Case Patagonia: o paradoxo do marketing anti-consumo

“When I look fast, I´m not smooth and I am going slow. And when I look slow, I am smooth and going fast”, Alain Prost

*Este conteúdo foi produzido por Andre Rabelo Sousa e originalmente publicado no Medium Soul Business

O objetivo primário deste post é explorar e entender um provável novo arquétipo de sucesso empresarial. Mais especificamente: uma nova definição de sucesso nos negócios por meio de práticas contra-intuitivas de se fazer negócios.

Como a Patagonia prega o anti-consumo e ao mesmo tempo cresce de forma sustentável, é rentável e adorada por alto executivos, empreendedores de tecnologia, atletas de ponta e ambientalistas?

Responsabilidade Sócio-ambiental vs Lucro

A medida que o consumo aumenta, empresas prosperam e economia global se expande. Junto com este crescimento aumenta também o nosso nível de impacto no mundo.

Imagine agora uma empresa alcançar simultaneamente dois objetivos aparentemente dicotômicos: ser uma empresa lucrativa baseada na venda de “itens” para consumidores e ao mesmo tempo enfrentar o materialismo e encorajar a preservação ambiental.

Patagonia é “O” case onde compromissos e investimentos em iniciativas sócio-ambientais podem impactar positivamente a ultima linha do balanço.

Um case real de uma empresa de roupas que cresce convencendo você a comprar menos.

Acima está um icônico anuncio da marca durante o feriado de thanksgiving de 2011. A antítese deu certo, em plena recessão econômica nos EUA as vendas da marcaram continuaram subindo.

Paradoxo: sucesso em vendas por meio de esforços de marketing anti-consumo

Parece contraditório convencer clientes a comprarem menos, crescer as vendas e mesmo assim ser referência de modelo de negócio sustentável. Porém, há uma lógica: para a Patagonia existe o crescimento ruim e o crescimento bom.

Uma economia em expansão impulsionada pelo consumo individual cada vez mais frequente, de uma gama maior de produtos cada vez mais descartáveis, é ruim. Em um futuro mais sustentável, as pessoas comprarão menos coisas a preços mais altos. A inovação tecnológica reduzirá o impacto da fabricação desses produtos e, esses, serão feitos para durar. E depois serão reciclados no final de suas vidas úteis. É exatamente esse tipo de produto que a Patagonia tem buscado fazer e o tipo de relacionamento, com suas ofertas, que ela tem promovido. Então quanto mais a Patagonia cresce e empresas de filosofias parecidas expandem sua participação no mercado, melhor.

“The fact we are a successful business, competing in our industry with much bigger and more capitalized players is really the proof that the values and mission of the company are a powerful and important tool, and a model for how business can and should be done in the 21st century, or we’re not going to have a planet to live on, with clean air to breath, or clean water, or healthy soil,” CEO atual /she says

Além de ser uma estratégia ousada e corajosa, é também uma maneira inteligente de fazer negócios.

Raio-X: o negócio Patagonia

Patagonia atua no mercado high end de vestuário outdoor. Criando, produzindo, vendendo, consertando e reciclando roupas para atividades ao ar livre e equipamentos para esportes silenciosos: escalada, surf, ski, snowboard, pesca e corrida de aventura.

Mission: “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis”

A empresa foi fundada oficialmente em 1973 em Ventura, Califórnia, pelo aventureiro, empreendedor, escalador, surfista e ambientalista Yvon Chouinard. A história realmente começou nos anos 50 por meio do design, fabricação, e venda de equipamentos de escaladas — a “back-to-the-car-operation”.

Hoje a empresa emprega mais 2.200 pessoas e possui escritórios em 6 países. Como é uma empresa privada controlada pelo fundador, não é possível ter os números exatos de vendas. Porém, segundo Rose Marcario, (atual CEO da marca) a varejista “está aproximando US$1bilhão” de faturamento anual com uma margem bruta média de~50%.

Segundo informações e estimativas de diferentes fontes o crescimento da empresa foi mais ou menos assim: de 1972–1980 a marca saltou de US$20MM para US$100MM em vendas anual e atingiu US$200MM nos anos 2000. De 2002 a 2010 cresceu devagar uma média de 5% a.a atingindo em 2010 US$330MM de faturamento anual. De 2011 (ano do anúncio “DON´T BUY THIS JACKET”) para 2012 cresceu cerca de 30% atingindo US$540MM, e depois +6% de crescimento em 2013. Em 2017 atingiu aproximadamente US$750MM.

