Como a Domino’s Pizza se tornou uma empresa de tecnologia

Como uma empresa de pizza se tornou um dos maiores exemplos de transformação digital?

Apesar de não ser uma história tão recente, me impressiona ainda como um case de negócio tão incrível como esse ainda não está no radar de tantos executivos e empresários do Brasil. Inclusive, fora do conhecimento de grandes empresas inquietas e ávidas por pistas de como ter sucesso e crescimento no tal “mundo digital”.

O que deixa este case ainda mais especial não é somente o impacto e resultados expressivos, mas imaginar que a empresa saiu de um período — 2007 a 2009 — de queda em vendas, problemas com franqueados e o pior: uma imagem de má qualidade de seus produtos com os clientes.

Neste artigo, irei explorar de forma bem objetiva como a Domino’s pizza conseguiu, por meio da tecnologia, valorizar em +5.000% suas ações na bolsa em menos de uma década e se tornar “a maior empresa de pizza do mundo”.

Parte 1: Os Resultados

Alguns highlights dos resultados financeiros e de performance da empresa nos últimos anos:

• Preço da ação na bolsa: US$4.97 (2009) para US$277.34 (2018);
• Maior empresa de Pizza do mundo;
• Marca do segmento de fast food que mais cresce nos EUA;
• Segunda maior rede americana;
• Aumento de market share — de 9% do mercado americano de pizza em 2009 para 15% em 2016 (NPD Cres Inc.).

1. Valorização da ação

Na última década, o preço da ação da Domino’s valorizou mais do que as principais empresas de tecnologia do mundo — Google, Apple, Facebook e Google.

Em termos práticos, de Jan/2010 a Jun/2018 as ações da Domino’s (DPZ) valorizaram 3163%, enquanto as da Amazon (AMZN) subiram 1240%,  do Google Inc (GOOG) +364% e da Apple Inc. (AAPL) +627%.

Para quem preferiu comprar ações de uma empresa de pizza do que uma empresa de tecnologia em 2010 o resultado foi bem satisfatório:

E o crescimento foi também surpreendente em relação às 500 maiores empresas listadas na bolsa americana:

Na verdade, conforme alguns reports (link), se comparada com todas ações listadas em 2010 na bolsa americana com market cap maior ou igual a US$1bi (~2,3K empresas), a Domino’s, desde 2010, só não bateu três empresas: Accelerate Diagnostics (Health), Acadia Pharmaceuticals (Health) e Patrick Industries (Móveis e Materiais de construção).

Acumulando anos consecutivos de retornos consistente aos acionistas, como pode ser visto no report anual a investidores da companhia:

Fonte: Apresentação para investidores da companhia

2. Performance em vendas

Em 2008, uma das 15 mil lojas da rede vendia, em média, 100 pizzas ao dia; em 2015 — 7 anos depois — essa mesma loja começou a ter 150 pedidos ao dia!

(Hoje são vendidas, 2,5MM de pizzas ao dia nas, aproximadamente, 15 mil lojas. Uma média de 166 pizzas/loja diariamente)

Abaixo, o crescimento em “same-store sales” ano a ano:

3. Comparação com os concorrentes

Para os céticos: os resultados da empresa não foram um movimento exclusivo do setor. Em comparação aos principais concorrentes, a Domino’s teve um desempenho muito superior tanto no desempenho operacional quanto no preço da ação, como pode ser visto nos gráficos abaixo:

Preço da ação: Domino’s VS Players

Same-store sales: Domino’s VS Players

Fonte: Apresentação para investidores da companhia

Parte 2: O negócio “Domino’s”

De maneira muito direta e minimalista o negócio Domino’s é “servir comida de qualidade a um preço competitivo, com acesso simples a pedidos e serviço eficiente, aprimorados por nossas inovações tecnológicas”. Neste modelo, existem 2 principais drivers de crescimento/vendas:

1. Same-store sales
2. New Store Growth

Grande parte das inovações e iniciativas corporativas da companhia convergem para acelerar o crescimento de ambos canais.

Obviamente não existe uma bala de prata e muito menos uma receita de bolo para explicar como a Domino’s conseguiu esses resultados. Reuni e organizei, depois de muitas pesquisas e de múltiplas fontes, algumas ações e estratégias da companhia nos últimos anos. Antes de fazer um drill down sobre a jornada digital da Domino’s é importante ter em mente outros avanços que corroboraram para o turnaround.

1. REINVENT THE MENU: A companhia atualizou, desde 2010, mais de 90% do menu. Não só isso, revitalizou a qualidade e imagem no produto em 2009/2010 quando a os feedbacks de clientes não era dos mais positivos. O caso mais icônico logo no início do turnaround da empresa — https://pizzaturnaround.com/ — foi a forma como lidaram com as crescentes e duras reclamações dos clientes sobre a qualidade do produto e como o CEO se portou diante dos fatos. Patrick admitiu, em um anúncio público, que a pizza era horrível e que a empresa estava disposta a entender e a melhorar o menu e ingredientes. Abaixo um comercial onde o próprio Patrick aparece falando sobre o caso:

 2. ABERTURA DE NOVAS LOJAS & MERCADO INTERNACIONAL: Principalmente com foco na expansão internacional e em cobertura de novas áreas, privilegiando o serviços de delivery. Abaixo estão gráficos sobre a representatividade de cada um desses canais no crescimento da empresa em 2 diferentes mercados — doméstico (USA) e internacional:

Fonte: Apresentação para investidores da companhia

Fonte: Apresentação para investidores da companhia

3. “A B F FRANCHISE RATING SYSTEM” – Redução do número de franquias baseadas em desempenho e qualidade. Além do aumento do número de lojas por franqueados para garantir qualidade e diminuir complexidade de gestão da rede.

