Melhore seus rankings e multiplique o seu tráfego com a Atualização de Conteúdo

“Atualização de conteúdo? Isso não serve de nada. O negócio é publicar novos conteúdos para ter mais páginas indexadas. Você está falando asneiras!”

Caro leitor — seja sincero comigo — você pensou nisso quando clicou no link para acessar esse post?

Pergunto isso porque foi o que ouvimos algumas vezes quando começamos a falar sobre isso. Ficou impressionado?

Diferente do que algumas pessoas pensam, nós aqui na Rock Content não temos todas as respostas do mundo quando falamos em Marketing de Conteúdo. Realizamos testes semanais com milhares de coisas e, na maior parte das vezes, falhamos miseravelmente.

E o mais incrível de tudo isso é que, apesar de todas as falhas, conseguimos encontrar táticas incríveis que dão resultados assustadores.

A própria atualização de conteúdo é um exemplo disso! No primeiro momento, executamos uma atualização sem compreender exatamente o que estávamos fazendo, mas em pouco tempo percebemos o potencial dessa estratégia.

Como de praxe, tudo que aprendemos por aqui é testado nos nossos blogs antes de ser passado para frente como ensinamento ou mesmo como produto para nossos clientes. Atualmente, quem já se conscientizou sobre os incríveis benefícios da atualização de conteúdo já está obtendo resultados fenomenais.

Assim como na vida, quem chega primeiro na fonte bebe água limpa. Isso também vale para Marketing de Conteúdo. Então, se você está querendo dar aquele salto de tráfego e passar seus concorrentes nos rankings dos buscadores, sugiro que você leia este material com bastante atenção e cuidado.

Este post é um compilado de mais de um ano e meio de testes realizados na Rock Content. Todos os resultados que obtivemos estão explicados aqui, assim como toda a estratégia utilizada para tirar o máximo de resultado de um conteúdo antigo.

Poucas pessoas já se atentaram ao poder dessa estratégia, então acreditamos que chegou a hora de beber a água limpa. O que você me diz?

Boa leitura!

*Esse post é uma transcrição adaptada do ebook: Atualização de conteúdo: multiplique o seu tráfego com conteúdos antigos

O que é a atualização de conteúdo?

Vamos começar pelo básico do básico: Atualização de conteúdo é exatamente o que o próprio nome diz — uma atualização de conteúdos antigos. Simples, não é?

Ok, vamos além.

A atualização de conteúdos antigos, apesar de parecer ser uma coisa simples, possui algumas particularidades bem interessantes. Antes de mais nada, se você acha que dar um update em um artigo é simplesmente mudar uma imagem ou um parágrafo, você está bem enganado.

Essa estratégia consiste em mudanças substanciais em uma peça de conteúdo que foi publicada em seu blog há, pelo menos, seis meses. Logo mais entraremos em detalhes sobre o motivo desse prazo mínimo.

Uma vez compreendido que dar vida nova a um blog post caidão é o que a gente está falando, fica mais fácil de compreender.

Dando um exemplo bem chulo, você lembra daquele programa da MTV, dos anos 2000, chamado Pimp my Ride? A premissa do programa era restaurar automóveis em péssimas condições, bem como modificá-los com os mais diversos adereços e tecnologias. No final as pessoas que participavam desse programa entravam com um carro destruído e saíam com máquinas totalmente renovadas e extremamente atrativas.

É nesse ponto que a estratégia de atualização se assemelha ao antigo programa do rapper Xzibit.

Seu conteúdo atualizado ficará surpreendentemente mais atrativo para os usuários e para os motores de busca, o que resultará em mais resultados, tráfego e rankings.

Por que você deve atualizar seus conteúdos antigos

Agora vamos ao que realmente interessa. Neste capítulo você aprenderá quais são os benefícios da atualização e porque você precisa começar a dar mais carinho aos seus artigos que estão fazendo aniversário.

1. A única forma de passar seus concorrentes é fazendo um conteúdo melhor que o deles

Acredito que se você está lendo esse material é porque a sua estratégia de conteúdo já está sendo executada há um tempinho, acertei?

Voltando ao básico do rankeamento do Google de forma bem simplificada, as páginas que estão ocupando os primeiros resultados nas SERPs (Search Engine Results Page, ou Página de Resultados de Busca) são — sem sombra de dúvida — as melhores respostas para o termo buscado por um usuário.

Se um usuário realiza uma busca é pelo simples fato de existir uma dúvida. Se existe uma dúvida, o buscador realiza várias análises para conseguir identificar quais são os melhores resultados para aquele usuário e os organiza de acordo com qualidade/relevância, em ordem decrescente. Assim, o primeiro resultado sempre será melhor que o segundo e assim por diante.

Achei necessário voltar nessa definição bem básica sobre SEO para que você consiga acompanhar meu raciocínio a seguir:

Não basta você querer ser o primeiro resultado das buscas orgânicas para uma palavra-chave. Você precisa merecer estar ali!

E como o buscador identifica que você é melhor que todos os outros resultados para colocar a sua página em primeiro lugar? Simples! Ele analisa apenas 200 fatores para exibir todos os resultados nas infinitas páginas de busca. Legal, né?

Brincadeiras a parte, ocupar as primeiras posições dos motores de busca é uma tarefa difícil, mas nada é impossível nessa vida. Então, vamos focar apenas no conteúdo, para que você precise compreender o que leva uma página a rankear melhor que as demais.

Se você quiser aprender mais sobre os 200 fatores de rankeamento do Google, sugiro que você leia este artigo quando tiver um tempinho.

O que faz um artigo rankear melhor que o outro apesar de eles serem sobre o mesmo assunto?