América do Norte ainda é o maior mercado (75% das vendas) seguido por Japão, Europa e América do Sul.

Patagonia atua em um mercado — “outdoor apparel” — em franco crescimento e ultracompetitivo, com players como: The North Face, Columbia, Marmot, Timberland…Mesmo assim possui um dos maiores crescimentos de margem líquida da indústria.

O lado “cool”

A empresa investe fortemente em inovação tecnológica e desenvolvimento de produto; cerca de US$3MM em P&D a.a. E tem colhidos bons resultados, um exemplo são 2 materiais hoje amplamente utilizados na indústria da moda:

• Synchilla (recycle polyester fleece)
• Capilene (moisture-wicking polyester fabric)

Além disso, tem conquistado algumas façanhas interessantes:

• Líder e referência mundial de negócios ambientalmente responsáveis
• “2018 World’s Most Innovative Company” na categoria vestuário
• Premiada no “World Economic Forum” em Davos pelo combate ao disperdicio
• Por dois anos consecutivos, a Patagonia ficou em segundo lugar no Relatório de Líderes de Sustentabilidade da Unilever

Parece que o conceito de “Consume less, consume better” tem surtido efeito. Especialmente entre formadores de opinião de um mix interessante de pessoas de negócio, tecnologia, esporte e ambientalismo.

Assim como exploradores em busca de uma tribo perdida, eles conseguiram fazer contato com mercado amplamente inexplorado (mal atendido) de clientes sofisticados que apoiam o anti-consumismo da marca ao consumirem conscientemente seus produtos.

A empresa de capital fechado, podendo operar e crescer no seu próprio ritmo, tem proporcionado uma vantagem competitiva.

Walk the walk

Atingir o nirvana de conseguir simultaneamente criar uma marca forte, um negócio rentável e em crescimento, referência no segmento, inovador e que ajuda o mundo é fruto de uma jornada longa, ousada e nada usual. Principalmente, por guiar suas decisões de negócio baseadas no impacto ambiental.

“I Know it´s crazy but everytime I made a decision that was better for the planet, I have made money”, Yvon Chouinard, Founder

Abaixo estão algumas das iniciativas e decisões sócio-ambientais audaciosas que fazem a Patagonia ser o que é hoje:

1. Patagonia vs Trump

A empresa sempre se posicionou politicamente mesmo que isso significasse processar o Presidente TRUMP por exemplo.

“Patagonia has established a unique role in the political and policy ecosystem, and are willing to be very public about their advocacy,” said Neil Kornze, a director of the Bureau of Land Management under President Barack Obama

O ativismo e a liderança de causas globais sempre esteve na pauta da empresa. Não só por ter uma seção intitulada de “A EMPRESA ATIVISTA” no seu website oficial, mas por viver isto na prática.

Ainda quando a empresa vendia apenas equipamentos de escalada e já liderava o mercado Americano. Um dos líderes de venda do portfólio era um “grampo” de escalada que perfurava a rocha.

Em busca de algo menos agressivo ao meio ambiente, Yvon inventou uma nova tecnologia de grampo que não havia necessidade de danificar a rocha e um novo conceito de “escalada limpa”, onde os escaladores não deixavam rastros nas pedras.

A partir desse conceito, Yvon decidiu abandonar o carro chefe da marca (o grampo que perfurava a rocha representava 70% das vendas da empresa, líder de mercado na época) e investir exclusivamente na nova tecnologia limpa.Junto com a substituição do portfólio veio um essay sobre o conceito de escala limpa e a explicação do novo produto.

Ainda hoje, a Patagonia se preocupa em educar seus consumidores. Em seus catálogos (parte importante do marketing da empresa até os dias de hoje) 55% do conteúdo é dedicado a produtos e outros 45% em bandeiras e campanhas.

2. Suporte a ativistas

A empresa tem o compromisso de doar 1% de toda sua venda anual para causas ambientais. Desde 1985 a empresa doou US$90MM para causas ambientais. Além disso, mantém um departamento de quase 20 pessoas focada em suportar ativistas.

