Promover a diversidade pode ajudar sua marca a ter sucesso. E também é ótimo para a sociedade

Vou direto ao ponto aqui: se sua marca não está comprometida com a diversidade e a inclusão, você está perdendo muito com isso. Você não está apenas perdendo a oportunidade de fazer a coisa certa para tornar o mundo melhor e mais respeitoso. Além disso, você está perdendo negócios e dinheiro.

Em breve trarei os dados, mas, antes disso, quero que você imagine alguns cenários. Em primeiro lugar, pense como consumidor: você compraria um produto ou serviço que foi feito sem considerar você? Um produto que não representa suas necessidades ou que você não consegue imaginar ganhar valor entre pessoas próximas?

Agora, pense como um profissional de Marketing ou vendedor: por que você acha que sua persona, público-alvo ou qualquer outra pessoa compraria algo de você se você não se preocupa em conversar com elas, mostrar que pode ajudar e que se preocupa com os seus problemas?

Marketing é sobre criar conversas. Mas, ao longo da história, essa conversa foi direcionada principalmente para apenas um tipo de pessoa: branca, heterossexual, casada, com dois filhos, um ótimo carro, vida de classe média etc. Estou falando de padrões. A propaganda, uma importante ferramenta de Marketing, preocupou-se principalmente em fortalecer esses padrões.

Estou falando do comercial da Coca-Cola com a “família perfeita” no Natal, a modelo fitness na TV dizendo que você deve comprar o que ela vende para ter a mesma “beleza”, produtos de limpeza anunciados por mulheres submissas dedicadas a cuidar de filhos, casa, marido e assim por diante.

Dê uma olhada nesses anúncios de 70, 80 anos atrás:

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Mudamos o bastante hoje? Vamos discutir este assunto em profundidade neste artigo.

As pessoas não são iguais e não se reconhecem nas propagandas

Tente pensar nos anúncios acima com os olhos de hoje. Essas peças buscam retratar o senso comum e tratam as pessoas da mesma maneira, mesmo que tenham estilos de vida, características e gêneros distintos. Mas as pessoas são diferentes umas das outras em seus traços e desejos. E se você acha que nossos marqueteiros e publicitários evoluíram muito, preciso dar uma má notícia.

A maioria das pessoas, 54% delas, não se sente representada nas propagandas, de acordo com um estudo da Meta. O machismo persiste mesmo em 2022: as mulheres têm 14 vezes mais chances de aparecerem em roupas reveladoras nesses anúncios. Além disso, pessoas com deficiência e membros da comunidade LGBTQIAP+ quase não existem: apenas 1,1% no primeiro caso e 0,3% no segundo.

Olhando para outras mídias, vemos o mesmo problema. Na indústria dos games, que hoje é gigantesca, apenas 18% dos jogos lançados em 2020 apresentavam personagens femininas. E apenas 4,2% deles as tinham como protagonistas, segundo relatório do Fórum Econômico Mundial. Para pessoas negras, foi ainda menos: 3%.

Na indústria cinematográfica, segundo a mesma pesquisa, o cenário está mudando com o advento da tecnologia de streaming: toda a indústria, em geral, tem um grupo de 28% pessoas sub-representadas como protagonistas dos filmes. Na Netflix, esse número é bem maior: 36%. Mas mesmo marcas como a Netflix têm problemas para resolver.

A empresa fez um estudo sobre conteúdos lançados entre 2018 e 2019. Embora o número de protagonistas entre homens e mulheres fosse semelhante, havia apenas um não binário na mesma situação. E mais: a Netflix ainda tem um longo caminho a percorrer entre as pessoas com deficiência e a comunidade LGBTQIAP+: a representação é de um dígito para todos os filmes e séries originais lançados no período.

As pessoas querem se ver representadas em sua marca

Falarei em breve sobre os benefícios para a sociedade ao empoderar a diversidade e a inclusão. Mas, como profissional de Marketing, você pode estar pensando agora: “Ok, mas preciso vender. Sou pago para isso.” Sim, esta é uma das principais razões pelas quais você deve analisar mais essa questão.