Simples: ele simplesmente é melhor que o outro.

Parece bobo, né? Infelizmente não é bem assim. Quando falamos em conteúdos melhores e mais completos, isso não necessariamente quer dizer que eles serão enormes. Cada assunto possui uma característica que vai fazer com que ele seja maior que o outro.

Quanto mais abrangente for um assunto, artigo e a palavra-chave, mais extenso ele deverá ser. Por outro lado, artigos que sejam bem específicos, diretos e de palavras-chave long tail, mais diretos eles precisam ser.

No nosso Blog da Rock Content isso sempre foi claro. Contamos com uma incrível coletânea de assuntos sobre Marketing e suas mais distintas características e variações. Por exemplo, nosso artigo sobre Personas conta com 1.800 palavras e ocupa a primeira posição do Google para o termo. Esse assunto é algo bem específico, então conseguimos concluir todo o raciocínio sobre o assunto com menos de duas mil palavras.

Por outro lado, também temos artigos que são o extremo oposto. Nosso conteúdo sobre Marketing está beirando as 6.000 mil palavras após sua última atualização, e também ocupa a primeira posição do buscador.

Diferente do artigo sobre personas, neste conteúdo precisamos falar sobre todas as particularidades sobre Marketing e suas possíveis vertentes para tornar nosso artigo o mais completo sobre o assunto em português.

Chegamos na primeira posição há mais de um ano e, desde então, o artigo foi atualizado mais duas vezes para garantir que ele continue lá. Compreendeu?

No final das contas, o que resume se você passará seu concorrente ou não é uma questão do quão completo sua página/conteúdo estão. Se seu artigo está mais completo que todos os 10 resultados da primeira página, pode ter certeza que você tem chances de ocupar a primeira posição do buscador.

2. Atualidade de uma peça de conteúdo — Content Freshness

Como eu falei há pouco, os motores de busca possuem diversos fatores que vão influenciar no rankeamento de uma página. Dentre eles, um possui uma ligação direta a atualização de conteúdos: Content Freshness.

Quão recente, atual e nova uma peça de conteúdo é influencia diretamente no rankeamento de uma página e, na maior parte dos casos, vai ser um dos fatores decisivos no top 5 das SERPs.

“Renato, como é que funciona essa atualização? Se eu trocar a data do meu artigo lá no WordPress já conta como atualização?”

“Renato, se eu adicionar um novo parágrafo já vai contar como atualização?”

“Renato, eu encontrei uma imagem ótima pro artigo. Atualizei ele colocando essa imagem e uma legendinha. Valeu?”

“Renato, atualizei meu conteúdo e agora é só esquecer e deixar a magia do SEO acontecer, certo?”

Possivelmente você já está tendo mil ideias sobre atualização ou até mesmo já testou alguma dessas. Apesar de parecer — e ser — algo simples, você precisa entender alguns pontos sobre os updates de conteúdo. A seguir vou detalhar alguns destes pontos para que você compreenda exatamente o que estou falando:

• O nível de modificação que um conteúdo recebe exerce uma força maior na percepção positiva por parte do buscador: quanto mais conteúdo for modificado, melhor será a repercussão da atualização. Um parágrafo alterado dificilmente exercerá uma força suficiente para melhorar os resultados de tráfego orgânico. Por outro lado, refazer alguns parágrafos, adicionar novas informações e outros tópicos, significa sim uma modificação substancial. E é exatamente este tipo de update que nós vamos buscar.
• Mudanças na principal parte da página são o que importa: modificações de banners, sidebar, aba de comentários e quaisquer outros elementos das páginas que não sejam o próprio conteúdo em si, exercem pouquíssimo ou quase nada de relevância para a página quando falamos em content freshness.
• A frequência com que as atualizações acontecem também é essencial: quando eu disse do nosso artigo sobre Marketing, eu falei sobre as atualizações que o conteúdo recebeu. Exatamente, atualizações no plural. Você não leu errado. O que acontece é que, na grande maioria dos casos, quando encontramos algum site que já atualiza seus conteúdos, essa costuma ser uma investida pontual. Isso não é um problema, mas quando falamos em palavras-chave extremamente competitivas e que merecem atualizações constantes, a frequência com que essas mudanças acontecem também exercerá um grande peso positivo para o buscador.
• Frequência de links direcionados para a página que sofreu a atualização: não poderíamos deixar de falar sobre links. Afinal, estamos falando sobre SEO. Os buscadores consideram todos os links que suas páginas recebem, certo? Então, supostamente, sempre que uma página é atualizada ela se torna melhor, e desta forma ela deveria receber mais links. Para o buscador isso mostra que aquele update gerou autoridade para o domínio, motivo pelo qual ela continua recebendo novos links frequentemente.
• Quanto mais velho for, melhor: ficou confuso? Escrevi um ebook inteiro sobre atualização de conteúdo e aí eu falo que quanto mais velho melhor? Aqui estamos falando sobre a idade das urls de cada página. Nesse caso, possuir uma url mais antiga pode potencializar — e muito — os resultados da sua atualização. Isso pode ser observado pelo simples fato de algumas páginas antigas ocuparem as primeiras colocações. Se uma url antiga recebe uma grande atualização de conteúdo, isso sinaliza para o buscador que aquele conteúdo está sendo aprimorado para melhorar a experiência do usuário e auxiliá-lo de forma completa.

Resumindo: se você atualiza seus conteúdos, os seus resultados podem ser ampliados de uma forma inimaginável!

