Customer centricity, a re-evolução da década

O conceito de customer centricity foi um dos destaques da década passada, mas essa filosofia não foi inventada nos anos 2010

Customer centricity foi um dos destaque da década 2010

    Os pontos de contato entre clientes e empresas cresceram exponencialmente nos últimos anos, não apenas em números, mas também em complexidade. Os SACs por telefone hoje competem com chatbots, caixas de mensagens (inbox) nas redes sociais e sessões de comentários em posts. As lojas ganham o que podemos chamar de “camadas interativas”, de modo que a experiência do cliente no estabelecimento se adapta às suas necessidades e expectativas.

    Pensemos, por exemplo, nos supermercados conduzidos por inteligência artificial do Walmart: uma combinação de câmeras de monitoramento e dados gerados em tempo real ajuda os clientes a encontrar o que precisam e alerta os funcionários sobre as movimentações de estoque. Todas essas novas possibilidades têm pelo menos um objetivo em comum: ouvir e compreender as necessidades do público em uma abordagem que conhecemos como customer centricity (“cliente no centro”).  

    Um estudo conduzido pela Walker concluiu que a experiência do cliente ultrapassaria o produto e o preço como principal critério das decisões de compra em 2020. Já uma pesquisa da Deloitte and Touche apontou que os negócios centrados no cliente são até 60% mais lucrativos. Mas será que, com tantos dados e recursos, as empresas estão realmente preparadas para ouvir e acolher as demandas de seus clientes? O que isso significa, na prática?

    O cliente alguma vez não esteve no centro?

    Em poucas palavras, o customer centricity é um conceito que diz sobre o comportamento de toda a organização. Nessa abordagem, cada funcionário, em cada função e setor, precisa ter em mente como suas decisões impactam a experiência do cliente. No lugar de pensar em cumprir bem etapas isoladas, o ideal é que as empresas que adotam essa estratégia busquem sempre pensar na totalidade da experiência

    Embora tenha sido potencializado pelas novas tecnologias de comunicação e serviços de atendimento, o customer centricity não é um conceito exatamente novo. Há pelo menos 15 anos, especialistas defendem que as organizações precisam colocar o consumidor no centro.

    O jargão popular “o cliente tem sempre razão” é adotado por vários estabelecimentos que buscam ouvir seus clientes e priorizar seus interesses. A questão é que, em muitas situações, o cliente não tem razão, o que pode resultar em situações constrangedoras para funcionários e em prejuízos. Além disso, colocar o cliente no centro não é exatamente sobre entregar o que ele pede, mas sobre antecipar suas necessidades e surpreendê-lo.

    O ressurgimento do customer centricity

    A especialista em negócios digitais Jil Maassen afirma que, especialmente nas situações em que o cliente está “errado”, as empresas falham ao tentar acobertar a situação rapidamente em vez de usar o ocorrido para entender melhor os próprios processos e projetar ações para reter o consumidor. Ou seja, a abordagem customer centricity exige que as empresas estejam dispostas a aprender com seus clientes, pensando em cada uma de suas atividades e em seus impactos ao longo da jornada de compra. 

    Por isso, mesmo que o “cliente no centro” não é uma abordagem inédita, ela ganhou uma nova força com as possibilidades trazidas pelo armazenamento e análise de dados nos processos de tomada de decisões das empresas. As novas dinâmicas de trabalho, que tornam as organizações mais horizontais e promovem mais diálogo entre diferente setores, também exercem um papel importante para essa estratégia.

    No artigo escrito por Jil Maassen, ela cita que 79% dos líderes entrevistados pelo estudo Digital Experience Economy, da Optimizely, afirmam que a experiência do cliente seria significativamente aprimorada se as equipes de produto, marketing, engenharia e TI trabalhassem juntas.

    Olhar para trás é um boa forma de buscar o futuro 

    O mesmo relatório da Optimizely, porém, trouxe um dado preocupante nesse sentido: 80% das empresas entrevistadas declararam ser customer centricity, e metade delas não estão realmente focadas nesse objetivo.

    O que ocorre é que, como o consultor em inovação Jack Springman escreve, desde que os índices de satisfação do consumidor começaram a ser mensurados nos EUA, eles não aumentaram: passaram de 74.8, em 1994, a 75.4, em 2013. Com tantos canais para interagir com os clientes, por que será que esses índices permanecem inalterados?

    Segundo Springman, infelizmente, o conceito de customer centricity permanece vago para muitas empresas. Elas afirmam colocar os clientes no centro de suas operações, mas, na prática, se limitam a entregar o que eles pedem, tentando minimizar o impacto de queixas e silenciando funcionários. “O cliente tem sempre razão” tornou-se uma máxima de colaboradores insatisfeitos que se dobram às vontades de clientes, sem serem ouvidos por suas empresas. 

    Vale lembrar que boa parte das companhias enxerga o customer centricity como um fim. Contudo, ele é apenas um meio para alcançar um grande objetivo: aprimorar a experiência do consumidor.

    Se o cliente no centro é uma estratégia que envolve toda a empresa, como Maassen afirma, é preciso que as empresas cultivem uma cultura de experimentação, em que os colaboradores se sintam à vontade para expor suas percepções e oferecer ideias. Afinal, todos os pontos de contato com o cliente podem conter “gaps” e novas oportunidades de negócio.

    O customer centricity é uma abordagem favorecida pelas novas tecnologias, mas, sem dinâmicas de trabalho que incluam os funcionários nos processos de tomada de decisão e uma cultura corporativa de escuta, ele não funciona. Para ser ouvido, o cliente precisa de colaboradores que tenham recursos suficientes para compreendê-lo e ajudá-lo a solucionar seus problemas em tempo hábil. 

    Tecnologias que ajudam a colocar o cliente no centro 

    As tecnologias que ajudam a colocar o cliente no centro, fidelizando-o e tornando-o uma parte essencial para o funcionamento das empresas, não são complexas, apesar de evoluírem a cada dia. A análise de bancos de dados bem como plataformas de CRM aproximam as organizações do dia a dia do consumidor. O comando de voz também tem cumprido um papel importante para empresas centradas no cliente, como é o caso da Amazon.

    A lógica é relativamente simples: quanto mais você entende alguém, mais recursos você tem para ajudá-lo. No momento em que as marcas começam a realmente auxiliar seus clientes, elas ganham valor. 

    No entanto, a tecnologia sozinha não basta. Qualquer empresa com um nível razoável de recursos pode contratar uma plataforma de CRM, adquirir totens de atendimento e processar grandes volumes de dados. Tão importante quanto é usar esse material para escutar e acolher as necessidades de seu cliente. Com tantas informações sendo geradas a cada segundo, é a habilidade de usar e entender dados, utilizando os insights em tempo hábil, que gera valor. 

    Para se aprofundar mais no assunto, baixe a segunda edição da Rock Content Magazine, que fala sobre customer centricity.

    Compartilhe
    Ivan de Souza Rock author vector
    Editor-chefe internacional da Rock Content e consultor de marketing digital, fascinado por marketing de conteúdo e admirador da cultura japonesa.

    Inscreva-se em nosso blog

    Acesse, em primeira mão, nossos principais posts diretamente em seu email

    Quer receber mais conteúdos brilhantes como esse de graça?

    Inscreva-se para receber nossos conteúdos por email e participe da comunidade da Rock Content!

    Nosso site é otimizado para cada país em que operamos.

    Ir para site em Português ->