Criatividade em escala

Personalização é um conceito-chave para o marketing no ambiente digital. As opções avançaram muito nos últimos anos, em várias frentes, amparando o crescimento dos negócios. Com a evolução das soluções de inteligência artificial, as atenções se voltam, agora, para a publicidade. As experiências nesse campo têm se multiplicado e resulta daí a importância da criatividade em escala.

Não é algo simples, nem fácil de ser executado, mas trata-se de um caminho sem volta para que as marcas consigam abordar o consumidor com mais precisão. Assim como acontece com o marketing de conteúdo, a publicidade deve chegar ao público certo, no melhor momento e com a mensagem adequada.

Como a criatividade em escala virou realidade

O marketing experience faz parte do dia a dia dos profissionais que lideram o planejamento estratégico das empresas. Nesse contexto, uma das premissas é investir na customização das experiências. Quem pretende engajar o cliente não pode depender somente de ações genéricas. Elas não funcionam mais no atual ambiente.

O raciocínio por trás da personalização da publicidade é o mesmo. A proposta é direcionar melhor as abordagens, aproveitando mais os novos recursos tecnológicos. Assim, respondendo à pergunta do nosso título, a criatividade em escala virou realidade porque as marcas têm como usar com mais propriedade os dados dos clientes.

Essa mudança tem relação com a maior disponibilidade de informações dos usuários de internet. Porém, tem mais nessa história, como o aumento da capacidade de processamento de dados.

Em outros termos, não há dificuldades quanto ao ferramental técnico. O que vai fazer a diferença nesse tipo de trabalho é a forma como a empresa valoriza a coleta de informações e, em um segundo momento, como consegue usar esse conhecimento para entregar mensagens úteis e relevantes para cada uma das pessoas de sua base.

A personalização gera mais engajamento

Podemos ser categóricos nessa afirmação: a personalização gera mais engajamento. Isso acontece porque o usuário não recebe uma mensagem aleatória. O conteúdo é planejado de modo contextualizado.

Ou seja, considera-se, no momento da criação e da entrega da publicidade, não apenas as informações demográficas. Hábitos, comportamento de navegação na internet, perfil, enfim, existe uma infinidade de dados que podem ser obtidos (e usados) a partir do rastreamento do público.

O melhor dessa história é que o consumidor está ciente dessa movimentação: pesquisas como a da Sapion Reserch mostram que as pessoas valorizam essa abordagem personalizada e conhecem a sua origem, sabem que as empresas estão monitorando suas atividades na web.

Entre os entrevistados nesse estudo, mais de 70% consideraram que seus dados se tornaram mais valiosos para os anunciantes ao longo do tempo. Eles têm ciência de que esse tipo de publicidade é feito com base em suas preferências, estilos de vida e hábitos.

Outra informação relevante para quem pretende investir na publicidade personalizada é o fato de os consumidores afirmarem que melhoraram a relação mantida com anunciantes que optaram por essa abordagem mais customizada, adaptada às suas necessidades como cliente.

Privacidade no meio do caminho

Para trabalhar os dados dos clientes de forma adequada (não invasiva), o mais importante é valorizar a transparência. Nesse sentido, podem ser consideradas como positivas as novas regulamentações sobre direito de privacidade. Com regras estabelecidas, todas as empresas ficam submetidas às mesmas normas e os usuários podem entender melhor o que estão compartilhando e como essas informações serão usadas.

No Brasil, a previsão é de que a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) entre em vigor ainda em 2020. Há algumas discussões sendo realizadas na esfera governamental, mas não são esperadas mudanças radicais nas determinações. Até porque, vale lembrar, ela segue algumas das premissas estabelecidas em outros países.

Uma das questões é, justamente, a necessidade de as empresas serem obrigadas a ter o “aceite” do consumidor para usar seus dados pessoais para ações de marketing, além de serem explícitas em relação às suas intenções para o uso das informações.

O que temos visto é que essa discussão tem sido importante para que as empresas se posicionem da forma adequada. Pesa, nesse caso, o entendimento de que o emprego correto dos dados tem relação com a ética das organizações, e não apenas com a questão legal.

Como a personalização pode mudar o futuro da publicidade

É impossível dissociar as mudanças que estão ocorrendo na publicidade da personalização. Por trás dessa história está o uso, cada vez mais intensivo, dos recursos de inteligência artificial. O foco está, principalmente, nas soluções de machine learning, que se tornam mais importantes para as áreas de comunicação e marketing.

Um bom exemplo é a compra de mídia programática com RTB (Real Time Bidding). Ela visa, exatamente, a entrega de anúncios personalizados e tem sido viabilizada a partir do autoaprendizado dos robôs. Eles são os responsáveis por ajudar os anunciantes a identificar os consumidores mais valiosos para o seu negócio.

Destacam-se nesse ambiente, também, as experiências feitas em canais como o YouTube. É o caso da Abreva, que criou 119 anúncios diferentes, usando o Director Mix, ferramenta do Google que tem ajudado os anunciantes a fazer a customização das mensagens de vídeo. A segmentação, nesse caso, foi feita com base no que o público, cujo perfil foi determinado previamente, estava assistindo.

Segundo as informações do Google, o esforço foi recompensado: a marca registrou um aumento de 41% no recall geral dos anúncios. As buscas pela marca cresceram 342% no Google e no YouTube, entre seu público-alvo.

A personalização de vídeos é um dos exemplos do que pode ser feito pelos anunciantes interessados em explorar de forma mais efetiva as novas soluções disponíveis no ambiente publicitário. Nesse contexto, a criatividade em escala ainda é um dos desafios.

Os estudos do Google têm confirmado que, além de chegar no usuário certo, no melhor momento possível, também é fundamental ter uma abordagem criativa. Ferramentas como o Director Mix funcionam bem para apoiar a execução dos projetos, mas vale lembrar que o sucesso da tática depende do pensamento estratégico por trás das iniciativas.

A disputa pela atenção do usuário da internet torna-se mais acirrada. Portanto, faz todo sentido redobrar a atenção com a criatividade em escala, valendo-se para isso do apoio das soluções de machine learning.

A evolução nesse campo tem avançado muito e sairá na frente quem conseguir acompanhar as mudanças. Para saber mais, leia nosso artigo sobre a linguagem que conecta humanos e máquinas. Ele aborda o IEML, Metalinguagem da Economia da Informação, uma das frentes de estudo do sociólogo Pierre Levy, sobre inteligência coletiva.