De acordo com o Censo dos EUA, mais da metade da população americana fará parte de algum grupo sub-representado até 2042. Sim, você pode pensar na palavra “minorias”. Mas, juntos, eles vão representar a maioria da população. Portanto, representar seu cliente como branco, heterossexual, casado e com dois filhos pode não trazer os resultados que você procura.

Aqui estão mais dados: uma pesquisa do Google mostrou que 69% dos consumidores negros preferem comprar de uma marca que os representa. Os dados da comunidade LGBTQIAP+ são ainda maiores: 71%.

Outra grande empresa de tecnologia, a Meta, pesquisou os anúncios do Facebook. Os resultados mostraram que, em 90% dos casos, os anúncios de diversidade tiveram um desempenho melhor do que os tradicionais, que são usados ​​desde o século passado. Quer mais? Na mesma pesquisa da Meta, 71% dos clientes disseram esperar que as marcas se comprometam com a diversidade em seus anúncios.

Outro estudo, agora da Adobe, disse que o contrário também é verdade. Mais de um terço dos adultos norte-americanos disseram que deixariam de apoiar marcas que não os representassem. Entre LGBTQIAP+ (58%), negros (53%) e latinos (40%), esse percentual é ainda maior.

Faça a diferença no mundo

Agora vamos falar sobre a melhor parte. Claro que ter um verdadeiro propósito para sua marca pode ajudar você a vender mais, como vimos acima. Mas a beleza da diversidade e da inclusão é outra: por que não usar sua marca para ajudar o mundo a se tornar um lugar melhor para todo mundo viver?

O impacto é real. A Procter & Gamble fez pesquisas entre pessoas não LGBTQIAP+ nos EUA. De acordo com os entrevistados, 80% que foram expostos a pessoas queer na mídia disseram que apoiam a igualdade de direitos para a comunidade LGBTQIAP+.

E mais: essa exposição na mídia deixou esse público mais confortável em ter alguém LGBTQIAP+ como membro da família (72%), em comparação com pessoas que não foram expostas (66%).

Além disso: para 80% desse público, as marcas deveriam ter pessoas LGBTQIAP+ em suas propagandas como forma de empoderar a comunidade.

Como começar?

Sou um jornalista e profissional de Marketing com quase 15 anos de experiência em estratégia digital. Há quase dez anos, comecei a sentir que alguns pensamentos que eu tinha sobre a diversidade também ajudariam no meu trabalho. Foi a época em que o Facebook cresceu muito como uma grande plataforma de mídia social e começamos a ver grupos sub-representados ganhando voz.

Então, vou contar algumas histórias de como a diversidade e a inclusão me ajudaram a ter sucesso na minha estratégia de conteúdo para você entender que não é impossível começar, mensurar e entender seu público.

Dos padrões à diversidade

Quando penso em algum tipo de mídia que tenta dizer como todo mundo precisa ser para ter a aprovação da sociedade, uma das primeiras coisas que me vem à cabeça são as revistas de moda. Lá, você tem o modelo fitness na capa, e toneladas de prós e contras para te deixar dentro ou fora das tendências.

Se você olhar para o passado, ser “tendência” era vestir, atuar e até comer de determinada forma.

Em 2013, trabalhei na Editora Abril como profissional responsável pelos canais digitais, o que significa desenvolvimento de audiência e crescimento. Trabalhei com as equipes editorial e de Marketing de 50 marcas, como National Geographic, HuffPost, Men’s Health e Playboy.

Entre elas, fui responsável pelos canais digitais da versão brasileira de uma das marcas femininas mais conhecidas: Elle, concorrente da Vogue.

Aqui no Brasil, os jornalistas da revista discutiam muito sobre o empoderamento de grupos sub-representados, mas isso não ficou claro em nosso site e canais digitais.

Ao mesmo tempo, estávamos tendo dificuldades para aumentar nossa audiência, pois nosso público não demonstrava muito interesse em alguns dos conteúdos tradicionais que a Elle costumava publicar: joias caras, dicas de moda e notícias sobre estilistas.

