresa justificou a decisão afirmando que o impacto do programa não cresceu como esperado após 10 anos e que, “com tantas organizações qualificadas (mais de 1 milhão globalmente), a nossa capacidade de causar impacto muitas vezes era muito escassa”. O anúncio ocorre em meio a demissões em massa na empresa e o congelamento de contratações.

A principal pergunta dos stakeholders sobre essa decisão é: como esses tipos de medidas de corte de custos estão conectados? O que pode ser feito para manter o impacto social mesmo em momentos de crise?

Vou compartilhar minhas percepções com você a seguir.

Os dois lados da mesma moeda

Em primeiro lugar, dado o cenário econômico, a decisão da Amazon de encerrar o programa AmazonSmile sugere que a empresa está tentando redirecionar seus esforços e recursos. Infelizmente, quando se discute responsabilidade social corporativa, isso geralmente passa por filtros de negócios.

Por isso, temos duas perspectivas nessa situação: a da Amazon e a dos beneficiários das ONGs.

Amazon

A Amazon não está cortando todas as suas iniciativas de impacto social. Pelo contrário, na minha percepção as empresas em geral estão cientes da importância de estarem comprometidas com o impacto social e muitas vezes são responsabilizadas por isso pelos investidores e pelo mercado.

No entanto, para qualquer empresa, principalmente as grandes e influentes como a Amazon, os resultados do impacto social nas necessidades do negócio são estruturais e geram algum retorno. Em minha análise da situação, embora o programa AmazonSmile tenha um impacto social, pode não estar gerando mudanças ou retornos significativos para a Amazon.

Por que eu vejo dessa forma? Aqui estão as perguntas que me faço:

• O programa AmazonSmile pode aumentar as vendas de uma empresa apenas pelo desejo de doar para uma causa? Provavelmente não.
• O programa AmazonSmile consegue existir com pouco esforço? De novo, provavelmente não. A empresa precisa colocar dinheiro e recursos nele para fazer o sistema funcionar, oferecer apoio às ONGs e aos consumidores, alocar recursos e, claro, desempenhar um grande esforço de marketing para tornar a iniciativa conhecida e útil.
• Os resultados e investimentos alcançados pelas ONGs estão alinhados com as áreas de impacto da Amazon? Em alguns casos sim. No entanto, nesse programa, a Amazon oferece suporte geral e não trabalha com finalidades e causas comerciais específicas.

ONGs

Por outro lado, algumas ONGs defendem a importância do AmazonSmile. Por exemplo, o SquirrelWood Equine Sanctuary recebeu cerca de US$ 9,4 mil e afirma que fez uma enorme diferença.

A Cat’s Meow, outra ONG, recebeu cerca de US$ 4 mil em doações ao longo de alguns anos e ajudou a cobrir as despesas quando as doações ficaram aquém do esperado.

Embora a reação das ONGs apoiadas pela AmazonSmile seja compreensível, ser parceiro de uma grande empresa pode fazer a diferença não só em termos de doações, mas também em termos de visibilidade e estratégia para o terceiro setor.

Está na hora de recalcular a rota para o impacto social

O AmazonSmile é definitivamente um programa que impacta e ajuda as ONGs. Isso fica claro bastando ver os exemplos acima. No entanto, atualmente, também fica nítido que a Amazon precisa atingir objetivos específicos além de apenas causar impacto social. Nesse caso, é preciso alinhar o impacto social aos objetivos do negócio.

No ano passado, em 2022, a doação média para instituições de caridade foi de cerca de US$ 230. Mesmo para ONGs que são impactadas e gratas pelo programa, para uma empresa do tamanho da Amazon, esse valor não é significativo o suficiente considerando todos os esforços para conduzir o programa. É por isso que a empresa afirmou que “continuará a investir em outras áreas onde pode realizar mudanças significativas”.

A empresa continuará cumprindo seu compromisso de impacto social, investindo na formação em Engenharia para grupos vulneráveis, doando para a comunidade, usando logística para apoiar desastres naturais e outras iniciativas.

De fato, todas as ações citadas pela empresa indicam um caminho mais estruturado em direção a objetivos de Meio Ambiente, Social e Governança (ESG) compatíveis com as áreas que a Amazon pode estar impactando negativamente. A suspensão de algumas iniciativas também é uma estratégia para corrigir o rumo, e é um movimento que pode ser observado em outras empresas neste momento econômico crítico.

Segundo a Amazon, a empresa está passando por um processo de transição para continuar oferecendo algum suporte às suas ONGs parceiras.

“Para ajudar as instituições de caridade que fazem parte do programa AmazonSmile com essa transição, faremos uma doação única equivalente a três meses do que ganharam em 2022 por meio do programa, e também poderão acumular doações adicionais até o encerramento oficial do programa em fevereiro. Depois que o AmazonSmile encerrar, as instituições ainda poderão buscar apoio dos clientes da Amazon criando suas próprias listas de desejos”.

As ações que a empresa está tomando são uma forma de lidar com a decisão com boas práticas. No entanto, na minha opinião, há dois pontos que podem ser melhorados:

• Promover visibilidade para essas ONGs neste momento por meio de campanhas de comunicação e marketing para incentivar doações diretas.
• Envolver os funcionários da Amazon em atividades de voluntariado com ONGs para compartilhar conhecimento e experiência sobre como arrecadar fundos.

Iniciativas de impacto social também devem capacitar comunidades e ONGs com conhecimento e ferramentas para continuar fazendo a diferença mesmo após a parceria. Na Rock Content, por exemplo, estamos implementando um programa de aceleração de marketing digital para ONGs com foco em educação e empregabilidade para grupos brasileiros sub-representados. Dessa forma, essas organizações podem encontrar suas próprias maneiras de escalar seu impacto a longo prazo usando o conhecimento da presença digital.

Para ONGs, é importante usar essa oportunidade para se conectar com outras organizações, incluindo pequenas e médias empresas, para pedir apoio e discutir abertamente a responsabilidade social corporativa.

Crie propostas e parcerias que conectem sua causa a empresas que impactam diretamente na sua área. Por exemplo, se sua organização resgata animais, procure o apoio de pet shops, empresas de alimentos para animais e mercados relacionados. Transforme essa situação em uma oportunidade de networking e novos negócios!

Agora, mais do que nunca, as empresas estão interessadas em causar um impacto social real e estão abertas a compartilhar esse objetivo com ONGs. Está na hora de encontrar a combinação perfeita, pois o impacto social tem lugar nos negócios. É preciso que ambos os lados (empresas e ONGs) encontrem alinhamentos, metas e as parcerias certas.