Comissionamento de vendas para times SaaS

Olá pessoal, com a autorização de um dos caras mais fantásticos do mercado de SaaS, o David Skok, resolvi traduzir este artigos sobre comissionamento de vendas para times SaaS. Esse material é fantástico para quem está montando um time de vendas e ainda não sabe como comissioná-lo.

Leia, divirta-se e se pegar algum errinho de tradução ou caso tenha alguma dúvida, não deixe de comentar! Deixo com vocês:

Introdução:

A compensação do time de vendas é um dos assuntos mais complexos para SaaS. Diferente do mercado de software tradicional, o trabalho de vendas não termina quando um novo cliente assina o contrato. Pelo contrário, para maximizar suas receitas é fundamental manter os clientes pelo maior tempo possível. Neste post, vamos explorar o modelo ideal para criar planos de compensação de vendas capazes de conduzir seu time à adotar os comportamentos corretos.

Embora muita coisa já tenha sido escrita sobre compensação em vendas, achamos pertinente realizarmos uma discussão aprofundada sobre este assunto e criar um “manual” sobre como fazer.

Objetivos principais

Quando você está elaborando um processo de compensação de vendas, o intuito é alinhar comportamentos do time de vendas com os objetivos do negócio. Portanto, o processo deve começar com a identificação dos objetivos chaves do negócio.

Quais são os objetivos chave para um negócio de SaaS?

Os objetivos primários do negócio relacionados à vendas normalmente são uma combinação de:

• Crescer o número de receitas recorrentes o máximo possível;

• Receber antecipadamente a maior quantidade de capital possível (Principalmente quando se possui pouco dinheiro em caixa e não há muito capital disponível no mercado);

• Assinar contratos de longo prazo (Ex. Anuais ao invés de mensais, bi-anual ao invés de anual, etc.);

• Garantir a satisfação do cliente após a compra, fazendo com que permaneçam como clientes por muito tempo;

• Maximizar as taxas de renovação;

• Aumentar a receita com cada cliente existente para promover uma taxa de retenção acima de 100% mesmo quando alguns clientes são perdidos. (Geralmente chamamos isso de “churn negativo”, uma vez que este conceito é fundamental para o sucesso de um SaaS. Se você ainda não está familiarizado com este conceito, recomendamos que leia este artigo no nosso blog: SaaS Metrics 2.0)

Objetivos secundários

Além desses objetivos primários, existem alguns objetivos secundários:

• Adicionar o maior número de clientes (novas logos) possível;

• Otimizar o ticket médio (às vezes vale a pena optar por tickets menores para ter ciclos de vendas mais curtos, e expandir as receitas após a entrada no cliente;

• Trabalhar um mix de produtos específicos. Exemplo: Incentivar a venda de novos produtos no mix com o produto tradicional;

• Manter as margens brutas o mais altas possível.

Outros objetivos

E ainda existem outros objetivos que devem ser levados em consideração nos primeiros dias de uma startup, como por exemplo:

• Fechar clientes que estejam dispostos a se tornar uma referência/testemunho;

• Buscar um tipo específico de clientes, isto é, grandes marcas reconhecidas, ou em um segmento específico, etc;

• Recompensar melhor os vendedores que dão menos descontos;

• Ter um fluxo de novos clientes consistente, ao contrário de grandes negócios sem previsão ou certeza de fechamento;

• Alcançar um grande número de clientes rapidamente para aumentar seu market share, as custas de um ticket médio mais baixo;

• Land and Expand: Entrar em clientes com um ticket baixo, e, depois oferecer upsells para aumentar sua participação neste cliente.

O que queremos fazer aqui é muito simples: ajudar você a descrever e priorizar os objetivos do seu negócio, para que assim você consiga definir a compensação de vendas ideal para seu time comercial.

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Torne a Compensação de vendas simples

Embora a reflexão sobre o plano de compensação talvez não pareça ser simples, é importante que o plano em si seja de mais fácil entendimento possível. Os vendedores precisam entender claramente o plano e quais os comportamentos corretos para atingir a melhor remuneração possível.

Marcus Bragg, especialista de Vendas e Clientes na Zendesk, orienta “Idealmente você não deve ter mais que duas ou três diretrizes para remuneração variável.”

