Consumidores estão preferindo marcas pelas quais se sentem representados

Sabemos muito bem como o Marketing é feito na Era Digital. O que antes era limitado a revistas locais e anúncios de TV, agora pode ser espalhado pelo mundo em questão de alguns cliques.

E, com isto… Estamos mesmo alcançando mais pessoas. Pessoas com todos os tipos de gostos, interesses, etnias, locais, classes, opiniões, origens. E, mais importante, pessoas que estão mais exigentes. Elas agora (mais do que nunca) têm tantas opções de compra que simplesmente pararam de buscar somente por produtos ou soluções e passaram a buscar marcas nas quais possam ver a si mesmas e seus valores.

Esta não é uma opinião pessoal. Estou me baseando em dados aqui. De acordo com a Global Consumer Pulse Research, um estudo feito para a Accenture em 2019, as Gerações Y e Z podem ser chamadas de Geração P (de Propósito) — e representam quase 5 bilhões de pessoas.

Em outra pesquisa da Adobe, 38% das pessoas entrevistadas disseram que são mais propensas a consumir produtos e serviços de marcas que mostram diversidade nos anúncios e 34% boicotaram marcas pelo menos uma vez porque não se sentiram representadas nas propagandas ou ações das empresas.

Então, acredito que podemos afirmar o inegável: para realmente se conectar com o público, é necessário que marcas e empresas representem corretamente suas visões e opiniões.

Isso não deve ser apresentado apenas em campanhas publicitárias e de Marketing — não basta levantar uma bandeira ou falar a respeito. Ações reais se tornaram peças fundamentais para o crescimento e o reconhecimento de marcas que querem se destacar no mercado.

Representatividade é muito mais que uma ferramenta de Marketing

Aqui, está o mindset-chave: embora a diversidade seja um tema muito presente em palestras, filmes, notícias e na própria publicidade, ela não deve ser tratada como uma mera estratégia de Marketing, mas como uma forma necessária de inclusão e respeito.

Muitas vezes, as marcas entendem mal a mensagem. É o caso da empresa de produtos de beleza Love, Beauty and Planet (do grupo Unilever). Mesmo carregando uma clara referência à sustentabilidade no nome, a marca foi envolvida em polêmicas relacionadas aos ingredientes dos cosméticos não serem completamente “orgânicos, veganos e limpos”, como clientes pensavam, além de não estar completamente livre da associação com crueldade animal. Seu público percebe se a sua mensagem é realmente significativa.

Sem apontar dedos aqui. O que eu realmente quero que você reflita é: clientes de Love, Beauty and Planet não consomem os produtos só porque gostam; consomem pelo que a marca representa e procuram isso em todos os seus pontos de contato.

Clientes preferem marcas engajadas

Como dissemos antes, clientes de hoje preferem se conectar com marcas que apoiam a diversidade e a inclusão. Isso, claro, está relacionado à publicidade (onde o público enxerga sua representação), mas vai além disso.

De acordo com a pesquisa Global Marketing Trends Executive, também importa para clientes como uma empresa aplica a diversidade no ambiente de trabalho, incentivando e abrindo espaço para mulheres, pessoas negras, LGBTQIA+ e outros grupos minorizados.

Isso é particularmente importante para quem é mais jovem: a pesquisa mostrou um comportamento crescente em relação à diversidade especialmente para a Geração Z (a nova força de consumo). Tais jovens, com nascimento entre o início dos anos 1990 e o início dos anos 2000, são o que chamamos de nativos digitais, pessoas que nasceram e cresceram durante a transformação digital das últimas décadas.

Formam a Geração P(ropósito), junto com a Geração Y, mas parecem dar um passo além. Se preocupam com questões relacionadas ao nosso planeta — não é difícil encontrar referências a jovens ativistas como Greta Thunberg — e com a sustentabilidade necessária para a produção consciente e o crescimento sustentável dos negócios.

A pesquisa também mostra que 57% de quem consome é mais leal a marcas que estão comprometidas em abordar as desigualdades sociais em suas ações, além do fato de empresas com melhores resultados de crescimento estarem estabelecendo métricas-chave de desempenho para os objetivos de negócios de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), ao contrário das concorrentes com crescimento inferior.

Ainda de acordo com os dados: 94% da Geração Z espera que as empresas se posicionem sobre questões sociais importantes e 90% disseram terem mais disposição a comprar produtos que consideram benéficos para a sociedade. Em outras palavras: as empresas que acompanham a evolução da geração consumidora podem encontrar um caminho favorável para aumentar a receita.

A representatividade correta leva clientes a pagarem mais

Antes que você comece a pensar que representatividade é uma preocupação exclusiva de jovens, preciso te interromper agora.

Pessoas de todo o mundo têm refletido sobre o consumo. Não apenas sobre como um produto é feito, mas se a empresa que o produz compartilha os mesmos valores. 

Um exemplo disso é um estudo recente da McKinsey, que descobriu que pessoas negras estão dispostas a pagar até 20% a mais pelos produtos e serviços certos e que atendam às suas necessidades.

