Por que uma exchange de criptomoedas investiu US$ 200 milhões na Forbes?

A Exchange de criptomoedas Binance, uma das maiores empresas de cripto do mundo, assumirá uma participação de 200 milhões de dólares na Forbes, uma das mais conhecidas revistas americanas sobre negócios, economia e tecnologia. O acordo deve ser fechado até o final de março deste ano, tornando assim a Binance uma das duas maiores proprietárias da revista.

Esta ação da Binance vai ao encontro de um movimento de marcas adquirindo publishers ou investindo internamente na diversificação dos conteúdos produzidos, como notícias e podcasts. É o que tem se chamado de brand publishing. Não, claro, sem alguma polêmica, uma vez que a separação entre Igreja e Estado, editorial e anunciantes, sempre foi um bastião do jornalismo nos grandes veículos.

A Fortune, outra revista de economia tradicional dos EUA, por exemplo, foi adquirida em 2018 por um empresário que não era do ramo de mídia. A Sports Illustrated, outro título de ouro do mercado americano, foi vendida em 2019 para uma empresa que detém as marcas de Elvis Presley e Marilyn Monroe. 

Nos dois casos, o movimento é semelhante: com circulações em queda há anos e prestígio em declínio (o mesmo aconteceu com a Newsweek), a marca destas publicações ainda tem um valor muito grande para o público, mesmo que os negócios estejam longe de serem rentáveis como antes. No caso da Sports Illustrated, por exemplo, a nova dona, Authentic Brands Group, disse que gostaria de usar a marca para promover eventos e negócios com apostas.

É o que vai acontecer com a Forbes? Há dúvidas. O Nieman Lab, um dos sites de maior prestígio sobre análises de jornalismo no mundo, dá o tom do declínio da qualidade da Forbes nos últimos anos. Para diminuir custos, uma das publicações de maior renome do mercado passou a abrir espaço para contribuidores externos, pagando pouco. Sem edição, estes artigos têm atraído até golpistas querendo se promover, como destaca o site.

Para a Forbes, que pretende abrir suas ações na bolsa este ano, a aquisição pela Binance pode ser um respiro. Mas e a independência editorial da publicação – que já está comprometida há algum tempo -, como fica? Este artigo do Buzzfeed mostra como a área de contribuidores externos já vinha sendo usada também para empresas se promoverem com artigos de baixa qualidade. Será que isso irá se acelerar?

Segundo o fundador da exchange, Changpeng ‘CZ’ Zhao, a mídia é “um elemento essencial para construir uma ampla compreensão e educação do consumidor”, dando a entender que usaria o prestígio da revista para promover o próprio negócio. Logo depois, pelo Twitter, garantiu que manteria a independência da publicação.

1/Had some questions in my DMs. Forbes editorial independence is and will always be sacrosanct. The strength of the Forbes brand and our investment depends on that continued independence.

— CZ 🔶 Binance (@cz_binance) February 10, 2022

Benefícios para o publisher e para a marca

A Forbes já tinha anunciado seu interesse em executar um plano de fusão com uma empresa de propósito específico de capital aberto, ou SPAC, na tentativa de buscar mais chances de crescimento para o negócio. As SPACs são empresas de aquisição que levantam dinheiro por meio de uma oferta pública inicial (IPO) para adquirir um negócio e então tornar uma companhia de capital aberto de fachada que arrecada dinheiro em uma oferta pública inicial.

O acordo chega em um momento muito importante para a indústria de criptomoedas, que observa os valores dos Bitcoins dispararem, expandindo sua influência pelo mercado e mostrando a crescente influência dos ativos digitais no mundo real.

Essa abertura de capital poderá permitir que a Forbes capitalize ainda mais sua transformação digital, utilizando de informações estratégicas e conselhos de tecnologia da Binance para maximizar os negócios da marca e torná-la líder no fornecimento de informações sobre ativos digitais, como o Bitcoin.

De acordo com Mike Federle, CEO da Forbes – “A Forbes está comprometida em desmistificar as complexidades e fornecer informações úteis sobre tecnologia Blockchain e toda a classe de ativos digitais emergentes”, afirma ele. “Com o investimento da Binance na Forbes, agora temos a experiência, a rede e os recursos da mais bem sucedida e maior exchange de criptomoedas do mundo e uma das inovadoras da indústria Blockchain.” 

Ainda assim, o investimento levanta questionamentos da mídia sobre o vínculo entre as marcas

O investimento da Binance na Forbes levanta questionamentos da mídia sobre a junção das marcas, menos de dois anos após a empresa de criptomoedas processar a revista por difamação alegando que sofreu milhões em perdas por causa de um artigo sugerindo que a estrutura organizacional da Binance foi projetada para enganar intencionalmente os órgãos reguladores e lucrar ilicitamente de investidores em criptomoedas nos EUA. A Binance acabou desistindo do processo em 2021.

Essa notícia também gera uma maior observação dos analistas do mercado sobre a manipulação e popularidade das criptomoedas entre celebridades e na mídia, provocando alertas de reguladores do mundo todo. Assim, o investimento provoca questionamentos entre os observadores da mídia sobre potenciais conflitos de interesse.

O CEO da Forbes, Mike Federle, garante que a linha não será cruzada. E que o interesse da Binance é apenas como investimento. “Qualquer investidor que venha a fazer um investimento na Forbes sabe que colidir com esse editorial – o jornalismo ou cruzar essa linha – terá um efeito negativo em seu investimento.”

Para analistas, entretanto, não há como ver o negócio desta forma. Henri Arslanian, sócio da PwC que frequentemente aconselha empresas de criptomoedas, escreveu no Twitter: “A Binance comprando parte da Forbes é como o McDonald’s comprando parte do Yelp ou Marriott comprando parte do Trip Advisor. Mesmo que não haja conflito de interesses, pode haver a aparência de conflito.”

Agora é esperar as cenas dos próximos capítulos.