Planeje a compensação de vendas para conduzir comportamentos desejados

O elemento chave da Compensação de Vendas é o variável. Veja alguns elementos que vão garantir que ele funcione:

Novas vendas

Normalmente a parte principal do processo de Compensação de Vendas é proporcionar a busca e conquista de novas contas. Tipicamente ele é pago por meio de um sistema de comissionamento baseado em MRR (Receita Mensal Recorrente ) ou ACV (Valor Anual do Contrato).

Ao pagar por MRR ou ACV você comissiona de acordo com o risco que existe de perder o cliente antes do negócio ser concluído. Uma boa alternativa é pagar a comissão apenas após a confirmação do pagamento do cliente. Mas isto pode ser confuso e dificultar o acompanhamento da sua remuneração por parte dos vendedores.

A importância de altas margens de lucro

Se preocupar apenas com os novos contratos fechados (bookings), desconsiderando a margem de lucro pode simplificar o acompanhamento nos primeiros dias de uma empresa de SaaS. Mas assim que a startup começar a crescer, o impacto das margens se torna extremamente importante.

Em uma companhia de SaaS o custo de venda dos produtos não se limita apenas ao funcionamento de um software (Ex: Seus custos de hospedagem na cloud), mas também o custo de implementação e suporte.

Em algumas empresas os processos de vendas não afetam as margens, por isso não é necessário complicar a remuneração levando em conta as margens de lucro. Mas em outras empresas o processo comercial pode contribuir significativamente nas margens de lucros. Ex: vender para clientes que não requerem tanto suporte pós venda, ou oferecer menos serviços de profissionais especializados. No segundo caso, deve-se considerar pagar comissões apenas sobre a margem de lucro, e não sobre o valor total do contrato.

Reconheça os vencedores/penalize os perdedores

Vendedores de alta performance são muito rentáveis para a companhia, enquanto aqueles de baixo desempenho representam um custo muito elevado. Quando um representante ultrapassa sua meta, ele traz um grande rendimento para a empresa. O custo com o salário base é fixo, portanto, a superação de uma meta sempre representa um maior retorno. Considere também os Custos de Oportunidade, que aumentam a cada vez que uma venda é perdida. O objetivo é reconhecer e recompensar separadamente aqueles que têm rendimento acima da média.

A maneira clássica de se fazer é através de Gatilhos Aceleradores, onde sempre que um vendedor ultrapassar sua meta a comissão aumenta. Isso realmente pode impulsionar os resultados.

Uma outra forma mais incomum é recompensar os vencedores e ‘penalizar’ os de baixa performance, garantindo que o nível de comissão seja menor para os menores índices de performance.

Se você quer manter os índices de desempenhos sempre elevados a solução é aplicar uma abordagem de remuneração escalonada. Dessa forma, o primeiro nível é o que a maioria dos vendedores da companhia realmente estão (por exemplo, 100–110%), o segundo nível é marcado pelo desempenho que uma minoria dos vendedores atingem (entre 110–125%) e no terceiro nível estão aqueles que ultrapassaram 125% da meta.

David McNeil da HubSpot comenta que “Nós combinamos o ‘President’s Club’, ações da empresa e aceleradores para o nível mais elevado de performance, acima de 125%, e isso impulsionou o desempenho enormemente.”

Os gatilhos aceleradores e outras ações também ajudam a atrair os melhores talentos. Pode ser de grande valia para o time de recrutamento quando outros vendedores do mercado ouvirem as histórias sobre os grandes ganhos financeiro e viagens para quem ultrapassa as metas na sua companhia.

Esse artigo descreve uma abordagem utilizada por Gary Messiana, ex VP de vendas e CEO da Netli. E ainda, este plano usado por Jason Lemkim da Saastr com ações similares de penalização para baixas performances.

Receitas expandidas

Você também pode aumentar as receitas da sua empresa a partir de Upsell e Cross Sell. Nossa pesquisa SaaS mostra que isso pode ser até cinco vezes mais barato do que buscar novos clientes, o que significa que você pode pagar uma comissão menor para a expansão de receitas de clientes já ativos.E você pode até querer diferenciar para o que for Upselling do que for Cross Selling. Não há certo ou errado aqui — vai depender da natureza do que você está vendendo e da melhor forma de vendê-lo.

