Copa do Mundo Feminina no marketing: Uma abordagem sobre igualdade e oportunidades perdidas

A Copa do Mundo Feminina de 2023 chega ao fim no próximo domingo, 20 de agosto, e com ela também terminará o evento esportivo feminino mais patrocinado e transmitido de todos os tempos.

Eu pessoalmente não entendo muito de futebol (e este artigo definitivamente não tratará de partidas e habilidades), mas sei algumas coisas sobre marketing, diversidade, equidade e inclusão. Toda vez que eu via uma nova manchete falando sobre os investimentos sem precedentes e as conquistas de patrocínio da Copa do Mundo feminina deste ano, eu não conseguia deixar de me perguntar: por que demorou tanto?

Com esse sentimento agridoce de orgulho pelas conquistas das equipes femininas e desconforto com empresas que ainda ignoram seu potencial, gostaria de expandir a discussão sobre como as marcas já estão usando a Copa do Mundo Feminina para seu benefício e onde estão perdendo oportunidades.

Alguns pontos que desejo trazer à discussão são:

• É bastante simples para a mídia destacar uma série de conquistas notáveis ​​quando o cenário anterior é marcado por desigualdades, como é o caso ao discutir gênero no futebol (e em muitos outros esportes);
• Certamente devemos reconhecer todos os ganhos, mas há um risco em ter uma memória tão curta e reduzir tudo a conquistas. Isso pode levar a uma ignorância sobre toda a estrutura de desigualdade que existia antes;
• Por último, e o mais importante, me vi refletindo sobre como as marcas estão “perdendo oportunidades nos pênaltis” durante esta Copa do Mundo Feminina da FIFA. É um cenário tão promissor e empolgante para as mulheres no esporte. E, naturalmente, pensei em como outras marcas estão finalmente começando a ter um impacto significativo.

Vamos refletir juntos?

O contexto da Copa do Mundo Feminina 2023

De acordo com a FIFA, até 4 de agosto, 1,7 milhão de ingressos para os jogos haviam sido vendidos em 2023, superando a meta inicial de 1,3 milhão. Além disso, 42.137 pessoas compareceram ao jogo de abertura na Nova Zelândia, representando a maior audiência na história do futebol do país – tanto em jogos masculinos quanto femininos.

Destaques também surgem quando se trata de audiência televisiva e online, e até mesmo na venda de camisas de determinadas equipes. Um exemplo emblemático é o das Matildas, a equipe anfitriã do campeonato.

Além desses recordes, outro contexto chama minha atenção: este tornamento marca a última aparição na Copa do Mundo para algumas das melhores jogadoras do esporte. Por exemplo, a ícone brasileira Marta, a maior artilheira de todas as Copas do Mundo entre homens e mulheres, e a forte jogadora americana Megan Rapinoe.

Avanços rumo à igualdade e oportunidades perdidas

Observando este cenário histórico no futebol feminino, a sensação é de que progredimos, mas algo ainda está faltando.

Esse “algo” que está faltando pode ser o envolvimento de marcas de pequeno e médio porte que ainda não reconheceram o potencial de mercado na categoria feminina, ou que não perceberam a demanda por ampliação de sua responsabilidade social.

Adidas, Coca-Cola, Hyundai e McDonald’s, por exemplo, são parceiras e patrocinadoras do torneio, entre outros gigantes. A maioria dos principais players de mercado que apoiaram o futebol feminino está realmente fazendo um ótimo trabalho. Esse esforço, sem dúvida, trará resultados para a paridade de gênero há muito aguardada no futebol.

Por outro lado, a presença de pequenas e médias empresas ainda precisa ser ampliada.

O evento ainda não é relevante o suficiente

Se há uma lição que aprendi ao longo dos anos, em relação à correlação entre marketing e defesa da diversidade, é que o progresso autêntico no comportamento e mentalidade se torna evidente quando todas as marcas buscam algum reconhecimento dentro de um tópico relevante.

Um exemplo recente é o filme da Barbie, que ganhou destaque de negócios modestos a substanciais em várias áreas, mídias online e offline e influenciadores de tamanhos variados.

Durante a Copa do Mundo Masculina de 2022, as marcas foram cautelosas para não infringir os direitos autorais da FIFA, e a questão foi tão notável que mereceu cobertura em nosso blog. Agora, nosso foco mudou: a preocupação é despertar o interesse até mesmo de empresas de pequeno a médio porte para discutir a equidade das mulheres no futebol. É imperativo que eles percebam este cenário como uma oportunidade de avanço, tanto em termos de equidade quanto de aprimoramento de marca.

Conclusão

Portanto, minha pergunta é: o que sua empresa, agência ou você como profissional está fazendo para apoiar as mulheres no esporte durante este período de tantos recordes e conquistas inéditas? Se você não está fazendo nada, certamente está perdendo uma oportunidade.

Aqui estão algumas dicas sobre como você pode aproveitar esse leque de oportunidades de marketing:

• Adote uma postura de marca para Diversidade, Equidade e Inclusão. Aproveite momentos-chave como a Copa do Mundo Feminina para demonstrar esse compromisso na prática;
• Busque maneiras de criar conexões com seu público durante o torneio. Isso pode abranger pequenos gestos, como reconhecer mulheres excepcionais como Marta nas redes sociais;
• Inicie o processo agora, em vez de esperar mais quatro anos! A Copa do Mundo pode terminar em questão de dias, mas a igualdade de gênero é um tema que exige consistência por parte de marcas e profissionais.

Se você está buscando inspiração sobre por onde começar, minha sugestão é acessar nosso quarto Relatório de Impacto Social, Diversidade, Equidade e Inclusão da Rock Content! Nele, discutimos o que realizamos em 2022, onde pretendemos melhorar e para onde pretendemos ir. Leia agora!