3. Obter resultado com conteúdos já publicados no seu blog

Seguindo uma estratégia comum de Marketing de Conteúdo com foco em conteúdo, é muito comum encontrar empresas que se preocupam apenas em publicar artigos para que eles tenham dezenas de centenas de páginas indexadas no buscador. Isso é ótimo! Não tem nada negativo nisso.

O ponto aqui é que basear sua estratégia apenas nisso e perder um mar de oportunidades. Após ler todos os pontos citados anteriormente, ficou claro para você que ainda podemos tirar muito suco dos conteúdos que completaram aniversário no seu blog, certo?

Muitas vezes uma atualização bem sutil pode gerar resultados impressionantes, e isso é extremamente factível. A atualização de conteúdos antigos ainda não se tornou uma realidade para muitas empresas que possuem uma estratégia digital.

Lembra aquela história de quem chega primeiro bebe água limpa? Pois é, olha ela aí novamente. Se você quer sair na frente dos seus concorrentes, comece a focar em artigos já publicados e que estão indexados para melhorar os rankings e obter mais acessos!

4. Atualizando dados ultrapassados (conteúdo nunca perde relevância)

Aqui na Rock Content nós costumamos classificar os conteúdos em dois tipos:

• Evergreen – Perene
• Hardnews – Noticioso

Cada um deles possui um propósito bem específico e apesar disso, nenhum deles é mais importante que o outro. O que vai definir se você deve utilizar um formato mais que o outro depende basicamente da sua estratégia e da forma como você trabalha os conteúdos para sua empresa.

O Conteúdo Perene é aquele que dificilmente deixará de perder relevância. Seu objetivo costuma ser de educação e por esse motivo ele dificilmente se tornará algo obsoleto. É um formato de conteúdo que tem como característica o resultado a médio/longo prazo.

Já o contrário acontece com o Conteúdo Noticioso. Com o objetivo de relatar acontecimentos recentes e atuais, este formato de conteúdo dá resultado instantâneo e costuma se desatualizar em períodos que podem ir de dias até semanas.

Diferente do que é frequentemente ensinado, o conteúdo evergreen precisa de atualizações constantes.

Imagine que você tenha criado um guia completíssimo sobre Facebook Ads e ele está dando um resultado incrível! Seis meses após a publicação, a ferramenta de mídia sofreu por uma completa reformulação e seu guia se tornou obsoleto da noite para o dia. Como lidar? Atualização de conteúdo!

Sem entrar no mérito dos resultados gerados pelas atualizações, o ponto que estamos discutindo aqui é que os artigos que você divulga devem sempre estar corretos e atualizados para auxiliar seus leitores.

Pontos que devem ser considerados antes de iniciar a estratégia

Todas as vezes que conversamos com algum profissional sobre essas estratégias de atualização, os questionamentos costumam ser sempre os mesmos:

• “Que incrível essa sacada da atualização. Vou fazer o mesmo no meu blog!”
• “Criei meu blog há três meses, você acha que eu já posso atualizar alguns conteúdos?”
• “Tenho uma estratégia de conteúdo bem estruturada. Publicamos até duas vezes por semana e em algumas não publicamos nada. Sabemos nossos objetivos, mas a publicação não é constante. Vou atualizar!”

Assim como as perguntas que se repetem bastante, as respostas que costumamos dar também são basicamente as mesmas. Existem alguns pontos que devem ser observados antes de se iniciar uma estratégia como essa.

Neste capítulo vamos falar para você quais são os critérios que gostamos de observar antes de apresentar a atualização de conteúdo para parceiros.

Basicamente passamos por dois passos:

Como identificar se a sua estratégia já está apta a receber atualizações

Agora que você já compreendeu os principais fatores que justificam o investimento de tempo e recursos na estratégia de atualização de conteúdos, preparamos este capítulo para você se direcionar.

Apesar de ser um esforço relativamente pequeno, é necessário que você e sua estratégia atual preencham alguns pré-requisitos mínimos para poder aproveitar ao máximo os benefícios das atualizações.

Estratégia estabilizada (produção de conteúdo constante)

Por mais banal que possa parecer, de nada adianta você começar a pensar em atualizar conteúdos se a sua própria estratégia de conteúdo ainda está engatinhando. Postagens constantes, publicação de conteúdos em social media e otimizações para motores de busca em dia são apenas alguns dos pilares que devem ser construídos antes mesmo de começar a visar a melhoria dos artigos antigos.

Uma vez que a sua estratégia está rodando perfeitamente, seguindo um calendário editorial minimamente estruturado com objetivos e métricas claras, você pode passar para o segundo pré-requisito dessa lista.

Pelo menos 6 meses de blog

O último ponto que abordamos na parte sobre os motivos de se investir em atualizações é o quão importante a idade de uma página/conteúdo realmente tem para o buscador.

Tendo isso em mente, outro ponto que é de extrema necessidade para começar a direcionar o foco de sua equipe para as atualizações é a idade do seu blog e dos seus conteúdos. Para que possamos sentir pelo menos uma pequena parcela dos benefícios dessa estratégia é essencial que apenas conteúdos com — pelo menos — seis meses de publicação sejam atualizados.

Artigos mais novos do que isso podem não ser beneficiados pelas mudanças, e isso dificilmente auxiliará suas páginas a melhorarem o rankeamento e aumento de tráfego orgânico.

Fora isso, consideramos aqui na Rock Content que os primeiros seis meses de qualquer blog devem ser focados principalmente no maior volume possível de publicação de novos artigos. Isso pelo simples motivo que quanto maior for o número de novas páginas indexadas no Google, mais relevante o seu site tende a ser.

