Comunidades de marketplaces: os desafios na gestão de parceiros da Uber

Em abril deste ano, um estudo do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, mostrou que aplicativos como Uber e iFood já são os maiores “empregadores” do Brasil. São 3,8 milhões de pessoas que afirmam trabalhar em plataforma digitais — 17% da população em idade ativa do país.

É claro que esses “empregadores” existem entre aspas. Afinal, a Uber é um marketplace e não existe nenhum vínculo empregatício entre a empresa e seus motoristas. O mesmo se aplica a outras plataformas como DogHero, Cabify e Rappi.

Mas não é por falta de vínculo que a relação entre marketplace e prestadores de serviço deixa de ser desafiadora. Pelo contrário, em uma escala tão grande quanto a da Uber, a saúde dessa relação impacta diretamente nos resultados da empresa.

Marketplaces dependem tanto da rede de fornecedores quanto da entrada de clientes, e gestão dessa comunidade pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso do negócio.

Controle de satisfação

Uma das principais preocupações de Community Managers de marketplaces como a Uber é o retorno dos prestadores de serviços à plataforma.

Isso porque, assim como na aquisição de clientes, existe um custo para atrair e ativar motoristas e entregadores.

Ainda que o marketing boca a boca em tempos de crise econômica seja grande, a rotatividade de profissionais cadastrados também é; o que torna uma necessidade para a Uber fazer com que novos profissionais se cadastrem no aplicativo todos os dias para dar conta da demanda.

Por essa razão, reter os bons profissionais que já estão no marketplace é fundamental. E é nesse momento que métricas como o Net Promoter Score ganham espaço na estratégia de gestão da comunidade.

O NPS mensura a satisfação do fornecedor com a empresa e a probabilidade de ele desistir da parceria. No caso dos fornecedores, essa satisfação perpassa por vários setores, do percentual de ganhos oferecido no aplicativo ao suporte oferecido pela empresa na resolução de conflitos com o cliente.

O controle da satisfação é um grande trabalho de análise de dados. A empresa precisa coletar feedbacks, descobrir onde estão os maiores pontos de insatisfação, criar planos de ação e redirecionar recursos.

Mas o que realmente fará diferença nessa relação é a capacidade da empresa de agir proativamente e entregar soluções antes mesmo que o fornecedor expresse insatisfação, pois a chance de um concorrente surgir com uma proposta melhor é muito grande.

Qualificação permanente

Outro ponto importante na gestão da comunidade de um marketplace como a Uber é o monitoramento do serviço oferecido.

Com tantos profissionais envolvidos e em níveis diferentes de maturidade, criar um padrão de qualidade é uma tarefa extremamente difícil. Por isso, essas empresas optam pelo caminho mais prático: criam diretrizes que elevam todos os parceiros a um nível mínimo aceitável. Um exemplo disso é a exigência da Uber de veículos novos para atuar como motorista no aplicativo.

Sistemas de notas funcionam na mesma lógica — traçam uma régua que identifica e bloqueia os fornecedores que não atendem às expectativas e beneficiam os melhores na sua área. Mas isso é apenas uma parte do trabalho de qualificação.

Não basta saber dirigir ou ter um carro novo e limpo. É preciso saber se relacionar com o cliente, agir diante de falhas técnicas e orientar o passageiro sobre o uso do aplicativo.

A empresa deve oferecer treinamentos para garantir que os profissionais que permanecem na sua base de parceiros estão aptos a atender as necessidades dos clientes, que estão cada dia mais exigentes. E esse é um trabalho permanente, que exige grande investimento mas tem igual impacto.

Proposta única de valor

Por fim, o maior desafio de gestão de comunidade em marketplaces é, sem dúvida, a manutenção de seu status, tanto para os clientes quanto para os parceiros.

Com a alta concorrência do mercado de marketplaces, todos os dias surgem novos players oferecendo vantagens diversas para o fornecedor — maior margem de lucro, mais segurança, alto volume de trabalho. Por que então ele deveria permanecer no seu marketplace?

Hoje, a maioria dos motoristas de aplicativos está cadastrada em todas as plataformas possíveis e alternam seu uso ao longo do dia. Mas, se todas tiverem uma corrida ao mesmo tempo, o que determinará qual chamado ele irá responder é o valor que ele vê na plataforma.

Para a Uber, esse valor ainda está na grande rede de clientes que utiliza o aplicativo. A Cabify chegou no mercado com uma proposta agressiva e uma margem de lucro maior para o motorista, mas não conseguiu se estabelecer na preferência do cliente final, que procura por preços menores.

Porém, isso não é garantia de hegemonia. Vale lembrar que quando a Uber passou a aceitar pagamentos em dinheiro, uma parcela de motoristas deixou o aplicativo com grandes queixas sobre a falta de segurança, pois passaram a estar mais suscetíveis a assaltos.

Para se manter na liderança de mercado, um marketplace deve reforçar sua proposta única de valor todos os dias.

Essa proposta pode estar no custo do serviço, na experiência do aplicativo ou mesmo no status de usuário. Mas é o equilíbrio entre a proposta de valor para o fornecedor e a proposta de valor para o cliente que garante a saúde do marketplace.

Em um negócio mutualmente dependente, se a balança pesa demais para um dos lados, o lucro pode ficar comprometido. A Uber é apenas um case entre vários.

Para receber outros artigos sobre de gestão de comunidades e marketplaces, se inscreva na nossa newsletter exclusiva. Aproveite também para entender as razões para o IPO da Uber ter sido frustrante.