Renovações

Quem é responsável por se certificar que os clientes renovem os contratos? Para uma alta performance, a resposta para esta questão é: vários setores (treinamento, atendimento, pós vendas, sucesso do cliente, gestão de produtos, SAC, etc). Mas atualmente a maioria das companhias de SaaS utilizam apenas o Gerente de Contas para tentar aumentar o número de vendas repetidas. Renovações de contrato geralmente pagam uma comissão muito menor que novas vendas, dado que elas são mais fáceis de serem realizadas.

Veja a média de pagamento de comissões por tipo de vendas que nossa pesquisa identificou:

Média de comissão por tipo de venda

Pesquisa: 2015 — SaaS Survey

Nota: O pagamento de comissões incluindo novos negócios, vendas adicionais e renovações pode ser muito confuso. Por isso procure manter o plano de compensação o mais simples possível e alinhado com os objetivos primários da empresa. Você também pode usar outros tipos de incentivos, ações e/ou critérios de promoção alinhados com os objetivos secundários.

Incentivos para trabalhar – Objetivos de negócios secundários

Além de comissões baseadas em metas, é muito comum em empresas de SaaS o uso de incentivos extras para objetivos específicas de negócios. Para este modelo, as recompensas estão mais relacionadas a maior receita gerada e a contratos multi anuais.

Se por um lado todas as formas são boas, estas mantêm um fluxo de caixa positivo para a empresa.

Em uma ocasião, uma companhia com a qual trabalhamos, os vendedores recebiam um adicional de 2% se os clientes pagassem com 12 meses de adiantamento, e mais 2% se os clientes fechassem um contrato de 24 meses ou mais. Os incentivos também podem ser bônus em dinheiro. Ex: Outra companhia oferecia uma gratificação de $ 2.000 para quem conseguisse vender para uma das “logos” que eles queriam incluir no website.

Recompensa não financeira

Reconhecimentos nem sempre precisam estar relacionados à remuneração em dinheiro. As sonhadas férias no “President’s Club” (uma tradicional competição interna adotada por muitas empresas americanas, que consiste em viagens all inclusive) continuam sendo usadas por uma boa razão — são motivações muito consistentes e reconhecimento público.

Temos visto empresas oferecendo passeios e festas em grupos e tendo resultados excelentes, principalmente aquelas com funcionamento mais voltado para os trabalhos em grupo.

Unit economics para vendedores

Uma diretriz geral é que quando seu processo comercial começar a fluir tranquilamente, as metas devem ser pelo menos 5 vezes o OTE (on target earnings) do vendedor, que inclui o salário base + bônus.

O ideal é que esta meta seja de 6–8 vezes o OTE, para manter a performance alta. Esta é uma orientação que observamos baseado em dados de companhias de sucesso com a qual temos trabalhado. Mas, é apenas uma convenção. A complexidade e dificuldade do seu processo de vendas é que vai determinar a proporção que seu negócio pode suportar.

Matt Bertuzzi em “The Bridge Group” compartilhou este gráfico comparativo entre as metas e salários alvo OTE dos vendedores.

Mas é interessante notar que muitos dos respondentes desta pesquisa estão nas fases iniciais, o número pode ser menor, podendo haver ainda algumas divergências.

Como o comportamento de vendas influencia na retenção de receita

Uma visão comum em vendas é que ela é responsável por trazer novos clientes e deixar o resto da organização se preocupar em reter os clientes. Mas rapidamente você notará que este jeito de pensar tem impactos negativos no seu churn/retenção de clientes. Aqui vão 4 comportamentos que você quer incentivar para evitar estes problemas:

Não vender mais que o necessário

É fácil vender mais que o necessário para um cliente, prometer demais pode tornar um cliente infeliz que cancelará rápido. Você tem pouca alavancagem se o cliente resolve cancelar um contrato em que você prometeu mais que entregou. É interessante ter uma penalização para este tipo de comportamento. Se as comissões são pagas adiantadas, normalmente se vê punições no comissionamento quando o cliente cancela nos estágios iniciais. Isso cria um incentivo para que os vendedores não prometam mundos e fundos para clientes que não são bom fit.

