Arquitetura de Marca: o que é e como fazemos na Rock Content

Você sabe que o iMac, iPhone, iPad e iCloud fazem parte de uma mesma família de produtos e serviços, certo? E, talvez nem todo mundo saiba, mas o biscoito Oreo, o chiclete Trident, a bala Halls e o chocolate Milka também são do mesmo fabricante. 

Ok, mas por que eu estou te contando tudo isso? 

Primeiro, porque o mesmo acontece aqui na Rock Content. Produtos como Ion e WriterAccess, e iniciativas como a série de webinários Jam Sessions e nossa newsletter interativa The Beat, tudo isso faz parte do guarda-chuva da nossa marca-mãe.

E, segundo, porque é fundamental para todas as empresas que operam neste formato (possuem subprodutos e serviços dentro da marca) pensar em arquitetura de marca. 

Por isso, hoje vou te mostrar porque é importante se ter uma arquitetura de marca e como organizamos como nós organizamos as marcas e submarcas aqui na Rock Content. Vem comigo.

Primeiro de tudo: o que é arquitetura de marca?

Arquitetura de marca nada mais é do que a forma como as empresas organizam e estruturam suas marcas dentro de seu portfólio. Ela deve definir de forma clara, coerente e eficiente as relações hierárquicas e de interação entre marcas e submarcas pertencentes a uma empresa.

Por que ter uma arquitetura de marca?

Organizar a arquitetura de marca ajuda a estabelecer um framework de gerenciamento de marca, que vai orientar processos de tomada de decisão relacionados ao branding e ao marketing de uma companhia. Além disso, existem pelo menos sete bons motivos para criar e colocar a arquitetura em prática:

1. Gerenciamento do portfólio de marcas

A arquitetura de marca auxilia a gerir melhor o portfólio de marcas de uma empresa e permite que ela tenha visibilidade das forças, fraquezas e potenciais sinergias entre as diferentes marcas. Esse bom gerenciamento dá suporte a decisões futuras que envolvam racionalização (redução do número de marcas), expansão ou aquisição de novas marcas.

2. Alinhamento estratégico

Garante que todas as marcas dentro do portfólio estejam alinhadas com os objetivos e estratégias gerais da empresa. Ela ajuda a traçar um direcionamento para o desenvolvimento e expansão das marcas, permitindo uma alocação mais assertiva de recursos. 

3. Otimização de recursos

Com uma arquitetura de marca clara e concisa, é possível otimizar os recursos de marketing através de um framework que orienta a construção de novas marcas e submarcas dentro do portfólio. Isso otimiza o tempo e os esforços de criação das marcas, além de evitar possíveis redundâncias.

4. Diferenciação da marca

Ajuda a distinguir as várias marcas dentro de um portfólio. Permite que as marcas possuam público-alvo, posicionamento e proposição de valor específicos, evitando problemas como ambiguidade e confusão entre marcas muito similares, por exemplo.

5. Percepção dos consumidores

Influencia como os clientes e consumidores interagem com uma marca da empresa. Uma arquitetura de marca bem projetada favorece uma experiência coesa e consistente da marca, construindo uma relação de confiança, lealdade e reconhecimento entre os consumidores.

6. Fusões e aquisições

Em situações como fusões, aquisições ou parcerias, a arquitetura de marca é essencial. Ela ajuda a empresa a determinar como integrar novas marcas ao portfólio existente, assegurando uma transição suave e em alinhamento com a estratégia geral da marca.

Este, inclusive, é o caso de alguns produtos da Rock Content, o que foi um desafio bem interessante para nós — como trazer a marca adquirida para dentro de nossa arquitetura de marca, sem perder completamente a identidade que os clientes da marca já estavam habituados. Vou falar disso muito em breve. 

7. Extensão da marca

A arquitetura de marca determina as diretrizes para a extensão de uma marca ou para o lançamento de novos produtos ou serviços sob uma mesma marca existente. A arquitetura ajuda as empresas a avaliar a adequação e o impacto potencial no patrimônio da marca principal.

Quais os tipos de arquitetura de marca?

Existem diferentes abordagens ao se estruturar uma arquitetura de marca. Alguns fatores como a quantidade e variedade de produtos e serviços e a estratégia de marca da empresa influenciam diretamente em qual modelo seguir. Um ponto importante de destacar é que a arquitetura pode ser aplicada tanto a marcas corporativas quanto a marcas de produtos. 

Fizemos esta divisão abaixo para que as descrições e os exemplos ficassem mais claros. Entre os tipos mais populares de arquitetura de marca estão:

Arquiteturas de marca corporativa

Monolítica (Branded House, Masterbrand)

Nesta abordagem a ênfase está em uma marca mãe/matriz forte e dominante. Todos os produtos, serviços, as submarcas e suas variações giram em torno dela e quase sempre compartilham a mesma identidade visual e até o nome com a marca principal. Os exemplos clássicos aqui são Google e IBM. 

Endossada (Endorsed)

Neste modelo a marca principal ainda está presente, mas em forma de endosso visual ou verbal. Ou seja, as submarcas sempre possuem um elemento de texto (ou até mesmo o próprio logo) remetendo à marca mãe. 

