Por Redator Rock Content

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Publicado em 8 de agosto de 2019. | Atualizado em 12 de dezembro de 2019


As core competences são atributos que distinguem uma empresa de qualquer outra, permitindo deixar mais claro para a própria empresa e seus consumidores quais são os diferenciais do negócio. É a estratégia ideal para melhorar a percepção sobre a marca e fidelizar mais clientes.

No mercado atual, apenas apresentar os produtos e serviços de uma empresa já não é mais o suficiente. É preciso mostrar qual é o maior diferencial que ela tem e o que pode oferecer de melhor aos seus clientes. A core competence é ideal para isso.

Com o volume de informações e a necessidade de chamar a atenção do público cada vez maiores, mostrar no que a empresa se diferencia das concorrentes e como pode ajudar a persona a solucionar o seu problema são as chaves para conquistar e fidelizar clientes, aumentando o faturamento e a percepção sobre a marca.

O conceito de core competence pode ser aplicado em empresas de qualquer tamanho, tempo e nicho de mercado, apesar de ter começado a ser usado em empresas de grande porte, para definir estratégias de gerenciamento e crescimento do negócio.

Conheça mais sobre a core competence e como ela pode ser aplicada à sua empresa, conhecendo os seguintes pontos:

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O que são as core competencies

As core competencies, em resumo, são os atributos que distinguem uma empresa de qualquer outra. É o que ela faz de melhor!

Originalmente, a definição era um pouco mais específica, pois foi um conceito criado exclusivamente para grandes empresas. Mas em pouco tempo, perceberam que também dava para aplicar em companhias de menor porte, alterando alguns detalhes.

Para explicar melhor como isso aconteceu, vamos contar um breve histórico de como o conceito de core competence surgiu.

A primeira vez que o termo apareceu foi na publicação da edição de maio da Harvard Business Review, em 1990, em um artigo chamado “The Core Competence of the Corporation”, cujos autores são C.K. Prahalad e Gary Hamel.

Segundo o artigo, “o caminho mais poderoso para sobressair na disputa global entre as empresas era invisível para a maioria delas”. As core competencies eram baseadas em 3 pontos:

  1. ser um benefício para o consumidor;
  2. não ser de fácil imitação por outras empresas;
  3. deveria ser adaptável para qualquer produto e mercado.

Pequenas e médias empresas, que tinham alcance regional ou no máximo nacional, não encontravam na core competence a solução para se diferenciar e conquistar o Market Share que desejavam, pois o conceito era muito global, voltado para multinacionais.

Ao longo do tempo, com as mudanças pensadas para poder se adaptar a essas companhias menores, alguns conceitos foram alterados, mas continuam focando no principal: encontrar uma vantagem competitiva que seja uma diferença.

Atualmente, as core competencies podem ser conceituadas como habilidades ou atributos que foram desenvolvidos por uma empresa e que lhe dão uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes, além de auxiliar no crescimento no longo prazo.

Quais as vantagens de ter as core competencies definidas

A core competence, por ser uma habilidade em que a empresa consegue entregar o maior valor para seus clientes, é como se fosse o carro-chefe da empresa, ou seja, pelo que ela é mais lembrada enquanto marca.

Ter as core competencies definidas traz então uma série de vantagens para quem as trabalha com afinco. A primeira delas é saber onde focar para criar e desenvolver novos produtos e de que forma elas serão criadas e lançadas.

Além disso, é possível saber onde focar na produção dos produtos e serviços que já são produzidos, sabendo onde investir para melhorar os processos e onde terceirizar para garantir a qualidade sem perder a concentração nas habilidades especiais que a empresa tem.

Outra vantagem é direcionar a estratégia com relação à questão entre custo e qualidade, para construir a vantagem competitiva da companhia.

E especificamente para empresas grandes ou multinacionais, entender quais são as core competencies traz a vantagem de saber como entrar em mercados que sejam vantajosos para o negócio, como novos mercados ou locais com alta possibilidade de crescimento rápido.

Saber de que forma entrar em um mercado é mais importante do que a velocidade com que se entra, pois uma estratégia de rápida ascensão em um local, se for mal planejada, pode ser um fracasso para a empresa.

Conheça 5 empresas que têm core competencies consolidadas

Para exemplificar os benefícios que as core competencies podem trazer para uma empresa, vamos mostrar alguns cases de sucesso.

1. Apple

Retirado de: SloganList.

A Apple tem suas core competencies muito bem definidas e consegue se posicionar no mercado de forma muito clara. Veja!

Inovação

A Apple sabe trazer inovações para o mercado, revolucionando o que as pessoas consomem e como consomem, criando produtos únicos e diferentes de todos os outros competidores.

Branding

A marca sabe como conquistar seus clientes, tornando-os não só consumidores fiéis, mas defensores da Apple e seus produtos. Também existe o frenesi causado a cada novo lançamento de produto, que podemos observar pelas filas que se formam quando os produtos chegam às lojas.

Marketing

A fidelidade à marca é resultado de um intenso trabalho no setor de marketing da companhia, que é totalmente voltado para o cliente, com o objetivo de criar produtos que atendam às necessidades dos consumidores de um jeito inovador e intuitivo. Além disso, os produtos interagem entre si, reforçando o poder da marca.

2. Walmart

Retirado de: LippinCott.