Vender para o tipo correto de clientes, onde a solução é provada

Existem também grupos e perfis de clientes onde seu produto funciona melhor e que eles são o cliente ideal. Estes geralmente tem a menor taxa de cancelamento.

Vender o módulo mais “pegajoso”

No início, enquanto você ainda está buscando product/market fit, você deve descobrir que seu produto não é pegajoso a menos que o cliente adote um módulo/funcionalidade específica. Neste caso, clientes que comprem este módulo, serão muito mais valiosos que os que não comprarem e provavelmente cancelarão rápido. Naturalmente você deve incentivar seus vendedores a vender este módulo específico.

Vender para os segmentos de clientes mais lucrativos

Seus clientes mais valiosos terão uma proporção entre CAC (custo de aquisição de clientes) e LTV (lifetime value) alta e um baixo período para recuperar CAC. Para ter um alto LTV, estamos buscando clientes com um alto ACV, baixa taxa de cancelamento e um alto potencial para expansão de receitas após o fechamento. Se você identificar segmentos com estas características e não custa muito vender para eles, este é seu segmento ótimo.

Remuneração de vendas deve mudar na medida que os objetivos mudam

Enquanto você lê este artigo, seus objetivos de negócios vão mudar na medida que surgem novas prioridades. Isso significa que você quer adaptar seu plano de remuneração em vendas para mantê-los alinhados.

Por exemplo, se sua empresa está indo bem em aquisição de novos clientes mas eles estão cancelando rápido, sua prioridade vai ser reter estes clientes e renovar contratos, com o foco em aquisição ficando em segundo plano. Ou você pode lançar um novo produto e querer migrar o foco de vendas para vender mais do novo produto.

Uma abordagem balanceada é importante, mas você não quer um plano cujo foco mude muito rapidamente.

Por exemplo, pagar o dobro de comissões em um novo produto que ainda não está pronto para vendas pode impactar o crescimento do seu produto principal, ou pagar comissões no Upsell pode desacelerar a abertura de novas contas.

Sempre certifique-se que você tem equilíbrios no plano de compensação para mitigar o risco de virar muito rápido sua direção em relação ao novo.

Compensação de vendas no estágio inicial

Enquanto ainda se busca por product/market fit, você vai precisar de vendedores “exploradores” que podem te ajudar a definir o processo comercial além de apenas maximizar as vendas. Você precisa de alguém que ame o produto e posso te ajudar com áreas como:

• Qual segmento focar?
• Para quem vender na organização?
• Qual o problema que você resolve para ele?
• Qual a mensagem?
• Quais as funcionalidades faltantes para resolver realmente o problema?
• Qual o preço ideal?

Este não é o seu vendedor típico e sim um empreendedor que pode resolver problemas em cada venda potencial, e reportando de volta ao time de produtos. E, enquanto as receitas são baixas e não previsíveis, você pode querer parar um salário base mais alto e menos remuneração variável.

Justin Roberts, da Lever afirma: “Nos estágios iniciais eu gosto de manter a compensação simples, focando no salário base e nas opções de ações para investir primariamente no que está segurando cada venda.”

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Conclusão

Remuneração para SaaS se torna mais complexo na medida que mais objetivos de negócios surgem na criação do plano. Em particular, SaaS precisa focar em trazer clientes que vão ficar no longo prazo e tem vão expandir seus contratos ao longo do tempo. Nós recomendamos que você comece listando seus objetivos de negócios e destacando os principais.

“A coisa mais importante é que você esteja pensando nos objetivos da empresa”, afirma Marcus Bragg, da Zendesk. Mais clientes? Mais expansão de receitas? Você busca muitos clientes ou poucos clientes de grande porte? Você oferece trials no seu site, ou vamos ter um monte de leads inbound?

Todas estas perguntas vão ajudar a definir como seu plano de compensação evolui. Também é importante mantê-lo simples e fácil de entender, para que idealmente 2 ou 3 (máximo 4) elementos definam a remuneração variável.

E uma vez que os objetivos de negócios vão mudar, esteja pronto para adaptar o plano na medida que surjam novas prioridades. A jornada pode não ser simples, mas o resultado final será. Se seu plano é alinhado com os seus objetivos e o time de vendas sabe o que fazer para ganhar boas comissões, você estará no caminho certo para atrair os melhores vendedores e garantir uma grande performance deles.

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