4. REIMAGINE STORES – Como ocasiões de carryout ainda são maiores que de delivery a adaptação das lojas físicas existentes (além da abertura de novas lojas) se tornou um ponto essencial. A re-estruturação das lojas teve como foco um layout que privilegia o carryout e valoriza a visualização pelo cliente do processo de fabricação artesanal das pizzas.

Fonte: Apresentação para investidores da companhia

5. INOVAÇÕES E TECNOLOGIA – Praticamente todo elemento da execução por trás da escalada da Domino’s possui o componente digital — investimentos, organograma, contratações, principais projetos, branding, comunicação…

Grande parte do “magic sauce” da companhia está nas inovações digitais — que tanto permeiam a inteligência por trás da estratégia de expansão internacional, complemento da experiência dentro da loja física, incremento da rentabilidade, entendimento do comportamento do consumidor para ajustes no menu e, até, na atração de talento.

 

Parte 3: O case de transformação digital

1. DNA Digital

“Saber e não fazer é o mesmo que não saber”.

• Cultura “Unfraid to fail” – Em 2010, Patrick Doyle, ex-Pepsico, se torna CEO da rede. A guinada começa daí: da visão, cultura e cadência do líder. Neste material utilizado em um evento para CEOs, Doyle explora mais sobre a cultura “failure is an option” e como isso se desdobra inclusive no planejamento orçamentário.

Fonte: Printscreen do link acima

• “Institucionalização da tecnologia”: Domino’s contratou um CDO (“Chief Digital Officer”) em 2012
  • Um pouco do pensamento e missão do CDO, Dennis Maloney: “The best thing our team members can be doing in our stores is making great pizza. If we can get people off the phones — sometimes that phone experience isn’t going to be great because they’re so busy. There’s so much stuff going on that they want to go back to making pizzas. If we can let them go and do stuff they want to do — making pizza and interacting with customers in the store — that works out great.”
• Investimento em TI – A empresa desenvolve grande parte das inovações e tecnologia dentro de casa (APP, integrações, plataformas…). Segundo Executivos da empresa, o maior departamento da matriz agora é o de TI. Segundo algumas fontes, são mais de 500 pessoas no departamento.
• Aproximação do Marketing e da TI: Colaboração e fusão entre skills e áreas. “The connection between our IT organization and the marketing organization is probably the best relationship between any two groups in the entire company, which is a really unusual thing to say,” Maloney.

• Atração de talento: Os resultados da empresas combinados com a abordagem digital têm apoiado a atração dos principais talentos, como afirma o próprio CEO: “Most importantly: our approach has attracted the best talent around”.

2. Customer Experience

Tão óbvio quanto aumentar a rentabilidade das lojas e aumentar a conveniência dos clientes.

A experiência do cliente desde o momento do pedido, até o delivery e pagamento, foi revolucionada. A empresa criou uma missão laser focused: “…make it possible for customers to order pizza anywhere, anytime with as little friction as possible…”. Todas ações se desdobram dessa missão.

Digital ordering: 60% dos pedidos já são online. 50% de toda venda da rede é feita via dispositivos móveis. Além de um website e um APP bem feito, eles foram além do óbvio. É possível pedir pizza praticamente de qualquer lugar (até via emoji!):

• SMS;
• Google Home;
• Amazon Alexa;
• Facebook messenger;
• Twitter;
• Slack;
• Ford Sync;
• Apple Watch;
• Android Wear;
• Samsung Smart TV;
• etc.

Para saber mais sobre todas as possibilidades de pedido a empresa criou um site: https://anyware.dominos.com/

Fonte: https://anyware.dominos.com/

Fonte: Imagem retirada da internet

• Inclusive é possível também pedir pizza com “zero clicks” com o novo chatbot, chamado de DOM:

Fonte: imagem retirada da internet

 

• Esta é para DEVs: A empresa inclusive liberou no site — https://ifttt.com/dominos — integrações para quem quiser criar experiências mais personalizadas.

Fonte: Printscreen do link acima

Digital delivery: Outra parte importante do business e da experiência do cliente é o delivery. Abaixo algumas inovações e investimento da companhia:

• Digital Tracker: É possível acompanhar o tempo de espera estimado e onde está seu pedido no mapa. Seja por um smartwatch, SMS ou pelo app.

Fonte: Imagem retirada da internet

• DRU: “Domino’s robotic unit” é um experimento de entrega de pizza por um veículo autônomo.