Tínhamos algumas outras grandes marcas na empresa, como Cosmopolitan e InStyle. Mas, um interno, o MdeMulher, que antigamente era usado para publicar mais dicas de beleza e culinária, passou a discutir temas de empoderamento feminino, como assédio sexual, desigualdades no mercado de trabalho e o direito de ser você, mesmo sendo fora do padrão. Resultado: o tráfego de audiência estava indo muito bem.

Já fiz benchmark com outras Elles e Vogues pelo mundo. Encontrei ótimos resultados em alguns deles usando essa abordagem, mas a maioria ainda estava usando o conteúdo tradicional em seus canais digitais. Então, decidimos tentar coisas diferentes, colocando online o que os jornalistas já discutiam na redação: diversidade. Tivemos um enorme sucesso no nosso tráfego.

Essas mudanças levaram a redação a lançar a primeira capa com um modelo plus size em 2014, por exemplo. Nos deu uma grande repercussão e, pensando em negócios, ajudou a marca a ganhar notoriedade e mais leitores.

Mas foi ainda melhor para o mundo. Você leu acima que a mídia ajuda a sociedade a aceitar as diferenças, certo? Você imagina a importância para as pessoas que não são “padrão” verem alguém como elas em um lugar onde sempre viram como inatingível?

Por que não usar uma foto no seu currículo?

Quando saí da Editora Abril, em 2017, por causa das minhas experiências, tinha muito interesse em diversidade e inclusão. Sou bissexual e, nesse período, organizei uma comunidade digital para conversar com pessoas como eu. Isso me deu a oportunidade de dar uma palestra na Social Media Week sobre o tema.

Mas, mais do que isso, eu queria trabalhar para uma empresa de tecnologia. Ainda mais: queria trabalhar para uma empresa de tecnologia que tivesse a diversidade como pilar. O que eu fiz? Atualizei meu currículo com minha experiência em diversidade e inseri uma foto minha com uma camiseta onde se lia “Bixa Power”.

No começo, eu estava preocupado que nenhuma empresa me chamasse para uma entrevista. Mas eu estava errado. Melhor que isso: algumas empresas me ligaram porque estavam tentando aumentar a diversidade e procuravam pessoas com os mesmos valores.

Se você ler a maioria das práticas recomendadas de currículos, eles dizem para você não usar fotos suas nele. Mas, para mim, funcionou ao contrário.

Mais uma vez: estava testando, medindo e entendendo o público. Nesse caso, especialmente, eu não trabalharia em uma empresa onde minha sexualidade seria um problema. Então, para mim, também foi uma ótima maneira de assustar os tóxicos e atrair os certos.

O seguro de carro é apenas para homens de meia-idade?

Não estou dizendo para você ignorar os dados de mercado. Mas, às vezes, é melhor procurar outras fontes que não sejam tão tradicionais.

Entre 2019 e 2021, trabalhei como Gerente de Marketing em uma empresa de tecnologia de seguros chamada Thinkseg, uma das mais inovadoras do mundo. Estávamos planejando lançar um modelo disruptivo de seguro de carro em que o usuário paga pela milha, não um imposto fixo como outras empresas. Semelhante ao Metromile e o Lemonade nos EUA.

Na empresa, também vendíamos seguro de carro tradicional. Algumas pessoas me disseram lá naquela época: “Mulher e jovem não compra seguro de carro, só homem de meia idade”. Além disso, procurando dados de mercado, tive a mesma resposta.

Mas, fazendo benchmarks com o Metromile e o Lemonade e também outras insurtechs disruptivas, vi que elas estavam capacitando diferentes personas. O seguro de carro tradicional, por exemplo, tenta usar o medo de perder o carro para vender. Além disso, eles conversam com os amantes de carros. Os novos estavam usando abordagens diferentes.

Minha dúvida na época: eu tinha um serviço diferente que ninguém conhecia muito (o que traria mais medo para quem já tinha medo). O serviço também foi feito para pessoas que têm carro mas não o utilizam tanto, não são dependentes de carro.