Conhecimento intermediário de estratégias de Marketing de Conteúdo e SEO

Essa maturidade em estratégias digitais é necessária pelo simples fato de que a atualização de conteúdos vai muito além do simples “adicionar um parágrafo e imagem” em um texto.

Precisamos analisar concorrentes, palavras-chave e suas inúmeras variações, utilizar ferramentas como Google Analytics, Google Search Console, SEMrush etc.

Caso você ainda esteja caminhando nesse aspecto, preparamos uma pequena lista de materiais complementares que podem te ajudar — e muito — a compreender alguns dos pontos que serão abordados neste ebook, que você também vai encontrar na hora de fazer suas próprias atualizações:

• Certificação de MKTC

• Ebook SEO

• Ebook Segredos do Tráfego Orgânico

• Ebook Analytics*

• Ebook Search Console*

*Para esses dois ebooks, é interessante que você já tenha um conhecimento prévio básico.

Acredito que a somatória desses conhecimentos te auxiliarão a compreender alguns pontos específicos de tudo que falaremos neste material, e também a enfrentar problemas que você poderá se deparar na hora de criar sua estratégia.

De qualquer forma, fique tranquilo! Neste material explicarei tudo de forma bem simples e clara para que você consiga realizar uma estratégia como essa, mesmo sem ter esses conhecimentos.

Como identificar se chegou a hora de começar a atualizar seus artigos

Costumo dizer que existem duas situações básicas que podem fazer um profissional de Marketing levar essa opção em consideração: desespero ou perceber que seus conteúdos são ruins.

O que aconteceu com a gente na primeira vez que atualizamos conteúdos por aqui foi um pouco dos dois. Estávamos tentando ganhar rankings para três palavras-chave bem competitivas (Inbound Marketing, Marketing Digital e Marketing) e também estávamos atrás da nossa meta de visitas do quarter. Rapidinho bateu o desespero!

Sobre a parte do conteúdo ruim, não posso afirmar que esse foi o nosso caso. Nossos três artigos que receberam atualizações não eram ruins, na verdade, eles eram ótimos! Só que, infelizmente, eles não eram melhores do que os que ocupavam as 5 primeiras posições do Google.

Fora isso, naquele mesmo período encontramos um estudo da SERPIQ que mudou a estratégia de conteúdo da Rock Content para sempre: conteúdos com mais de duas mil palavras estavam ocupando o top 3 de diversos segmentos no mundo.

Com isso, atualizamos os três primeiros conteúdos da Rock adicionando mais conteúdo, analisando o que os nossos concorrentes estavam fazendo e o que faltava no nosso artigo. Fora isso, procuramos incorporar variações das principais palavras-chave nesses artigos.

O resultado de tudo isso você vai encontrar no final do ebook, no capítulo de cases! Já adianto que nosso artigo que teve o pior resultado aumentou o tráfego orgânico em 150%.

O que podemos tirar de aprendizado desse problema foi que: nossos artigos estavam estacionados nos rankings e nosso tráfego não estava crescendo. E são esses dois fatores que vamos detalhar agora para você identificar o que é necessário para começar.

Muitos conteúdos travados no ranking

Sua estratégia está em dia! Você e sua equipe publicam artigos diariamente no blog, vocês promovem todo esse conteúdo em Social Media, a newsletter semanal está obtendo ótimos resultados e ocasionalmente ainda acontece aquela promoção segmentada no Facebook Ads para garantir resultados ainda melhores.

Apesar de todo esse esforço para obter mais tráfego, quando falamos em tráfego orgânico o seu artigo mais completo está ocupando a 8ª posição da SERP para o termo “landing page”. E, como esse artigo, você ainda conta com pelo menos 25 outros que estão estacionados no ranking há mais de dois meses. Isso sem contar as outras centenas de artigos que ainda não conseguiram sequer chegar a primeira página da busca. Complicado, né?

Sabemos como você se sente e isso não é nada legal. Times de Marketing como o nosso têm objetivos claros e metas agressivas de crescimento.

Ver uma peça de conteúdo tão boa sendo desperdiçada diariamente é muito frustrante. Todo o trabalho do seu time para produzir um conteúdo completo, mas que consegue trazer apenas 1% de CTR da SERP é de tirar o sono!

Se você se encontra nessa situação, saiba chegou a hora de atualizar!

Seu tráfego parece não crescer de jeito nenhum

Consequentemente, se você não consegue melhorar seus rankings, o tráfego do seu blog também não vai crescer da forma conforme planejado.

No mundo ideal, grande parte do tráfego do seu site e blogs devem ser provenientes do orgânico. Isso pelo simples fato de você não ter que investir para trazer um número considerável de usuários.

Investir em outras mídias não é errado, o ponto é que ao trabalhar uma estratégia de Marketing de Conteúdo o seu objetivo se torna obter o maior volume de tráfego de custo zero possível.

Então, o seu tráfego também está estacionado? #partiuatualizar

Como identificar os conteúdos que devem ser atualizados

Você já sabe o porquê, o que é e quais são os benefícios das atualizações. Agora vamos dar mais um passo adiante e eu vou te explicar como identificar as tão faladas oportunidades!

Aqui na Rock Content nós utilizamos três formas para identificar os conteúdos que serão atualizados. Curiosamente, nossa equipe descobriu essas classificações de acordo com o tempo. No primeiro momento nossa atualização se baseavam em conteúdos que estavam no top 50 de artigos com mais sessões orgânicas em três meses.

No segundo momento partimos para oportunidades que ficavam abaixo da quinta posição e assim por diante. Já a nossa estratégia atual é bem mais estruturada e focada em resultados reais.

Apesar de, aparentemente, a última ser a “melhor”, todas as formas que utilizamos até hoje para encontrar as oportunidades de atualização funcionaram muito bem.