Fonte: Imagem retirada da internet

• DXP: Carro exclusivo para Delivery

Fonte: Imagem retirada da internet

• Drones: Não só pela terra, a empresa está testando a entrega de pizza via Drones.

Fonte: Imagem retirada da internet

• Domino’s hotspot: E o mais recente: delivery de pizza para qualquer lugar sem a necessidade de endereço físico. Como por exemplo, parques, praias, campos de golf, pier…

Fonte: Imagem retirada da internet

3. Digital Marketing

“We are as much a tech company as we are a pizza company”

Outra parte essencial na jornada de transformação da empresa foi o branding e comunicação. Domino’s se tornou uma “tech company”assumindo isso em seu DNA.

• Foco em canais digitais: A empresa começou a focar e investir fortemente em canais digitais em detrimento de TV, por exemplo. Com uma atenção super especial para as social medias, naturalmente. Mesmo nos poucos anúncios em veículos “tradicionais”, o call-to-action ou a mensagem tinham como foco suas iniciativas digitais. Por exemplo, em um determinado anúncio de TV, o conteúdo principal não era a pizza, mas sim, mostrar os experimentos com um novo método de delivery.
• Novos formatos de comunicação: A empresa passou a adotar conteúdos e formatos de comunicação mais modernos/digitais, como por exemplo:
  • O site de casamento: https://dominosweddingregistry.com/
  • Ou o vídeo do CEO comentando algumas fotos provenientes de uma campanha onde os clientes eram estimulados a enviar fotos de suas pizzas (em uma brincadeira sobre quão fake eram as fotos de menu):

• Loyalty Program – Outro lançamento recente da rede foi um programa de fidelidade próprio lançado inicialmente como um piloto no Canada em 2015. O programa já tem hoje 15 MILHÕES de usuários ativos. Com ele, a rede “gamifica” a experiência do cliente, oferecendo, por exemplo, 10 pontos para cada pizza pedida  e remunerando com descontos, experiências e produtos.

Fonte: Imagem retirada da internet

4. Digital Operation

• POS único: Uma das grandes inovações de tecnologia e fundação para criar e sustentar grande parte da revolução tecnológica foi a criação de um sistema único de POS desenvolvido in house, já utilizado por 100% das lojas nos EUA e em +6K lojas fora do país.
• “Data driven company”: Outro grande investimento da empresa foi na contração de sistemas e profissionais de dados. Hoje os dados direcionam grande parte da empresa, possibilitando saberem exatamente: quem são seus clientes, o que cada um come, quando, onde, quais dispositivos utilizam, o que mudou… Abaixo uma referência na apresentação para investidores sobre o impacto dos dados na gestão da companhia:

• Processo inteligente para abertura de novas lojas – Outra grande inovação foi na inteligência da rede para mapear novas oportunidades de abertura de lojas e também no processo em si. Antes, o franqueado sugeria onde ele entendia que havia uma oportunidade para uma nova loja. Agora, o franqueado escolhe uma oportunidade baseado em um “catálogo geográfico“. Esse catálogo é construído por meio de algoritmos complexos que levam em conta inúmeras fontes de dados. As oportunidades de novas lojas têm como objetivo melhorar o serviço de delivery e a experiência de carryout.

Fonte: Imagem ilustrativa retirada da apresentação a investidores da companhia

Key takeaways

Claramente a empresa fez seu dever de casa muito bem feito. Existem outros aspectos importantes sobre esse case, mas ainda não tão claros, como impacto das inovações no custo operacional de cada loja, perfil dos executivos ou o incremento real de cada inovação na satisfação do cliente. Em um exercício de extrapolar os aprendizados desse case para qualquer outra organização que queira transformar seu legado em um negócio mais ágil e rentável, gostaria de dividir 3 insights:

1. Apetite e a relação com risco: “Think like investors, not managers”, Patrick Doyle.

2. Transformação Digital é uma jornada: Como pode ser visto, os primeiros projetos começaram em 2009/2010 e não pararam no caminho; mesmo muitos deles, inclusive, não deram certo ou os resultados foram poucos expressivos. A transformação digital é o resultado da soma de progressos consistentes e sistêmicos ao longo do tempo.

Olhando meramente os projetos digitais, isso fica explícito na timeline resumida abaixo:

2008 – Primeira iniciativa de pedidos online feita internamente.

2010 – Desenvolvimento da própria plataforma online de pedidos e início do crescimento do time de TI.

2011 – Início dos aplicativos nativos (cobrem 95% dos smartphones e tablets do EUA).

2014 – “DOM”: aplicativo de pedido por voz

2014 – Domino’s tracker

2015 – Diversas novas formas de digital ordering

2016 – “Zero click” ordering

2017 – Self-driving car para delivery

3. Digital é CORE business: A TI não é mais apoiadora. A TI é pilar essencial para o sucesso. Isso pressiona a TI para se posicionar de forma menos reativa e atuar mais como protagonista dos resultados. Da mesma maneira, as demais áreas devem assumir um papel mais atuante e interessado nas iniciativas digitais.

*Este artigo foi escrito por André Rabelo, Business Development Manager na TOTVS e especialista em transformação digital.