Inclusive lançou um site onde é possível encontrar a apoiar uma série de causas ambientais: “Patagonia Action Works”

3. e-Commerce de roupas usadas

Para incentivar o consumo consciente a marca realiza eventos locais em cidades e lançou um e-commerce próprio para compra e venda de peça usadas entre os clientes: “WORN WEAR”

Alguns anos atrás, durante a black friday, a empresa encorajou os consumidores a manterem as roupas que já possuíam ao invés de comprar novas. Como parte da campanha, organizaram festas e eventos de roupas usadas e lançaram um curta sobre o tema. O resultado? Enquanto as vendas do segmento cresceram 2.3% do ano anterior, a Patagonia aumentou suas vendas em 42% em relação ao período anterior.

No ano passado doaram 100% das vendas da black friday para causas ambientais.

4. Reparo de roupas

Como se não fosse o suficiente, a marca também incentiva a manutenção e reparo DIY de suas peças pelos próprios clientes. Assim as peças duram mais e eles acabam comprando menos. Para isso lançaram um manual virtual gratuito e colaborativo com informações técnicas de peças, materiais e dicas de como repará-los.

Recentemente em uma campanha onde eco-bus da marca viajou por toda América ajudando e ensinando consumidores a consertarem suas roupas e equipamentos usados. Além disso, diversas lojas próprias contam com serviços de reparo no local.

Segundo informações, os números de peças reparadas e recicladas ainda é uma fração pequena de todas as vendas anuais. Não nenhuma revolução concreta até agora, porém, é uma postura significativa — pioneira e inteligente.

5. Eco stores

Como diz aquele ditado: casa de ferreira espeto de aço inoxidável. A marca usa energia solar na sua sede e lojas próprias. Que inclusive seguem toda uma filosofia de arquitetura única de respeitar o local, os materiais e, claro, o consumo eficiente de energia. Investem mais de US$60K em iniciativas de reciclagem em suas instalações.

Se não bastasse, neste site da empresa, eles detalham todas iniciativas de reciclagem e energia limpa de suas lojas e warehouse. Inclusive dividindo abertamente os materiais utilizadas, as boa práticas e etc. 100% transparente.

6. Liderando o mercado

Como se não bastasse fundou o “Sustainable Apparel Coalition”, um grupo de empresas (Adidas, C&A, Disney, H&M, Gap, Levis, Nike, Zappos…) que estão comprometidas a reduzirem sua pegada ambiente.

Como parte de amplificar as boa práticas e inovações “do bem” a marca divide livremente algumas de suas inovações de P&D para os competidores.

7. Algodão orgânico

Em 1994 a empresa decidiu que até 1996 iriam usar 100% de algodão orgânico na sua linha de roupas de esportes. Essa não era, e ainda não é, uma decisão simples. Orgânicos custam o triplo do preço do algodão tradicional. A empresa tomou essa decisão mesmo com um prejuízo financeiro nos 2 primeiros anos.

“One of the CEOs from one of the largest surf companies told me his company had been making a few organic cotton ball caps and T-shirts before the recession but had cut back when the economy slowed down. I said, “How are your sales?” He said, “Well, we’re down about 25 percent.” Patagonia was up 30 percent. That company ultimately filed for bankruptcy. Today the surf industry is on the rocks, but we’re doing great because we’re riding our own wave”

E não é só algodão orgânico, hoje a marca usa polyester reciclado na maioria das roupas e apenas algodão orgânico em 100% de todo portfólio. Os wetsuits por exemplo são feitos de Yulex, uma borracha natural produzida em florestas sustentáveis.

8. Novos negócios

Com o objetivo de criar mais impacto e exemplos positivos para o mundo a Patagonia tem investido e criado novos negócios:

• food business — Lançaram recentemente a “Patagonia Provisions”, uma divisão de alimentos ecologicamente corretos. Começando com uma linha de salmão vendida em todas as suas lojas, para mostrar ao setor pesqueiro como cultivar corretamente o salmão. Já conta com cerveja, buffallo, frutas, breakfast…tudo com uma justificativa e modelo ecológico.
• VC — A empresa também começou a investir em empresas criando o modelo “20 Million & Change” com objetivo de fazer investimentos estratégicos em startups que incorporam seus valores e estão trabalhando para melhorar o ambiente. Hoje já são 9 empresas no portfólio.