Vamos lá!

Top 50 artigos com mais acessos orgânicos nos últimos 3 meses no Google Analytics

Nosso primeiro contato com as atualizações foi baseado nos artigos que geravam mais tráfego orgânico para o nosso blog.

Em maio de 2015 analisamos o resultado dos últimos três meses daquele período. A lista que encontramos foi exatamente como essa anterior. Tendo ela como principal foco nas nossas atualizações, em pouco mais de duas semanas estávamos começando a mudar as primeiras peças de conteúdo do blog.

Na época, todos os conteúdos já tinham mais de 6 meses de publicação, o que garantiu que quase 80% da lista dos 50 artigos mais acessados organicamente fossem atualizados.

Isso deu um resultado incrível para o nosso blog:

Comparando os períodos pré e pós-atualizações, tivemos mais de 170% de crescimento de tráfego orgânico. Grande parte disso foi graças às atualizações realizadas nos quase 50 artigos mais acessados da época.

Nesta fase o único critério era o posicionamento no Google Analytics.

Se o conteúdo era uma lista, nosso objetivo seria ampliá-la para ficar maior que as listas dos concorrentes. Caso fosse um conteúdo evergreen explicando algum conceito, nosso objetivo era encontrar pontos naquele artigo que não falávamos que diferenciava nosso artigo daqueles que rankeavam melhor.

Sempre tivemos o objetivo em tornar nossas atualizações melhores do que os primeiros 10 resultados do buscador para os termos de busca desejados.

Oportunidades que estejam rankeando entre a 6ª e 20ª posição do Google

Aqui começa a parte mais divertida da atualização de conteúdo!

O objetivo dessa estratégia é identificar quais conteúdos do seu blog estão rankeando entre a 6ª e a 20ª posições para serem atualizados.

Se você está se perguntando o porquê da seleção dessas posições da SERP, vamos falar mais um pouco sobre SEO e CTR médio de uma página de resultados convencional:

Desde quando o primeiro estudo de CTR nas páginas de busca foi realizado, os números não mudaram tanto. A divisão média de cliques na primeira página para qualquer query pesquisada por um usuário é dividida da seguinte forma:

• 1º – 35% dos cliques
• 2º – 17% dos cliques
• 3º – 11º dos cliques
• 4º – 7%
• 5º – 5%
• 6º – 4%
• Daí para frente só piora!

Deu para entender onde queremos chegar? Mais de 70% de todos os cliques de qualquer busca realizada no Google ficam entre a 1ª e 6ª posições. Obviamente, estar fora desse grupo é um terror, já que você terá que lutar pelos menos de 30% restantes dos cliques com uma infinidade de outros resultados.

A briga pelo rankeamento é cruel e se você não está na primeira página — ou proximidades — você realmente nunca será encontrado.

Tendo isso em mente, o primeiro motivo pela seleção de artigos na 6ª posição para baixo parece ter ficado claro. Mas ainda existe outro motivo para nossa equipe ter selecionado esse pequeno período tão específico. Para explicar isso, vou dividir em duas etapas para explicar os posicionamentos da primeira e segunda páginas de resultados.

Entre 10º e 20º – fácil

Primeiramente, a causa que nos motivou a selecionar este período é até um pouco simples demais. Após analisar diversos resultados, concluímos que grande parte dos nossos artigos que haviam sido publicados nos últimos 6 meses ou mais ocupavam algum lugar entre a 10ª e a 20ª posição no buscador.

Isso significava que, pelo menos, o pré-requisito do tempo de URL já havia sido cumprido bem como o de extrair grande parte do potencial natural do conteúdo que havíamos produzido.

Fora isso, encontramos um grande volume de artigos bem simples e rasos sobre diversos assuntos que ocupavam a segunda página do buscador. Isso significava uma coisa muito simples: se nossos conteúdos fossem atualizados com o foco em torná-los melhores que o conteúdo que estava na primeira posição do buscador, não teríamos dificuldade nenhuma em passar todos os artigos da segunda página.

O mais interessante é que em todos os casos que testamos isso funcionou perfeitamente.

O que ficou de aprendizado? Artigos da segunda página de resultados (entre 10ª e 20ª posições) podem ser facilmente ultrapassados com uma bela atualização de conteúdo.

Entre 5º e 10º – difícil

A parte complicada do processo começa quando alcançávamos a 10ª posição em diante. O “monte olimpo” das SERPs — na maior parte dos casos — costumava estar repleto de artigos muito bem produzidos, longos e extremamente completos, apesar de não ser apenas esse o motivo que garantia que os conteúdos estivessem ali. A batalha era muito mais complicada.

Aqui você também vai se deparar com outro grande desafio da atualização de conteúdo. Se você não está muito familiarizado com SEO, preciso te dizer que existe uma coisa extremamente forte para as otimizações de busca. Algo ainda mais forte que um conteúdo incrível e extremamente completo. Sem os backlinks dificilmente você pode chegar ao topo.

Eles indicam ao buscador que uma página é melhor que a outra graças a uma equação que envolve número de backlinks, qualidade deles e diferentes domínios que linkam para uma página. Apenas isso já coloca um grande degrau entre alguns concorrentes da primeira página do buscador.

Dica: Neste post não falaremos muito sobre o assunto, mas caso você queria aprender mais sobre estratégia de aquisição de links, leia nosso ebook completo sobre SEO.

Voltando a discussão sobre conteúdos, quando pensamos em concorrência na primeira página de busca devemos ter em mente que não basta fazer um conteúdo legal. Ele precisa ser melhor do que todos os outros que estão ali para que você consiga melhorar seu posicionamento.

