Como o Google funciona em cada país? 3 dicas para sua estratégia de marketing global

A internacionalização de conteúdo é hoje uma estratégia comum em muitas empresas. Nesta era digital é totalmente normal encontrar empresas trabalhando com conteúdo, escrevendo para blogs e criando sites em vários idiomas com o objetivo de poder conversar com diversos países.

Hoje, não estamos mais falando sobre a importância de dominar um idioma em comum, ou seja, aquela linguagem única para se comunicar com pessoas de diferentes partes do mundo. Podemos dizer que, hoje em dia, uma língua comum significa falar várias línguas; ou mais do que isso, significa falar a língua do mercado com o qual fazemos negócios.

Isso é algo que o Google entende muito bem. Não o domínio de idiomas em si, mas a parte de falar o idioma de um mercado-alvo.

Temos estudado o Google de diversas formas e hoje podemos nos demorar nesse assunto e compartilhar com você, neste post, três dicas de como atuar no Google em diferentes países falando a linguagem do mercado.

Esses insights vêm do Global Marketing Playbook 2023, uma nova colaboração da HubSpot, com a Rock Content e a Lokalise. Você pode baixar o ebook completo aqui!

Dica 1: Crie conteúdo de valor de acordo com as necessidades do mercado

Pela nossa experiência trabalhando com blogs, SEO e conteúdos para diversos países e idiomas, podemos dizer que existem muitos bons profissionais capazes de criar conteúdos e aplicar uma estratégia clara de SEO, mas quando se deparam com a palavra internacionalização nas estratégias, eles parecem simplesmente esquecer como fazer marketing de conteúdo.

O que isso significa?

Em uma estratégia doméstica, normalmente começamos entendendo o mercado, fazendo algumas pesquisas, construindo buyer personas, entendendo bem os produtos e serviços que oferecemos ao mercado, conhecendo o vocabulário que os leitores usam diante de um conceito, etc. Isso está correto?

Ao desenvolver uma estratégia internacional para ter um bom desempenho no Google, precisamos fazer exatamente a mesma coisa, que é: fazer uma pesquisa de marketing completa para entender comportamentos, problemas, desejos e necessidades de um mercado, e produzir conteúdos de acordo com isso!

Ao cruzar fronteiras, mesmo online, é importante entender profundamente o que os outros países e culturas percebem como valioso.

Não tem como uma estratégia que funciona para um país funcionar perfeitamente em outro. Nem mesmo entre cidades ou estados isso funciona sem uma pesquisa prévia!

Então a primeira dica para ter um bom desempenho no Google de outros países, é investir tempo entendendo as necessidades do novo mercado, e criar conteúdos que tragam respostas reais para essas demandas.

Dica 2: o Google não funciona por idiomas, mas sim por países

É bastante comum vermos especialistas em SEO e criadores de conteúdo indo diretamente ao Google para ler sobre um assunto e entender como as informações são exibidas nas SERPs, antes de escrever um post para torná-lo competitivo para uma posição.

Também é bastante normal entrar no Google e fazer algumas pesquisas usando termos em diferentes idiomas e receber resultados nesse idioma. Certo?

Bem, aqui começa uma polêmica.

Durante anos trabalhando com três idiomas diferentes para ranquear em três mercados diferentes, percebemos que o Google definitivamente não funciona por idiomas, mas sim por países.

Como assim?

O Google trabalha duro há décadas para oferecer aos usuários a melhor experiência ao usar o mecanismo de pesquisa. E, pela minha experiência, isso significa que o Google vem ampliando seus esforços para entender os comportamentos humanos de acordo com as culturas e com o que é relevante para um mercado saber sobre um tema.

Se o inglês é sua língua nativa, você pode se comunicar com uma pessoa americana ou com uma pessoa britânica. O mesmo acontece se sua língua nativa é o espanhol; você pode se comunicar tanto com pessoas mexicanas quanto com as colombianas. Mas, claro, você pode dizer que consegue entender e se comunicar, mas no final, ambos falam de forma diferente, por causa de gírias, contexto, comportamentos, sotaques, etc.

Foi exatamente isso que o Google entendeu ao trabalhar com todos esses países diferentes ao mesmo tempo: não importa se a palavra está escrita no mesmo idioma, o que importa é o que pessoa naquele mercado ou país específico espera encontrar ao pesquisar por aquele conceito.

E isso depende, mais uma vez, do comportamento cultural, que também significa: um país não é apenas uma língua.

Dica extra: A intenção de busca do usuário é fundamental na internacionalização digital e no SEO. E para entender isso direito, precisamos de ferramentas como:

• VPNs;
• configurar o Google de acordo com a região e idioma desejado;
• implementar um plano SEMrush mais completo para identificar oportunidades latentes por região e interpretar melhor a intenção de busca.

