Entenda o que é um conteúdo institucional e como usá-lo na sua estratégia de marketing

O conteúdo institucional tem como foco a apresentação, o esclarecimento ou a promoção das ideias, dos valores e do trabalho realizado por uma organização, seja ela uma empresa, seja uma instituição, um órgão ou o governo. É um material relativamente comum em blogs, redes sociais e campanhas publicitárias, mas seu uso merece atenção.

Conteúdo institucional

    Você já ouviu falar em “jabá”? Não, não estamos falando de carne-seca, muito menos do antigo baixista da banda paulistana Ratos de Porão.

    A expressão é uma velha referência da indústria musical para a promoção indevida de artistas, marcas, produtos e serviços, mas que acabou se difundindo para outras áreas, inclusive o Marketing de Conteúdo.

    O “jabazeiro” é aquele profissional ou empresa que vive falando bem de si em todas as ocasiões, tido como inconveniente, prepotente ou exibicionista.

    A questão é que, por medo de causar tal impressão, empresas de vários segmentos deixam de trabalhar devidamente o seu conteúdo institucional, um elemento essencial em qualquer estratégia de Marketing.

    Neste artigo, definimos o conceito, esclarecemos a sua importância e ensinamos você a construir materiais institucionais persuasivos e promovê-los do jeito certo. Veja só:

    Quer aprender a falar bem sobre o seu negócio sem parecer um “chato”? Então, continue a leitura e confira!

    O que é conteúdo institucional?

    Os conteúdos institucionais podem ser artigos, postagens, imagens, fotos, vídeos, banners e até grandes produções cinematográficas ou exposições.

    É qualquer material, criado ou não pela organização beneficiada, que tem como principal objetivo informar ou chamar a atenção do público para as características, realizações ou valores de uma marca.

    Não devemos, porém, entender esse conceito como uma autopromoção, pois nem todo conteúdo dessa categoria é apresentado com esse propósito.

    Embora a publicidade tradicional e os antigos vendedores invasivos estejam perdendo espaço no mercado atual, as empresas precisam se expor e deixar claro o seu trabalho e suas propostas.

    Nos blogs e sites institucionais, o exemplo mais comum de conteúdo institucional são as famosas páginas “Sobre”. Quase sempre, elas são breves, discretas e com links de acesso “escondidos” no fim dos cabeçalhos e menus.

    fonte: PageFly

    Outro tipo de material institucional são as fotos de gestores e colaboradores. Esses conteúdos podem dizer muito sobre o perfil da empresa, além de promover uma percepção humanizada da marca.

    fonte: Revista PEGN

    É claro que as empresas podem ir muito mais longe do que isso. Campanhas de celebração ou aniversário também servem como palco para a apresentação de conteúdos dessa categoria. A maior vantagem dessas produções é que elas funcionam como excelentes instrumentos de engajamento, tanto para parceiros e clientes, como para sócios e colabores.

    Qual é a importância desse tipo de conteúdo para empresas?

    O consumidor moderno é antenado e bastante rigoroso na escolha dos seus produtos ou serviços. Por isso, tem muito interesse em conhecer as organizações e sua atuação no mercado.

    O preço e a qualidade não são mais os únicos critérios levados em conta pelo cliente: as pessoas querem apoiar empresas comprometidas com causas sociais, com ações ambientais e com o respeito ao cidadão.

    Como você vê, os conteúdos institucionais não são meros cartões de visita. Eles são uma oportunidade para as empresas mostrarem as “engrenagens” e os resultados do seu trabalho.

    Mas, acima de tudo isso, o que esse tipo de divulgação realmente promove é a aproximação entre os diferentes personagens que participam direta ou indiretamente da história de um negócio.

    Além disso, a divulgação desse tipo de material também pode ser considerada uma atitude de transparência e humanidade. Afinal, a ideia desse conteúdo também é despir a marca e revelar a essência ― por vezes esquecida ― das organizações: as pessoas.

    Onde os conteúdos institucionais se encaixam em uma estratégia de Marketing de Conteúdo?

    Grandes campanhas institucionais são, geralmente, produzidas para comemorações, conquistas ou aquisições de uma empresa. Também, para melhorar a percepção de uma marca após um crise ou escândalo.

    Entretanto, vale destacar que essa categoria de conteúdo tem um espaço reservado em algumas metodologias do mercado. Um bom exemplo disso é o Inbound Marketing, uma estratégia de Marketing baseada na atração e educação de potenciais clientes por meio de um funil de vendas.

    Existem vários modelos para esse esquema de produção e distribuição de conteúdo. Porém, o mais difundido é o que contempla três etapas básicas da jornada de compra do cliente. São elas:

    • topo do funil (atração): nesse primeiro momento, os conteúdos precisam ser mais informativos e generalistas, pois o consumidor ainda não sabe que tem um problema ou necessidade, e o seu papel é ajudá-lo a descobrir;
    • meio do funil (consideração): nessa etapa, o consumidor não é mais um mero visitante do seu site ou blog, ele sabe que precisa de um produto ou serviço e está em busca da melhor solução disponível;
    • fundo do funil (fechamento): na última fase, seu lead já está qualificado e prestes a fechar negócio, mas alguma circunstância ou objeção ainda o impede de tomar essa decisão.

    Na primeira etapa dessa jornada, não é recomendável citar o nome da empresa ou seus atributos. A ideia é permitir que as pessoas se aproximem naturalmente, ainda que você possa direcioná-las nesse sentido, trabalhando temas estratégicos em seus conteúdos.

    No meio do funil, pode ser interessante citar dados de contato e alguns benefícios do seu serviço, mas com bastante parcimônia. Dê tempo aos seus visitantes e permita que eles descubram o seu trabalho aos poucos.