A Walmart tem suas core competencies reconhecidas em qualquer lugar em que atue pelo mundo, que são as seguintes.

Poder massivo de compra

A Walmart quer oferecer preços baixos todos os dias, o tempo todo. Para conseguir preços atrativos, a solução é usar o seu poder de compra (que é gigantesco, diga-se de passagem) para negociar valores atrativos para a empresa com os fornecedores, promovendo também o corte dos custos da aquisição do estoque quando possível.

Supply chain management

A gestão da cadeia dos suprimentos também é uma das vantagens competitivas da Walmart, que tem redes de centros de distribuição e está constantemente melhorando seus processos de operações como compras, distribuição e integração desses centros, para garantir estoques nas lojas de forma extremamente eficiente e com custo baixo.

3. Costco

Retirado de: Logo&Taglines.

O clube de compras norte-americano, que ainda não chegou no Brasil, tem lojas espalhadas em 9 países na América do Norte, Europa e Ásia. Veja as suas vantagens competitivas!

Atendimento ao cliente

A Costco consegue atender o cliente de forma que suas concorrentes não conseguem, com frete grátis, entrega rápida e uma política de troca e devolução quase insana.

Valor baixo

Por ser grande, quase de forma similar à Walmart, a Costco consegue negociar bons preços e repassá-los aos seus consumidores, fazendo com que ela se torne inclusive fornecedora de produtos para pequenos negócios, quando são feitas vendas no atacado.

Política de valorização dos colaboradores

A marca é internacionalmente conhecida pelo trato com seus colaboradores, ofertando não só salários dignos e compatíveis com o mercado, como também proporcionando alguns benefícios extras.

Ou seja, a busca para conseguir preços baixos nos seus produtos não passa pela redução de salários de seus funcionários. Esse investimento traz bons resultados por meio do setor de gestão de pessoas da empresa, pois o turnover é baixíssimo.

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4. Netflix

Retirado de: Observatório do Cinema.

A Netflix começou seu negócio vendendo DVD’s pela internet. Apesar de parecer que mudou completamente, a core competence se manteve intacta e teve, inclusive, papel importante na transformação.

Conveniência

Seja vendendo DVD’s por e-mail ou sendo uma plataforma de streaming, a companhia é focada em entregar conteúdo visual na casa dos seus clientes com a maior conveniência que possa existir. Você consegue ver como a core competence interferiu na mudança do produto?

5. 3M

Retirado de: 3M.

A gigante 3M também toma decisões sobre a gestão do seu negócio baseada na core competence da empresa.

Sinergia

A 3M consegue conectar diferentes linhas de produtos de forma que nenhuma outra empresa consegue, por meios totalmente inovadores. O resultado disso é a associação entre tecnologia de ponta e a manufatura da produção, independentemente do mercado e do tipo de produto. Ou seja, todos são trabalhados da mesma maneira inovadora e integrada.

Como definir as core competencies de uma empresa

As core competencies podem ser mais de uma, como vimos nos exemplos do tópico anterior. Por ser uma vantagem competitiva, pequenas empresas podem muito bem pensar que a core competence de seu negócio pode ser o dono ou a equipe.

E isso não é verdadeiro, pois as core competencies devem ser antes de mais nada, uma estratégia competitiva, uma competência específica, que pode ser inclusive o capital intelectual da companhia, mas nunca uma pessoa em si.

Outras possibilidades são equipamentos e processos, mas, na maioria das vezes, é alguma habilidade específica na qual a empresa tem uma performance superior.

Para definir quais são as core competencies, é preciso primeiro levar em consideração as características delas, que são o fato de precisarem estar centradas nos clientes, ou seja, nos benefícios oferecidos a quem compra produtos ou serviços da empresa.

Além disso, precisa ser algo dos quais seus concorrentes precisem de muito tempo ou muito esforço para conseguir alcançar, enquanto a empresa em questão já faz com relativa naturalidade.

É preciso fazer uma análise sincera do que a sua empresa entrega. Vimos no exemplo da Netflix que uma boa análise pode levar a empresa ao caminho do sucesso, independentemente da forma como começou.

Muitas empresas acreditam que têm uma determinada core competence e depois percebem que é algo totalmente diferente. Isso pode acontecer se o mercado for muito voltado para as concorrentes, esquecendo o consumidor.

Fazer benchmarking para saber o que os concorrentes diretos têm dificuldade em fazer e como o seu negócio está com relação a isso faz parte do que é necessário para levantar as core competencies da sua empresa, mas não deve ser a única forma.

Verificar o que seus clientes mais elogiam na sua empresa e realizar um brainstorming das possíveis vantagens competitivas são outras formas de fazer um levantamento para identificar a real core competence da sua companhia. Usar apenas uma das técnicas pode levar a erros.

Qual a relação entre core competencies e cultura organizacional

As core competencies definidas não são garantia de sucesso do seu negócio, pois é fundamental mantê-las e melhorá-las, por meio de processos e treinamentos. Não são estáticas, precisando ser trabalhadas constantemente e devem estar inseridas na cultura organizacional da empresa, para que possam então ser vivenciadas na prática pelos colaboradores.

Para compreender melhor como esses dois conceitos podem trabalhar em conjunto, separamos este artigo que explica melhor sobre a cultura organizacional das empresas.

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