Tudo isso seria combustível de aviação para os motores do cinismo moderno, se não fosse pelo fato de que a Patagonia, uma empresa privada que já está na quinta década, tem um histórico diferenciado de filantropia e investimentos ambientais, sucesso de vendas e empatia de líderes empresariais (especialmente do Vale do Silício).

Aempresa muitas vezes fez escolhas arriscadas em favor de sua ética ecológica e social, incluindo apostas antecipadas de que os consumidores pagariam mais por produtos feitos com algodão orgânico.

Segundo um relatório de sustentabilidade recente, as vendas de bens de consumo de marcas que possuem comprovadamente um compromisso de práticas sustentáveis cresceram mais de 5% globalmente, enquanto aquelas que não possuem cresceram menos de 1%. Em Hong Kong, por exemplo, 49% dos consumidores preferem pagar mais por produtos sustentáveis, contra os 42% de 2 anos atrás.

Turn-around

Parece uma história perfeita porém, nem sempre foi exatamente assim. No inicio dos anos 90 a empresa passou por uma crise financeira (artigo sobre), foi quando o fundador decidiu que a resposta não era abandonar seus ideias, pelo contrário, tornar-se mais verdadeiros e fieis a eles. Abaixo Yvon conta em uma entrevista exatamente este momento, em que levou os principais executivos da empresa, durante a crise, para uma viagem à Patagônia para refletirem sobre o futuro da empresa.

“In 1990, the American economy went into recession. After years of growing just for the sake of growing, our sales suddenly hit a wall. The banks got into financial trouble, and so did we. We couldn’t borrow enough money to cover inventory, and we nearly lost the business. For the first time in our history, we had to lay people off — 20 percent of our entire staff. Those people were like family, and the impact on our brand culture was a wake-up call. After we had been preoccupied with growth for years, our brand was adrift. Not only did we have to reassess our growth plans, we had to reassess who we were and who we wanted to be.

That was when I took our key managers — about 10 or 12 of us — and we all went down to Argentina, to the real Patagonia. We hiked around, sat down, and asked ourselves why we were in business and what we expected to get out of this. We asked each person why he or she was working for us. Though my ambition had always been to build the best tools, it was during this trip that we discussed our values: Make the highest-quality products, Consider the environmental impact of everything we do, Engage and support our communities, Contribute a portion of our sales to philanthropy.

No one said a word about profit”

Filosofia de gestão

Quem diria que um escalador free-Spirit transformaria uma empresa de equipamentos de escalada em um negócio único, case de Harvard inclusive.

“Unusual business practices”

Certamente ter uma história única significa ter um modo único de se pensar e agir. No livro “Let my people go surging — The education of a reluctant businessman”, Yvon divide toda história e modelo de pensamento da empresa. Ainda divide seu modelo de gestão em filosofias de gestão.

Abaixo um resumo de como a Patagonia pensa e faz negócios:

Product design philosophy

Para ser fiel ao seu propósito de reduzir o consumo e impacto no mundo a marca tem um compromisso reconhecido em fazer produtos que cumprem seu objetivo e duram — tanto porque possuem boa qualidade de produção e material quanto pela capacidade de reparo.

“Built to last”

O compromisso de fazer o melhor produto é representado por alguns critérios: alta qualidade dos materiais, simples, funcional, multifuncional (por que usar dois equipamentos se um poderia realizar o trabalho dos dois?), reparáveis e sustentáveis.

Para criar as melhores roupas e equipamentos a marca possui um relacionamento e foco especial nos seus consumidores foco: “dirt-bags” como eles mesmo chamam. Atletas e profissionais que vivem ao ar livre, que muitas vezes não tem dinheiro para compras suas roupas, mas que testam, ajudam no desenvolvimento e, claro, no posicionamento da marca. Esses embaixadoresda marca unem os pontos de: marketing por influência, feedbacks de uso extremo e liderança de programas sócio-ambientais.

Production philosophy

A maioria das grandes empresas possuem um racional simples: quanto mais fornecedores maior minha capacidade de barganha, menos custos e menos dependências/menor risco. Para isso cadastram e se “relacionam”/esmagam centenas de fornecedores. A Patagonia opta por ter poucos fornecedores e se desenvolver mutuamente. Em 2016 reduziu o número de fornecedores de 200 para 41. Assim conseguem educar e aprender juntos.