Um destaque interessante nesta abordagem é que, enquanto a presença da marca mãe provém credibilidade às submarcas, elas por sua vez possuem identidades e propostas de valor próprias. Entre os exemplos mais famosos estão a Nestlé e a Kellogg’s.

Arquiteturas de marca em produtos:

Independente (House of Brands)

Este tipo de arquitetura apresenta marcas bem independentes e distintas entre si: Cada uma com seu próprio nome, identidade visual e posicionamento. A marca mãe não fica explícita e em muitos casos nem chega a ser representada. 

Algo interessante sobre este modelo é que, por se tratar de marcas muito diferentes, a exposição positiva ou negativa de uma não possui um grande impacto sobre as marcas “irmãs” ou a marca mãe se compararmos com os outros tipos de arquitetura. Em um exemplo extremo, um boicote a uma submarca de uma House of Brands tem muito menos chances de afetar as outras marcas do grupo do que se o mesmo acontecer com uma submarca endossada ou em um modelo monolítico. Neste modelo encontramos marcas como Unilever e Procter & Gamble.

Marca Mãe (Branded House, Masterbrand)

Similar ao modelo monolítico, mas aplicado a produtos neste caso. Oposta à abordagem House of Brands, utiliza a marca mãe como guia e todas as submarcas derivadas compartilham a mesma identidade visual e estão diretamente associadas à principal. O exemplo mais famoso está com a Apple e seus produtos iPhone, iPad, iMac, iCloud.

Híbrido

Esta abordagem mais complexa combina elementos da arquitetura de marca corporativa e de produtos. Desta forma podemos encontrar submarcas muito próximas à marca mãe, outras endossadas e ainda marcas independentes. 

O nível de integração e hierarquia entre as marcas pode estar separado por categorias (como produtos ou eventos), por linhas de produto ou por unidades de negócios (como as derivadas da Samsung: Samsung Electronics e Samsung Life Insurance). 

É importante ressaltar que esses modelos de arquitetura de marca não são mutuamente exclusivos. As empresas podem adotar variações e modelos híbridos conforme suas necessidades e estratégias. 

E como funciona na Rock Content?

Atualmente na Rock Content utilizamos uma arquitetura de marca com modelo híbrido, no qual separamos as nossas marcas em algumas categorias. 

Para cada categoria, temos um conjunto de regras de aplicação bem definidas. Depois de elencar as regras, damos exemplos das aplicações corretas e comparamos com as que fogem do padrão estabelecido. 

Esta documentação gera um framework que agiliza bastante o processo de criação de uma nova marca, uma vez que basta identificar a categoria à qual a marca pertence e aplicar as regras para que se tenha um logo em conformidade com a arquitetura de marca estabelecida.

A seguir um resumo de como a arquitetura funciona:

Marca principal

Primeiramente, temos a nossa marca principal, formada pelo ícone azul representando “conteúdo” e o logotipo “rockcontent”. O tipografia vai ser um elemento constante em todas as marcas da arquitetura. As regras aqui são bem rígidas para que a gente consiga preservar a integridade e consistência da marca. 

Marcas de produtos

As marcas de produto seguem o modelo endossado e estão muito próximas visualmente da marca principal. 

Elas possuem cada uma um ícone próprio, mas no mesmo formato da marca mãe, sempre seguido pelo nome do produto. São endossadas pela tagline “by rockcontent”. Esta fórmula com o ícone personalizado é exclusiva para as marcas de produtos.

Projetos e iniciativas

Estas são submarcas que seguem um modelo muito parecido com o monolítico: o ícone da Rock Content e o prefixo “Rock” precede o nome do projeto ou iniciativa, como é o caso da Rock.org do Rock Partner Program.

Eventos e iniciativas de conteúdo

Estas são marcas endossadas que seguem um padrão menos rígido de criação. A tipografia e a tagline “by rockcontent” permanecem, mas é possível utilizar elementos gráficos no estilo utilizado pela Rock Content e trabalhar as marcas com outras cores da nossa paleta.

Campanhas e iniciativas internas

Esta categoria adota a abordagem mais próxima da House of Brands, na qual as marcas são mais independentes em relação à marca principal e também não possuem nenhum elemento de endosso. 

Neste caso, o foco deve ser em se criar uma wordmark, ou seja, uma marca predominantemente tipográfica e, por este motivo, é permitido que se combinem 2 tipografias diferentes, desde que uma delas seja a nossa fonte oficial, presente em todas as outras categorias. 

Como são marcas de uso interno, elas não levam a tagline. É permitido também usar outras cores, desde que estejam na paleta oficial.

Ufa. Vimos bastante informação hoje: o que é uma arquitetura de marca, porque ela é importante, quais são os tipos mais comuns e vimos também um exemplo aplicado aqui na Rock Content. 

Espero que este artigo tenha te ajudado a entender melhor sobre um assunto tão importante para a área de branding e gerenciamento de marcas. Até a próxima!

Quer continuar atualizado com as melhores práticas de Marketing? Então se inscreva na The Beat, a newsletter interativa da Rock Content. Nós cobrimos todas as tendências que importam no cenário do Marketing Digital. Vejo você lá!