Quando eu digo melhor, estou falando de qualidade de conteúdo, formato, diferentes mídias e afins. Ainda vamos falar mais sobre isso neste material.

E os conteúdos abaixo da 20ª posição?

Se você se perguntou o que acontece com os artigos que ainda não chegaram nem na segunda página de busca, existem algumas possibilidades de ação.

A primeira delas é ter calma! Possivelmente os artigos que estão abaixo da 20ª posição são muito recentes e ainda estão se encontrando na página de busca. Pouco tempo de indexação no buscador pode fazer com que artigos oscilem entre páginas durante um período após sua publicação.

Isso não significa que todos os conteúdos que você encontra após a segunda página devam ser “esquecidos”. Também existe um lado oposto a isso em que você pode se deparar com um cenário extremamente competitivo de uma palavra-chave com alto volume de buscas.

Nesse caso, nem sempre apenas a atualização do próprio conteúdo será suficiente para você chegar a primeira página. Aqui uma estratégia de Link Building é de extrema importância, já que sem ela dificilmente você chegará a primeira página.

Analisar os resultados do Google Search Console para identificar quais são exatamente as palavras-chave que estão trazendo tráfego para o seu site

Como eu antecipei no início deste capítulo, essa última forma de encontrar oportunidades para atualização é, sem sombra de dúvidas, a mais completa e eficaz. Isso por um simples motivo: em vez de se basear em achismos e suposições, você está indo direto na fonte do que já tem dado resultado para você.

O que quero dizer com isso?

No Google Search Console você consegue analisar algumas informações extremamente relevantes sobre o seu site e blog. Entre elas, é possível conhecer quais são exatamente as palavras-chave que mais trazem tráfego para um determinado artigo no seu blog, qual é o CTR de cada uma delas na SERP e em qual posição você está para cada uma das variações.

Agora, vamos examinar os prints a seguir com calma, para que você compreenda exatamente quão grande é o detalhamento que o Google Search Console consegue nos entregar.

Dentro da ferramenta existe uma funcionalidade chamada Search Analytics, que é o lugar onde pegamos todas as informações que buscamos. Primeiro precisamos selecionar apenas a exibição de cliques e CTRs. Depois, dentro da parte de páginas, você seleciona qual URL você deseja analisar para receber todos os dados.

Na sequência, selecionamos apenas as consultas, para ter acesso às palavras-chave que estão trazendo tráfego para a página. É aí que o ouro está!

À primeira vista, essa lista pode parecer repetitiva e sem valor. O que deve ser avaliado aqui é uma parcela muito maior dos resultados que o Google Search Console consegue nos entregar. Após a exibição desses resultados, a ferramenta te dá a opção de exportar a lista.

Uma vez feito isso, analisamos todos os resultados possíveis para encontrar oportunidades incríveis.

No final da análise de quase 5 mil palavras, o resultado é surpreendente. Essa é exatamente uma das planilhas utilizadas aqui na Rock Content para organizar as atualizações de artigos mais avançados.

Neste exemplo conseguimos encontrar 14 oportunidades de palavras-chave que já traziam tráfego para nosso artigo, mas que também podem ser trabalhadas de forma mais ampla em uma atualização.

Podemos repetir esse processo para qualquer artigo do blog Dessa forma, o processo de atualização pode demorar um pouco mais, mas os resultados serão ainda melhores!

Replique isso em sua estratégia e encontre quais são as principais palavras-chave que estão levando tráfego aos seus conteúdos.

Qual estratégia utilizar para atualizar seus conteúdos

Agora que você já compreendeu como identificar as melhores oportunidades para atualização de conteúdo, preparamos este capítulo para clarear um pouco sobre as estratégias utilizadas para guiar a sua atualização.

Algumas delas já até foram citadas neste material anteriormente, mas agora vamos focar exatamente nos objetivos e características de cada uma delas.

Basear na Concorrência

Essa, sem dúvida, é a estratégia mais básica e simples de ser executada. Já falamos bastante sobre entregar conteúdos melhores que os dos seus concorrentes diretos na busca, e isso é de extrema importância.

Igualar e superar o conteúdo dos concorrentes e buscar aspectos de um assunto que o concorrente não fala costumam ser uma das primeiras maneiras de dar um pontapé inicial na atualização de conteúdos.

Levando em conta que a parte mais complexa dessa estratégia é analisar os top 10 resultados das SERPs, todo o seu trabalho será identificar o que todos os outros sites falam de um determinado assunto e quais são os pontos de melhoria que o seu conteúdo precisa adquirir para sobressair a eles no rankeamento. Vale lembrar que, para encontrar esses pontos de diferenciação, as estratégias listadas acima de encontrar oportunidades são incrivelmente úteis.

Então vamos entender como executar isso de maneira prática. Digamos que você tenha produzido um conteúdo sobre Marketing de Conteúdo e a estrutura básica dele de H1 e H2s seja a seguinte:

• H1 (Título do artigo) – “Marketing de Conteúdo – Como obter resultados com essa estratégia”
• H2 (subtítulo) – O que é Marketing de Conteúdo?
• H2 (subtítulo) – Como utilizar o conceito a seu favor
• H2 (subtítulo) – Estratégias de Conteúdo
• H2 (subtítulo) – Como fazer Marketing de Conteúdo na prática

Digamos que esse seu artigo tenha mil palavras e esteja rankeando em 15º lugar nas buscas orgânicas.