A filosofia de produção é envolver o designer do produto junto com o produto ou fornecedor, desenvolvendo relacionamento de longos prazo e SEMPRE colocando qualidade em primeiro lugar (acima de prazo e preço).

Para ser mais transparente a empresa simplesmente deixa escancarado para qualquer quem são seus fornecedores e parceiros.

Em um caso recente, um consumidor denunciou um dos fornecedores por práticas ilegais de produção. A reação da Patagonia? Assumir, investigar e trabalhar junto com o fornecedor em questão para “regulariza-lo”. E mais, dando feedbacks regulares públicos na internet sobre este caso.

Distribution philosophy

A Patagonia comercializa seus produtos por revendedores (pouquíssimos e selecionados a dedo), lojas próprias, correio e pela internet. A diversidade dos canais de distribuição são, apesar de complexas, uma vantagem competitiva para empresa.

Image philosophy

A imagem da empresa é reflexo dos valores: atividades ao ar livre e paixão por produtos autênticos e de qualidade, feitos pelas mesmas pessoas que os utilizam.

Isso se reflete como comunicam. Por exemplo, todas as fotos e vídeos promocionais da marca são de clientes e situações reais.

Além disso, ao invés de promover a marca opta por educar seus clientes. Criando, por exemplo conteúdos educativos sobre os materiais utilizados, pesca eficiente, guias de escaladas e outras histórias reais.

Financial philosophy

A empresa se esforça para equilibrar o “crescimento bom”, rentabilidade e o financiamento de ativismo ambiental com objetivo claro de continuar no mercado pelos próximos 100 anos.

O lucro é visto na empresa como necessário, mas não o objetivo final. Necessário para amplificar seus impactos positivos e principalmente servir de exemplo para outros lideres de negócios.

O fundador também não tem planos e muito menos pretende vende-la ou abrir capital. Chouinard não quer que a Patgonia seja a maior empresa — quer puramente que seja a melhor empresa.

Human resource philosophy

A Patagonia também é uma empresa progressiva na forma de lidar com funcionários. Por exemplo, foi umas das pioneiras a liderar o movimento mais abrangente de licença maternidade e paternidade. Inclusive criando um berçário para empregados em sua sede. E, claro, cachorros e gatos sempre bem-vindos.

A empresa também tem programas de sabático pago, subsidia a compra de veículos híbridos ou eficientes e incentiva, em um dia clássico de surf, você aproveitar as ondas por exemplo.

Management philosophy

Assim como em uma tribo indígena a Patagonia privilegia decisões em consenso com um ambiente aberto e livre em seu escritório.

Chouinard também acredita na liderança por exemplo o que significa que não possui nenhum privilégio a mais que ninguém — vagas de garagem, mesa, lunch time e etc. As melhores vagas de estacionamento são destinadas para aqueles com carros eficientes, não importa quem seja o dono.

Environmental philosophy

[vide acima]

Take aways & Devaneios

• Consumo consciente — Parece que os esforços ecologicamente corretos da empresa ressonaram com um tipo especial de consumidor. Mais dessas pessoas estão comprando produtos da empresa ao verem esses produtos duradouros como forma de expressar seus valores e desejos.
• Sprint VS Maraton — O mundo dos negócios fala sobre a importância de pensamento de longo prazo em um mundo de curto prazo. Nós definitivamente temos que consumir menos, e não há como o mundo ser um lugar perfeito. Mas talvez a produção possa ser melhor. Talvez a produção não precise ser uma coisa ruim. E talvez a Patagonia possa ser uma janela do futuro de como chegar lá.
• Role model — A Patagonia é um dos role models de que empresas e negócios podem ser a solução factível e realista para crises ambientes e sociais. E que talvez ser o melhor seja mais interessante que ser o maior.
• IPO? — Um ponto importante é que por ser uma empresa privada consegue ter movimentos audaciosos e “lentos”. Pode ser autêntica e original — um privilégio para grandes empresas
• Evolução progressivo — Outro ponto importante é de se enxergar tudo isso como uma jornada de uma empresa que não será 100% green a partir do day1. E que suas investidas em um consumo consciente são progressivas, constantes e sistêmicas.

“To lead corporate America by example it had to be profit”, Yvon Chouinard