Google.es ou google.pt não correspondem a Español (espanhol) ou Português (português), mas a países como Espanha e Portugal.

Por isso existem os domínios google.com.co (Colômbia), google.com.mx (México), google.com.br (Brasil), etc. O mesmo para países de língua inglesa: google.com (EUA), google.co.uk (Reino Unido), google.ca (Canadá), etc.

O Google sabe muito bem que para entregar informações relevantes que satisfaçam a intenção de busca do usuário, ele deve dividir seu domínio em um correspondente para cada país, para permitir buscas localizadas.

Dica extra 2: Tradução e localização são duas coisas distintas.

Aí vem uma pergunta que ouvimos com frequência: se vale a pena traduzir conteúdo de um idioma para outro.

A resposta resumida é: não, não vale.

Claro, haverá alguns casos em que precisaremos traduzir, depois localizar, o que significa mudar partes do texto de acordo com pesquisas sobre aquela cultura, mudar palavras, expressões, moeda, etc. Mas, em geral, os países não coincidem necessariamente na intenção de busca do usuário no Google.

Portanto, antes de tomar a decisão de traduzir um conteúdo, faça uma pesquisa rápida no país de destino do Google e analise se a SERP coincide com o seu conteúdo original, para que você possa traduzi-lo e localizá-lo, ou se é melhor criar um conteúdo original de acordo com a intenção do usuário.

Dica 3: Invista na tecnologia certa

O trabalho com SEO e produção de conteúdo nunca para, principalmente quando está misturado com questões de internacionalização.

Vimos que a linguística regional está bastante presente em todo o Google e isso pode representar uma barreira para alguns usuários. O Google nunca mencionou esse detalhe importante que pode prejudicar nossa estratégia de SEO.

A verdade é a seguinte: do México ao Brasil levamos 13 horas de voo direto (13 horas porque não vou contar o tempo de escala nos aeroportos). Do Brasil à Argentina, teríamos talvez um trecho de 3 horas.

É óbvio que na internet nunca levaremos 3 ou 13 horas para chegar a esses destinos, mas o certo é que carregar um site do Brasil até a Argentina pode levar alguns milissegundos, e para o México, alguns a mais.

Isso é muito abstrato, mas é tão verdadeiro quanto importante, e isso não deve ser ignorado. 

Também espero que sejamos muito claros sobre o que significa um milissegundo extra para o Google. O gigante das buscas não espera por ninguém, nem mesmo por um usuário.

Mas o que isso significa?

O Google sempre vai priorizar blogs e sites de um país específico, porque isso naturalmente significa que ele entende o usuário, mais do que um blog estrangeiro. Em outra perspectiva, o Google poderia priorizar mais um site ou blog nacional do que um estrangeiro, pois normalmente o blog estrangeiro demora mais para carregar as informações para o usuário.

O Google se preocupa com a tecnologia que você implementa em seu site ou blog. Isso significa: velocidade da página, autoridade de domínio, hospedagem e fatores técnicos de SEO. Assim, embora satisfaçamos o mercado com uma correta localização de conteúdos, devemos também satisfazer a Google com canais digitais otimizados que permitam carregar a página rapidamente e ajudem os robôs a analisar toda a estrutura digital de forma ágil.

Mas, sejamos honestos, a atualização recente do algoritmo do Google nos informa sobre o Core Web Vitals, mas isso não é novo.

Questões técnicas versus UX, boas práticas técnicas de SEO, velocidade de um site tanto para carregar quanto para ser encontrado pelos buscadores, essas coisas não são novidade. Para levarmos nossa tecnologia a sério, o algoritmo precisava torná-las mais visíveis.

De acordo com Sam Underwood, da seotoolbelt.com, “as habilidades de SEO aumentam à medida que desenvolvemos design, pensamento crítico, UX e habilidades de comunicação”.

Invista em equipes mais especializadas e especialistas em técnicas de SEO e programação. Com isso você pode:

• Melhorar o estilo visual do site e blogs;
• Melhorar o tempo de carregamento e liberar a página de domínio desnecessários que a sobrecarregam;
• Investir melhor em espelhos de CDI que permitem ter um melhor desempenho em diferentes países;
• Adotar técnicas de SEO internacionais para tomar melhores decisões de tecnologia em escala global.

O SEO e a internacionalização digital baseiam-se nas pessoas, claro, mas também na tecnologia.

A pesquisa de mercado é um pilar fundamental de toda a internacionalização digital. A pesquisa é o que nos permite entender a dinâmica do mercado, contextos linguísticos, sociais, econômicos e políticos e o que nos permite tomar decisões adequadas sobre tecnologia e até mesmo investimento comercial.

Na internacionalização digital, é fundamental que uma empresa invista em recursos e, especificamente, em inteligência analítica.

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