Já o seu concorrente, que ocupa a primeira posição no buscador, tem um conteúdo de quase 5 mil palavras e a estrutura básica do artigo dele é a seguinte:

• H1 (Título do artigo) – “Marketing de Conteúdo – Aprenda tudo sobre o conceito que revolucionou o Marketing”
• H2 (subtítulo) – O que é Marketing de Conteúdo?
• H2 (subtítulo) – Como executar uma estratégia de Conteúdo
• H2 (subtítulo) – Benefícios de utilizar Conteúdo na fase de atração
• H2 (subtítulo) – Métricas do Marketing de Conteúdo
• H2 (subtítulo) – Contratar uma empresa terceirizada ou produzir in house
• H2 (subtítulo) – Como alinhar a produção de Conteúdo com um time enxuto
• H2 (subtítulo) – 15 cases de sucesso de empresas que obtêm resultados incríveis com Marketing de Conteúdo
• H2 (subtítulo) – Guia prático para criar sua estratégia do zero

Acho que não é preciso dizer o motivo do seu concorrente estar na primeira posição e a sua frente, correto?

Além de ser extremamente completo, o artigo também auxilia o usuário em todos os pontos da estratégia, principalmente na fase de conhecimento e validação de um possível investimento. Diferente do conteúdo que você produziu, bem superficial e pouco aprofundado, o conteúdo que está no topo realmente merece aquela posição.

Bom, espero que a diferenciação de conteúdos tenha ficado clara. Nesta estratégia o objetivo é claro: crie o melhor conteúdo sobre um determinado assunto já visto pelo buscador.

Focar em variações da palavra-chave do artigo para criar subtítulos

Quando falamos em atualização de conteúdo, expansão de conteúdo e todas as outras formas de modificação de artigos, as palavras-chave sempre serão o principal instrumento dessas modificações.

Caso você ainda não tenha percebido, as atualizações estão primordialmente ligadas ao SEO. Logo, sem palavras-chave, não espere obter os resultados desejados.

Para explicar melhor a parte das variações da palavra-chave, vou utilizar aquele exemplo do concorrente que escreveu um artigo sobre Marketing de Conteúdo e que estava na primeira posição do Google. Neste caso, a palavra-chave em questão é Marketing de Conteúdo.

• H1 (Título do artigo) – “Marketing de Conteúdo – Aprenda tudo sobre o conceito que revolucionou o Marketing”
  • Palavra-chave do artigo: Marketing de Conteúdo
• H2 (subtítulo) – O que é Marketing de Conteúdo?
  • Palavra-chave sendo utilizada de forma direta
• H2 (subtítulo) – Como executar uma estratégia de Conteúdo
  • Variação da palavra-chave: como executar uma estratégia
• H2(subtítulo) – Benefícios de utilizar Conteúdo na fase de atração
  • Variação da palavra-chave: benefícios do Marketing de Conteúdo
• H2 (subtítulo) – Métricas de Marketing de Conteúdo
  • Variação da palavra-chave: métricas de Marketing de Conteúdo
• H2 (subtítulo) – Contratar uma empresa terceirizada ou produzir in house
  • Variação: produção interna ou terceirizada de conteúdo

Esses são alguns dos exemplos de variações da palavra-chave que podemos encontrar no artigo de exemplo. É claro que mais variações devem ser utilizadas ao longo do artigo. O que fica de aprendizado neste ponto é que toda e qualquer modificação de conteúdo quando feita baseada em palavras-chave tem muito mais chance de dar resultados bons e reais.

Baseado em novidades do mercado para o conteúdo não se desatualizar

Existem tipos diferentes de conteúdos. Alguns conteúdos, mesmo sendo evergreen, possuem uma característica mais noticiosa ou são de assuntos que estão constantemente sendo modificados.

Quando pensamos em Marketing Digital, isso é muito comum. Redes Sociais, SEO, Ferramentas, Mídias Pagas e uma infinidade de outros pontos dessas estratégias sofrem atualizações tão regulares que seus conteúdos precisam ser atualizados com frequência. Caso contrário, eles se tornam obsoletos e podem prejudicar seus resultados.

Aqui na Rock Content nós temos alguns exemplos de conteúdos que se encaixam perfeitamente nessa descrição. Alguns deles sofrem atualizações quase que bimestrais, sem exagero.

Como você pode ver, este artigo foi publicado pela primeira vez em setembro de 2014. Em mais de dois anos, todas as redes sociais listadas sofreram inúmeras modificações que possivelmente tornariam esse conteúdo obsoleto em questão de meses. Porém, não é bem isso que acontece.

Nossa equipe atualiza esse artigo com bastante regularidade. Tanto que, toda vez que ele sofre uma nova atualização, nós indicamos isso para o leitor antes mesmo do início do conteúdo, para que ele se situe sobre a condição e atualidade daquele artigo.

Então lembre-se: independente de questões que foram faladas até agora sobre a data de publicação, sejam por relevância ou questão estratégica, conteúdos que se encaixem neste perfil devem ser atualizados em caráter de urgência, assim que ficarem desatualizados com informações antigas.

Quais são os tipos de atualizações que podem ser feitas

Agora que passamos por grande parte das ações prévias de uma atualização, o foco deste próximo capítulo será explicar quais são os tipos de atualização que podem ser feitos. Atualmente, identificamos que existem seis tipos de atualizações existentes para fazer em artigos de blogs. A seguir você aprenderá as particularidades de cada uma delas.

1. Extensão de conteúdo

Esse tipo de atualização é o mais comum na maior parte dos casos. Na Rock Content esse foi o primeiro tipo de atualização que utilizamos em nossos conteúdos. No exemplo já até citado anteriormente, nosso objetivo foi tornar um conteúdo mais completo e por isso adicionamos mais 500 palavras em cada um deles.