    Por fim, temos o fundo do funil, o momento em que o seu potencial cliente já demonstrou claro interesse na sua empresa e precisa apenas de um pequeno empurrão.

    É nessa etapa que os conteúdos institucionais são indicados. Afinal, o seu lead provavelmente está interessado em saber mais sobre o seu negócio antes de investir nele.

    Bom desempenho em rankings e pesquisas, depoimentos de clientes, estudos de caso, review de produtos, bem como posts, imagens e vídeos sobre a sua organização são todos materiais muito bem-vindos nessa fase final da jornada de compra.

    Quais são as melhores práticas para a produção de materiais desse gênero?

    Não existe uma receita de bolo para a produção desse tipo de conteúdo, mas uma boa dica é fugir da obviedade. Em vez reproduzir aquele discurso manjado sobre a missão, a visão e os valores do seu negócio, por que não investir em uma abordagem mais humana?

    Ao longo deste post, falamos várias vezes sobre a humanização das marcas e seu poder na construção de um relacionamento com as pessoas nos dias de hoje. Produzindo o seu conteúdo nesse sentido, você se surpreenderá com o engajamento instantâneo da sua audiência.

    Verá, também, que é possível falar bem sobre a sua empresa e ainda conquistar novos talentos e clientes com isso. Quer ver como isso funciona na prática? Confira algumas práticas interessantes, a seguir!

    Abra as portas da sua empresa

    Compartilhe o dia a dia da sua empresa, suas instalações, seus processos e, claro, as pessoas por trás de tudo o que acontece em torno da sua marca. Seu público, certamente, gostará de dar uma espiada nos “bastidores” do seu negócio.

    Dê um olhada nesse pequeno vídeo que a equipe do Nubank promoveu em suas redes sociais!

    Conecte-se com o seu público

    Os conteúdos institucionais são, também, uma maneira de criar uma conexão com o público. Muitas empresas fizeram sucesso ao abrir espaço em sua comunicação para abordar dramas e causas da sua audiência.

    Um dos exemplos mais marcantes desse tipo de iniciativa é a premiada campanha Retratos da Real Beleza, promovida pela Dove.

    Mais recentemente, podemos destacar a campanha de carnaval da Uber, cujo foco, em 2020, foi o combate à homofobia.

    Compartilhe suas conquistas

    Sem modéstia, vai! Seu público precisa saber que a sua empresa está evoluindo!

    Não se esqueça de que o crescimento de qualquer negócio é fruto do trabalho de investidores, gestores, colaboradores, parceiros, clientes e todos os demais envolvidos no empreendimento. Essa é uma oportunidade de engajar todas essas pessoas e ainda demonstrar confiança e solidez para o mercado.

    Não se esqueça de ninguém

    Reconhecimento é fundamental, mas só vale quando é para todos! Muito material institucional é criado sobre a trajetória de empreendedores, fundadores e diretores de grandes companhias.

    Isso não é ruim, mas pode criará uma distância entre as lideranças e todos os outros indivíduos que também participaram diretamente ou não do desenvolvimento desses negócios.

    Para acabar de vez com essa impressão, o ideal é contemplar todas as diferentes áreas e grupos que fazem parte do ecossistema da empresa, incluindo o seu principal stakeholder: o cliente!

    Admita suas falhas e fraquezas

    Admitir publicamente fraquezas e falhas é uma das mais fortes demonstrações de transparência e comprometimento com o público que uma empresa pode oferecer, ainda que essa abertura nem sempre seja capaz de reverter uma crise.

    Em outras situações, porém, essa pode ser uma oportunidade de reerguer o seu negócio.

    É o que provou a marca japonesa de picolés Akagi Nyugyo, ao publicar um conteúdo no qual seu presidente, executivos e funcionários, em tom melancólico, pedem desculpas publicamente pelo reajuste no valor dos seus produtos, após 25 anos.

    Os vídeos e fotos da “cerimônia” ganharam repercussão mundial e também foram usados como protesto diante dos problemas econômicos enfrentados pelo Japão na época.

    fonte: Quartz]

    Como devo criar os meus conteúdos institucionais?

    Para ficar mais fácil colocar todos esses princípios em prática, você pode usar cinco questões básicas para orientar a produção do seu conteúdo institucional:

    • quem a sua empresa é: qual é a sua história, quem são seus idealizadores, seus dirigentes, seus parceiros, seus colaboradores etc;
    • o que a sua empresa faz: que serviços ela vende, que produtos comercializa, seus destaques e diferenciais no mercado em que atua;
    • por que ela faz isso: qual é a essência do seu trabalho, sua cultura, seus objetivos, o significado das suas ações no mercado;
    • que resultados está obtendo: retorno financeiro, expansão, reputação no mercado, estudos de caso, impacto social etc;
    • o que as pessoas estão dizendo: feedbacks de clientes, opinião de consumidores na internet, testemunhos etc.

    O conteúdo institucional pode ser desenvolvido com vários formatos, temas e objetivos.

    Longe de uma mera autopromoção, esses materiais são importantes instrumentos de interação e relacionamento entre os diversos grupos que compõem um empreendimento, além de apresentarem para o público e para o mercado o trabalho realizado e os valores praticados por uma organização.

    Por fim, vale ressaltar que essas produções não devem ser usadas de maneira indiscriminada. O ideal é que elas representem apenas uma pequena fração das suas campanhas e publicações.

    Não se esqueça, porém, de que além de produzir um conteúdo institucional verdadeiro e de qualidade para o seu público, há outro fator igualmente importante para o sucesso das suas estratégias: a informação!

    Continue conosco e confira agora os resultados da maior pesquisa sobre Marketing de Conteúdo do país!

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