Uma empresa que aprendeu a lição após uma grande controvérsia foi a Target. Em 2020, após ser acusada de promover propagandas racistas que despertavam ideais excludentes, a empresa passou a investir para se tornar mais inclusiva e criar um ambiente onde todas as pessoas se sintam pertencentes, abrindo oportunidades para grupos historicamente marginalizados e ignorados ao investir e abraçar marcas de propriedade de pessoas negras no portfólio.

Meu ponto aqui é: a mesma empresa pode fazer uma excelente campanha inclusiva e, ao mesmo tempo, excluir minorias nos processos de contratação. Ou pode conseguir promover um ambiente extremamente diverso e inclusivo no espaço de trabalho, mas realizar uma campanha infeliz e controversa.

Sim, as marcas precisam estar atentas a como realmente promover a diversidade, a equidade e a inclusão em todas as áreas, mas isso não é simples e será uma evolução constante.

A melhor maneira de fazê-lo? Conhecer profundamente seu público e ter fortes valores enraizados no cerne da sua marca.

Clientes consumirão de empresas nas quais enxerguem representação. Muitas vezes, isso significa empresas que expressam apoio publicamente a causas sociais (e atuam em favor delas), ou causas que o público também apoia.

Não basta que as marcas de beleza produzam maquiagens para todos os tons de pele. As pessoas também podem querer saber se a empresa tem diversidade étnica e racial entre quem trabalha para ela, por exemplo.

A Fenty Beauty, marca criada pela popstar Rihanna, oferece 40 tons de maquiagem. No primeiro mês, a Fenty supostamente ganhou US$ 72 milhões e ficou consistentemente esgotada nas lojas, mostrando que, certamente, há um mercado esperando que as demandas sejam atendidas pelas empresas. 

Quando olhamos para a apresentação dos produtos feitos pela Fenty na mostra de coleções, a preocupação em representar todos os tipos de pessoas estava nitidamente presente.

Diversidade em todos os pontos de contato

Para atingir esse novo público, o caminho mais favorável é investir não apenas na criação de propagandas que estimulem a diversidade de pessoas, mas também em tê-la representada dentro da própria empresa.

Uma força de trabalho diversificada, que inclui profissionais de diferentes idades, gêneros, orientações sexuais, raças, etnias e que compartilham diferentes experiências de vida, áreas de estudo e cultura, aumenta a riqueza e a base de conhecimento de uma equipe — beneficiando o trabalho e a produtividade de todo o negócio, além de promover mais criatividade e, consequentemente, inovação.

De acordo com dados de um estudo realizado pelo Boston Consulting Group (BCG), empresas que investem em diversidade, principalmente em cargos de liderança, também relataram receita de inovação 19% maior do que empresas com diversidade de liderança abaixo da média — demonstrando o valor da representatividade e do cascateamento da diversidade em cargos de gestão.

Esse cenário pode custar oportunidades de negócios e inovação cruciais para o crescimento de um negócio, pois uma equipe com pelo menos uma pessoa que compartilha a etnia de quem a consome tem 152% mais chances de entender as necessidades reais desta pessoa do que outra equipe, de acordo com a HBR.

Resultados crescentes são consequência de ter um propósito maior

Na Rock Content, a preocupação com quem nos rodeia é evidente: tratamos a singularidade de cada pessoa com a devida justiça e respeito, ouvimos atentamente todas as vozes e atuamos para transformar realidades além de quem trabalha e consome conosco.

Para nós, impacto social significa criar oportunidades de empregabilidade para pessoas que, por gênero, raça ou condição socioeconômica, estão em posição de vulnerabilidade. Isso acontece por meio da promoção da educação, possibilitando a inclusão no mercado e garantindo a equidade no negócio.

Existem várias formas de contribuir socialmente para a construção de uma marca comprometida com a diversidade, a equidade e a inclusão. 

No entanto, é interessante associar o seu produto ou serviço a essa contribuição, se possível. A doação de produtos ou mesmo o compartilhamento do conhecimento da sua força de trabalho podem ter bons resultados não apenas no desenvolvimento de uma sociedade mais sustentável, mas diretamente no faturamento da empresa.

Quando o compromisso de uma empresa é claro e mostra a contribuição para a sociedade, é possível gerar valor — para acionistas, equipe de trabalho ou clientes — e, então, criar relacionamentos autênticos e de confiança com todos esses públicos, além de conquistar novas pessoas consumidoras.

Ter um propósito é um caminho para vantagem competitiva e sustentabilidade dentro da própria empresa, o que é fundamental para o sucesso financeiro no longo prazo.

Ao conhecer todas essas informações e ter critérios claros para o seu público-alvo, você precisa analisar o quanto a sua empresa está comprometida com esse novo cenário de consumo — e começar a investir, cada vez mais, na construção de uma abordagem diversificada e inclusiva.

É bom para a sociedade. É bom para o seu negócio.

Este artigo também está na nova edição da Rock Content Magazine, lançada agora em agosto. Neste número trazemos conteúdos incríveis sobre diversidade, inclusão e acessibilidade, tema extremamente importante para marcas e para a sociedade hoje. Você pode baixar a revista aqui, é totalmente gratuita! Boa leitura!