Compreenda que a expansão de um artigo pode ser de qualquer tamanho, mas aquelas modificações mais impactantes de conteúdo costumam gerar melhores resultados. Tendo em vista que modificações maiores são mais relevantes para o buscador.

2. Criação de novo conteúdo do zero

Você tem um artigo para ser atualizado, acha que o conteúdo dele está fraco e que realmente a única coisa que salvará ele será a criação de uma nova peça. Isso é bem mais comum do que parece.

Neste tipo de atualização o conteúdo é reciclado. O que torna este formato de atualização extremamente relevante para qualquer blog post.

Infelizmente, esse é um dos processos mais demorados e trabalhosos de atualização, já que você está se desfazendo completamente do artigo anterior para recriar uma nova peça. De qualquer forma, o que deve ser o motivador para executar essa modificação é o resultado que artigos reescritos podem ter.

Em nosso blog, esse tipo de atualização também é feito frequentemente. Temos um ótimo exemplo para te mostrar como uma atualização dessas pode fazer a diferença para um conteúdo que já tem bons resultados.

Este conteúdo foi originalmente publicado em maio de 2015. Após 6 meses de publicação, ele conseguiu alcançar a primeira posição no Google para a palavra-chave longtail “redes sociais mais usadas no Brasil”.

Sem esforços de link building para empurrar o rankeamento desse artigo, o que nos auxiliou foi o correto uso das palavras-chave, bem como a utilização de links internos para empurrar tráfego de outras páginas para ela.

No sétimo mês perdemos a primeira posição e começamos a oscilar na primeira página de busca.

Em junho de 2016 reescrevemos o conteúdo por completo e também mudamos toda sua estrutura.

Em poucas semanas nossos rankings foram voltando, até que alcançamos a primeira posição um mês após a atualização por completo.

3. Adicionar mídias distintas (vídeos, imagens, infográficos. podcasts)

Este tipo de atualização costuma ser utilizada na briga do top 10 da primeira página de resultados de um buscador.

Você deve se lembrar que dissemos que na primeira página “o buraco é mais embaixo” e que outros fatores também exercem peso na hora do rankeamento. É exatamente para suprir alguns desses fatores que a adição de mídias diferentes é interessante.

Imagine que você possua um vídeo sobre um mesmo assunto de um post do seu blog. Adicionar esse tipo de conteúdo é muito valioso para um post. Tome nota que qualquer formato diferenciado exerce esse tipo de relevância em conteúdos sendo atualizados.

Se o seu blog post tem poucas imagens, procure adicionar novas mídias que vão auxiliar o seu conteúdo a ser melhor digerido pelos usuários.

4. Redução de conteúdo

Surpreso?

Nem sempre a atualização de conteúdo é sobre aumentar um conteúdo. O que ainda é pouco claro para muitos profissionais é que a atualização de conteúdo é basicamente um esforço para tornar seus artigos cada vez melhores. Isso mesmo! Nem sempre mais é melhor. E no caso das atualizações é exatamente assim.

Nós temos um caso claro e recente desse caso de redução:

Nosso artigo sobre como criar um blog é o melhor case de sucesso que temos sobre a redução de conteúdo. Quando publicado, no final de 2015, nós sabíamos que a missão de chegar ao topo não seria fácil.

Com uma palavra-chave extremamente competitiva, um incrível volume de buscas mensais — mais de 60 mil buscas todos os meses — e concorrentes extremamente competentes, alcançar a primeira página seria uma vitória!

Para ser lançado, esse artigo foi publicado com cerca de 5 mil palavras. Nosso objetivo era o topo e por isso fizemos um planejamento extremamente completo para merecer estar lá! Além disso, trabalhamos todas as variações da palavra-chave que achamos relevantes e também não poupamos esforços com nossa estratégia de link building.

O resultado nos seis primeiros meses foi a 18º posição. Um feito fantástico para um cenário como esse. Ainda assim estávamos bem longe do que era nosso objetivo.

Nos meses seguintes adicionamos mais conteúdo, imagens, prints e tudo mais que você puder imaginar. Até um vídeo do Peçanha foi para página. Resultado? Pegamos a 9ª posição dos resultados orgânicos! Foi incrível!

Apesar disso, neste mesmo período, vários concorrentes do nosso seguimento encontraram uma oportunidade de ouro nessa palavra-chave e também criaram artigos sobre o tema. Nos meses seguintes, começamos a cair.

O problema era que nosso conteúdo já somava mais de 12 mil palavras e os usuários não respondiam tão bem ao Megazord que havíamos criado. Por isso, a redução foi necessária.

Atualmente, o artigo está na 11ª posição, já sofreu mais de 4 atualizações e estamos de olho em qualquer variação que aconteça nos rankings.

Então, caro leitor, lembre-se de que nem sempre o maior conteúdo é o melhor conteúdo.

Conclusão

A atualização de conteúdos antigos se consolidou como uma das principais partes da estratégia de conteúdo da Rock Content. Atualmente, nosso cronograma de publicações conta com mais de 60 publicações de novos artigos todos os meses, e as atualizações somam mais de 20.

O volume é tão elevado assim por um simples motivo: nossa estratégia é mais avançada e nossa equipe suporta tamanha demanda. Hoje em dia contamos com quatro pessoas responsáveis pelo blog marketingdeconteudo.com.

Independente do tamanho do seu time de Marketing e de quanto dinheiro você tem para investir, a atualização de conteúdo é uma estratégia que não deve ser negligenciada. Reaproveitar conteúdos que pararam de gerar resultados é uma prática que — definitivamente — revolucionará seus resultados.