Crescimento de podcasts no Brasil impulsiona marcas a investirem no formato

Líder no segmento de balas de gelatina no Brasil, a Fini anunciou a criação do Finicast, um podcast da marca que será feito em parceria com produtores de programas que abordam temas do universo no qual a Fini está presente, como cinema, games, cultura pop, humor e ciência.

“De acordo com o estudo Podcast Ibope 2019, 32% dos internautas ativos no Spotify utilizam o canal para escutar podcasts. Como queremos sempre acompanhar o consumidor e estar ao lado dele em todos os momentos, vimos na iniciativa uma forma inovadora de conversar com os atuais e potenciais clientes da Fini, utilizando um formato atrelado a um conteúdo relevante para nosso público”, explicou a gerente de Marketing da Fini, Andrea Köhler.

Fato é que a Fini investe em um formato de mídia em franca ascensão no Brasil e que tem despertado atenção de grandes marcas de diferentes segmentos. Geralmente, essas empresas optam por apoiar influenciadores que possam aproximá-las de seu público, em vez de produzirem o próprio conteúdo. Natura e Bradesco, por exemplo, patrocinam podcasts produzidos pelo B9, uma das principais referências brasileiras nesse formato.

Com mais investimentos e engajamento crescente, a tendência de evolução desse formato já foi apelidada de a “era de ouro dos podcasts”. 

Crescimento de podcasts no Brasil

Ben Hammersley, repórter do jornal The Guardian, foi a primeira pessoa a usar a expressão “podcast”, em 2004. Na primeira década da história desse formato de mídia, havia um público cativo, acostumado a acompanhar debates sobre temas de interesse específico daquele grupo. Entusiastas de cinema acompanhavam programas de cinema, enquanto profissionais de tecnologia estavam atentos às discussões sobre as novas tendências do mercado.

Contudo, os podcasts se popularizaram nos últimos anos com abordagens que caminham mais para o storytelling e, especialmente, com o aumento da velocidade de acesso à internet. 

Profissionais que estão inseridos no mercado de podcasts há mais tempo indicam que esse formato de mídia era, inicialmente, restrito a iPods e iPhones. Ou seja, dispositivos com pouca penetração no país. A ampliação do acesso a smartphones, assim como a melhora das conexões de redes celulares, permitiu a difusão dos podcasts.

“Quando começamos em 2006, era uma coisa nichada. A pessoa tinha que saber o que era um feed, baixar um arquivo e botar no tocador dela. O 4G abriu para um público maior. E, de 2018 para 2019, o que mudou foi a consciência do mercado. O podcast passou a ser visto como um formato de mídia, o que faz com que mais marcas invistam”, ressaltou Carlos Merigo, fundador e editor-chefe da B9, em entrevista ao O Globo.

Os podcasts permitem liberdade de consumo de conteúdos similar a dos serviços de streaming de vídeos. O ouvinte no caso dos podcasts pode acompanhar os programas quando quiser, sem a dependência de uma grade de programação das rádios comerciais. Basta fazer o download e ouvir no momento que for mais conveniente, seja no horário de almoço, usando o transporte público ou lavando a louça. 

As plataformas de streaming de áudio, como Spotify e Deezer, são alguns dos principais investidores em podcasts atualmente. Em fevereiro, o Spotify desembolsou um valor estimado em US$ 230 milhões pela Gimlet , empresa especializada nesse formato.

De acordo com o Spotify, entre abril de 2017 e o mesmo mês de 2018, o número médio de ouvintes de podcasts diários no mundo inteiro na plataforma cresceu em 330% — a empresa não revela números especificamente do mercado brasileiro.

Javier Piñol, diretor do Spotify Studios na América Latina, estima que em breve 20% de todo consumo de áudio da plataforma será conteúdo não musical. Não à toa, concorrentes também têm investido nesse formato. O Deezer indica que houve aumento de 40% no consumo de podcasts no Brasil nos últimos anos e, assim, passou a investir em conteúdos originais em parceria com terceiros.

Assim como no Brasil, outros mercados têm visto investimentos crescerem. Nos Estados Unidos, a Apple Productions tem entre 50 e 70% de toda a audiência de podcasts no país e se movimenta para proteger seu market share. De acordo com a Bloomberg, executivos da companhia iniciaram conversas com empresas de mídia e personalidades para obter exclusividade nos direitos de hospedagem e transmissão de títulos famosos.

Em 2017, o modelo de anúncios para podcasting nos Estados Unidos gerou US$ 315 milhões. Já em 2018, as companhias focadas em podcasts no mercado norte-americano receberam US$ 479 milhões. 

Esses números estão distantes ainda de mercados mais consolidados, em que o modelo de negócios não é restrito a ofertas gratuitas ou suportadas por anúncios. Na China, onde são utilizadas as assinaturas pagas, a indústria de podcast é estimada em US$ 7,3 bilhões.

Os exemplos dos mercados estrangeiros dão uma clara dimensão do quão grande o cenário de podcasts no Brasil ainda pode ser. Algumas pesquisas indicam como o brasileiro tem consumido essa mídia atualmente.

Comportamento de consumo de podcasts no Brasil

Segundo a Associação Brasileira de Podcasters (ABPod), há mais de 2 mil programas ativos de podcasts no país. Uma análise desse mercado foi feita em pesquisa conduzida pelo Ibope Inteligência.

Entre os pesquisados, 40% disseram que já ouviram um podcast. Ou seja, 4 em cada dez brasileiros já escutaram algum programa de áudio pela internet. São cerca de 50 milhões de pessoas. Em contrapartida, 28% afirmaram que ainda não ouviram um podcast, e 32% não sabem o que é.

O estudo aponta ainda que o internauta brasileiro em geral é mais escolarizado, mais jovem e tem uma renda maior em comparação com a população no país. Em relação ao formato, a preferência é por conteúdos curtos, de até 15 minutos. Além disso, a gravação ser boa e não haver várias pessoas falando ao mesmo tempo foram pontos destacados. 

Quanto à frequência, 43% dos respondentes disseram não escutar com periodicidade. Já 19% escutam três vezes por semana, enquanto 13% ouvem uma vez. Outros 5% ouvem uma vez a cada 15 dias e 8% apenas uma vez por mês.

Entre os dispositivo utilizados para o consumo de podcasts, smartphones são o canal preferencial dos ouvintes, com 75% das escolhas. Em seguida, vêm o computador, com 40%, e o tablet, com 8%.

Caso queira ouvir mais podcasts, mas não sabe por onde começar, aqui há uma lista com algumas sugestões para você seguir!