Os pontos de contato entre clientes e empresas cresceram exponencialmente nos últimos anos, não apenas em números, mas também em complexidade. Os SACs por telefone hoje competem com chatbots, caixas de mensagens (inbox) nas redes sociais e sessões de comentários em posts. As lojas ganham o que podemos chamar de “camadas interativas”, de modo que a experiência do cliente no estabelecimento se adapta às suas necessidades e expectativas.
Pensemos, por exemplo, nos supermercados conduzidos por inteligência artificial do Walmart: uma combinação de câmeras de monitoramento e dados gerados em tempo real ajuda os clientes a encontrar o que precisam e alerta os funcionários sobre as movimentações de estoque. Todas essas novas possibilidades têm pelo menos um objetivo em comum: ouvir e compreender as necessidades do público em uma abordagem que conhecemos como customer centricity (“cliente no centro”).
Um estudo conduzido pela Walker concluiu que a experiência do cliente ultrapassaria o produto e o preço como principal critério das decisões de compra em 2020. Já uma pesquisa da Deloitte and Touche apontou que os negócios centrados no cliente são até 60% mais lucrativos. Mas será que, com tantos dados e recursos, as empresas estão realmente preparadas para ouvir e acolher as demandas de seus clientes? O que isso significa, na prática?
O cliente alguma vez não esteve no centro?
Em poucas palavras, o customer centricity é um conceito que diz sobre o comportamento de toda a organização. Nessa abordagem, cada funcionário, em cada função e setor, precisa ter em mente como suas decisões impactam a experiência do cliente. No lugar de pensar em cumprir bem etapas isoladas, o ideal é que as empresas que adotam essa estratégia busquem sempre pensar na totalidade da experiência.
Embora tenha sido potencializado pelas novas tecnologias de comunicação e serviços de atendimento, o customer centricity não é um conceito exatamente novo. Há pelo menos 15 anos, especialistas defendem que as organizações precisam colocar o consumidor no centro.
O jargão popular “o cliente tem sempre razão” é adotado por vários estabelecimentos que buscam ouvir seus clientes e priorizar seus interesses. A questão é que, em muitas situações, o cliente não tem razão, o que pode resultar em situações constrangedoras para funcionários e em prejuízos. Além disso, colocar o cliente no centro não é exatamente sobre entregar o que ele pede, mas sobre antecipar suas necessidades e surpreendê-lo.
O ressurgimento do customer centricity
A especialista em negócios digitais Jil Maassen afirma que, especialmente nas situações em que o cliente está “errado”, as empresas falham ao tentar acobertar a situação rapidamente em vez de usar o ocorrido para entender melhor os próprios processos e projetar ações para reter o consumidor. Ou seja, a abordagem customer centricity exige que as empresas estejam dispostas a aprender com seus clientes, pensando em cada uma de suas atividades e em seus impactos ao longo da jornada de compra.
Por isso, mesmo que o “cliente no centro” não é uma abordagem inédita, ela ganhou uma nova força com as possibilidades trazidas pelo armazenamento e análise de dados nos processos de tomada de decisões das empresas. As novas dinâmicas de trabalho, que tornam as organizações mais horizontais e promovem mais diálogo entre diferente setores, também exercem um papel importante para essa estratégia.
No artigo escrito por Jil Maassen, ela cita que 79% dos líderes entrevistados pelo estudo Digital Experience Economy, da Optimizely, afirmam que a experiência do cliente seria significativamente aprimorada se as equipes de produto, marketing, engenharia e TI trabalhassem juntas.
Olhar para trás é um boa forma de buscar o futuro
O mesmo relatório da Optimizely, porém, trouxe um dado preocupante nesse sentido: 80% das empresas entrevistadas declararam ser customer centricity, e metade delas não estão realmente focadas nesse objetivo.
O que ocorre é que, como o consultor em inovação Jack Springman escreve, desde que os índices de satisfação do consumidor começaram a ser mensurados nos EUA, eles não aumentaram: passaram de 74.8, em 1994, a 75.4, em 2013. Com tantos canais para interagir com os clientes, por que será que esses índices permanecem inalterados?
Segundo Springman, infelizmente, o conceito de customer centricity permanece vago para muitas empresas. Elas afirmam colocar os clientes no centro de suas operações, mas, na prática, se limitam a entregar o que eles pedem, tentando minimizar o impacto de queixas e silenciando funcionários. “O cliente tem sempre razão” tornou-se uma máxima de colaboradores insatisfeitos que se dobram às vontades de clientes, sem serem ouvidos por suas empresas.
Vale lembrar que boa parte das companhias enxerga o customer centricity como um fim. Contudo, ele é apenas um meio para alcançar um grande objetivo: aprimorar a experiência do consumidor.
Se o cliente no centro é uma estratégia que envolve toda a empresa, como Maassen afirma, é preciso que as empresas cultivem uma cultura de experimentação, em que os colaboradores se sintam à vontade para expor suas percepções e oferecer ideias. Afinal, todos os pontos de contato com o cliente podem conter “gaps” e novas oportunidades de negócio.
O customer centricity é uma abordagem favorecida pelas novas tecnologias, mas, sem dinâmicas de trabalho que incluam os funcionários nos processos de tomada de decisão e uma cultura corporativa de escuta, ele não funciona. Para ser ouvido, o cliente precisa de colaboradores que tenham recursos suficientes para compreendê-lo e ajudá-lo a solucionar seus problemas em tempo hábil.
Tecnologias que ajudam a colocar o cliente no centro
As tecnologias que ajudam a colocar o cliente no centro, fidelizando-o e tornando-o uma parte essencial para o funcionamento das empresas, não são complexas, apesar de evoluírem a cada dia. A análise de bancos de dados bem como plataformas de CRM aproximam as organizações do dia a dia do consumidor. O comando de voz também tem cumprido um papel importante para empresas centradas no cliente, como é o caso da Amazon.
A lógica é relativamente simples: quanto mais você entende alguém, mais recursos você tem para ajudá-lo. No momento em que as marcas começam a realmente auxiliar seus clientes, elas ganham valor.
No entanto, a tecnologia sozinha não basta. Qualquer empresa com um nível razoável de recursos pode contratar uma plataforma de CRM, adquirir totens de atendimento e processar grandes volumes de dados. Tão importante quanto é usar esse material para escutar e acolher as necessidades de seu cliente. Com tantas informações sendo geradas a cada segundo, é a habilidade de usar e entender dados, utilizando os insights em tempo hábil, que gera valor.
Para se aprofundar mais no assunto, baixe a segunda edição da Rock Content Magazine, que fala sobre customer centricity.