Meus benchmarks mostraram que o público para esse novo serviço seriam pessoas urbanas em grandes cidades que odeiam o trânsito e preferem usar o transporte público para chegar mais rápido ao trabalho, por exemplo.

Então, fui aos terminais de ônibus conversar com pessoas que tinham carro, mas preferiam usar o transporte público diariamente. Descobri que não eram homens de meia-idade. Além disso, eles eram mais jovens, e a maioria eram mulheres. Eram diversos e defendiam um melhor sistema de mobilidade urbana que não tivesse o carro como centro. Tradução: totalmente diferente do que vemos na comunicação tradicional de seguros de automóveis.

Então, testei uma abordagem diferente, empoderando a diversidade, com muitas cores, gêneros, orientações sexuais, entre outros. Além disso, falamos sobre andar de bicicleta, e como aproveitar a cidade caminhando, por exemplo. Resultado: nosso público entendeu o que estávamos vendendo sem precisar dizer: seguro de carro para pessoas urbanas que não usam tanto seus veículos.

Comparado ao mercado, tínhamos muito mais mulheres e jovens como clientes. Não foi um problema: crescemos 240% durante a pandemia. Encontramos um oceano azul.

Claro, eu testei muitas coisas. Mas, eu também estudei muito. E usando um conceito que aprendi na faculdade, inspirado na Apple, escolhi o slogan #ThinkDifferent para trazer pessoas diferentes para um serviço de seguro de carro diferente.

As referências são sempre importantes para nos ajudar a planejar melhor nossa estratégia. Falando sobre a Apple, em 1984, eles apresentaram o Macintosh ao público. Essa é uma masterclass sobre como empoderar a diversidade e eu recomendo fortemente que você dê uma olhada para ver que não estamos falando apenas de algo de hoje. Há 40 anos, já havia gente discutindo esse tema!

Deixe a conversa continuar

Desde o ano passado, sou o Head of Content da Rock Content. Somos uma empresa global com mais de 400 Rockers em 20 países (o que significa 20 culturas de países diferentes, mais 400 personalidades diferentes). Ou seja, a diversidade para nós é uma necessidade, não apenas um desejo.

A Rock Content foi fundada há nove anos para educar o mercado sobre Marketing de Conteúdo. Acreditamos verdadeiramente que, quando você não interrompe as pessoas, como nas táticas tradicionais, você tem melhores resultados e um Marketing melhor em si.

Então, a educação é um grande pilar para nós. Já treinamos mais de 500.000 pessoas em Marketing Digital e concedemos bolsas para milhares de grupos sub-representados, como negros, mulheres e a comunidade LGBTQIAP+. Essa é a nossa missão.

Então, em um ano que estou aqui, não precisei estabelecer uma abordagem diversificada. Mas, claro, podemos sempre melhorá-la. Este ano, por exemplo, reorganizamos nossa missão como empresa: “tornar o Marketing melhor e ter um impacto positivo no mundo”. Além disso, estamos trabalhando para melhorar a acessibilidade em nossos serviços para atender a todas as pessoas.

Aqui na Rock Content, temos a Rock Content Magazine, que era trimestral até 2020 e decidimos relançar este ano.

Então, pensamos: “Costumávamos falar muito sobre diversidade e inclusão interna e externamente. Mas por que não reforçar esse assunto e ajudar outros profissionais de Marketing a alcançar grandes resultados com elas e também trazer um grande impacto no mundo?”

Claro que temos um longo caminho de aprendizado contínuo sobre o tema, mas quero anunciar a vocês que fizemos um ótimo relançamento da Rock Content Magazine nesta semana dedicada ao tema, com boas discussões e uma abordagem moderna de diversidade, inclusão, e acessibilidade para ajudar você a orientar suas estratégias.

Do propósito da marca aos novos hábitos do consumidor e como é importante ter a diversidade não apenas como palavra, mas como prática. Tudo está lá em uma bela edição de 64 páginas.

A nossa equipe trabalhou muito nisso e eu adoraria convidar você a baixar esta incrível edição da Rock Content Magazine. É grátis.

Essa é uma conversa, então, por favor, me conte o que você acha depois. Espero que goste.