SaaS Channel Survey 2021: conheça o cenário das empresas de SaaS no Brasil

A trilha dos empreendedores vem cheia de dilemas e boa parte dos desafios tem a ver com o tripé: crescimento, margem e retenção de clientes – já que esses são os elementos mais significativos para análise de valor, e o mesmo vale para o cenário das empresas de SaaS no Brasil

Trouxemos nesta pesquisa da Plural Sales respondentes que compartilharam ricos detalhes sobre suas operações. Taxas de crescimento, modelos de venda, métricas de negócios e estruturas comerciais.

Channel Sales: O cenário das empresas de SaaS no Brasil

Cada vez mais buscando formas eficientes de escalar com rapidez e de forma sólida, as empresas de SaaS vem experimentando modelos e evoluções em suas operações. 

Entender a jornada do cliente para criar uma boa experiência desde o momento da aquisição até toda ativação e manutenção dentro da menor estrutura de custos possível: não sacrificar o crescimento nem os Unit Economics – é sempre um equilíbrio fino e com constantes ajustes. 

E com um enfoque mais específico para o modelo de canais, tivemos surpresas positivas como a de ser a estrutura comercial com melhor relação LTV/CAC. Seguindo os tópicos:

1- Demografia

2- Crescimento

3- Unit Economics

4- Channels e Estruturas Comerciais

Convidamos você a aprofundar nos dados a seguir e acompanhar a evolução do ecossistema de SaaS no Brasil! Nesse artigo vamos compartilhar a opinião da Plural Sales em cima dos dados que tem relação com a operação de canais e pode servir de explicação para certos comportamentos. Separamos alguns destaques: 

Empresas com mais tempo no mercado, estão adotando novas estruturas comerciais 

A procura por novas estruturas comerciais significa que empresas com mais tempo no mercado adquirem a maturidade necessária em seus modais iniciais de venda, ou seja, começaram com um modelo de venda, aprenderam, amadureceram e ficaram prontas para diversificar. 

O que já sentimos do mercado – e que a pesquisa de SaaS 2021 confirmou, são empresas amadurecendo suas estruturas comerciais de vendas diretas e tendo os canais como uma segunda ou terceira alternativa eficiente.

É natural ver esse movimento levando em consideração que a maior parte das empresas não nasce tendo no seu DNA um modelo de distribuição via canais. Ou seja, não dependem de terceiros para a distribuição de seu produto, mas podem sim contar com esse apoio para um crescimento mais acelerado. 

Quando uma empresa tem uma fonte primária e aprende com ela, muito desse conhecimento adquirido vai ser super rico na hora de implementar um processo via canais, pois todo aprendizado poderá ser replicado para os novos parceiros.

Disclaimer: Existem sim empresas que já possuem em seus modelo de negócios a participação de terceiros para entregar valor ao cliente final, essas empresas contarão com canais como o modal primário, seja no modelo de distribuição (vendas) ou na parte de entrega de sucesso para o cliente (serviço e atendimento). 

A maioria das empresas (32%) foram fundadas entre 2014 e 2016 e outras 35% foram fundadas após 2016.

Primeiro aprende-se a fazer, depois ensina-se 

Antes de expandir e buscar novos modelos comerciais é importante que o processo primário da empresa, geralmente vendas direta (campo, inside sales ou online self-service), esteja redondo e preferencialmente previsível

É necessário entender que o papel das vendas diretas é extremamente importante para a evolução da empresa como um todo, principalmente quando pensamos em trazer novos canais de vendas. 

Exemplo: Uma venda direta envolve um vendedor interno e um contato com o cliente direto, esse processo de troca entre cliente e vendedor traz insumos e informações essenciais para melhorar a qualidade do produto e do atendimento.

Dessa forma, é possível entender o processo, melhorá-lo e usá-lo como base num novo modelo de venda. Tanto o processo quanto o time de vendas direta agregam muito na construção de novas estruturas comerciais, como os canais, por exemplo. 

A complexidade por trás do modelo de canais 

Quando acompanhamos a estruturação de uma estratégia de canais percebemos que existe uma alta complexidade. É importante ter em mente que implantar um programa de canais de venda, é implantar novas pessoas que não estavam dentro da sua empresa.

Nesse momento nos deparamos com diversos desafios, entre eles a comunicação, o conhecimento – a empresa precisa ter muito claro todos seus processos, e o treinamento para ensinar essas novas pessoas que não estavam na operação,a gestão de conflitos e a imprevisibilidade de fazer a gestão de terceiros. 

Trata-se de um processo de rampagem, que consiste em ajustar novos parceiros no ambiente da empresa. Esse processo envolve tempo e recursos, visto que os parceiros precisam compreender a solução, compreender os processos, técnicas e ferramentas usadas pela empresa. 

Por isso, o amadurecimento da operação de canais leva tempo. A pesquisa nos traz que as empresas que estão com a área de canais mais desenvolvida levaram pelo menos dois anos para chegar a 20% de receita vinda desse modelo. 

Existe uma barreira de 20% de representatividade em receita vinda de canais

A maior parte das empresas hoje ainda não cruzaram a barreira de 20% de representatividade de receita vinda de canais. Dados levantados pela pesquisa de SAAS 2021, mostram que as empresas têm demorado cerca de 2 anos para conseguir ter expressividade e ultrapassar esta barreira.

Ou seja, existe o tempo médio de 2 anos para definir qual o modelo correto, implementar os parceiros, montar uma estrutura e começar a ganhar corpo dentro da empresa, a fim de alcançar o seu melhor potencial.

Engajamento dos Parceiros 

Por outro lado, mesmo existindo um tempo médio de 2 anos para otimizar a estruturação, a maior insatisfação que vemos em um programa de canais é o de engajamento dos parceiros – na prática indicação de oportunidades e/ou vendas.

Existe uma série de razões para a performance dos parceiros estarem baixas, e precisamos trabalhar para melhorar isso. Seja revendo o modelo, o perfil do parceiro ou até mesmo o incentivo correto…Todos esses eixos movem o envolvimento do parceiro. 

Canais se torna uma alternativa para diferentes tickets. 

Uma das vantagens em estruturar um programa de canais, é que existe a possibilidade de ter modelos de canais adequados para cada um dos tickets. Mesmo tendo um processo de estruturação complexo, vemos que os canais de vendas possuem muito potencial para agregar em todas as estruturas comerciais da empresa. 

Um ticket baixo, por exemplo, pode ser trabalhado o modelo de indicação. Já um ticket médio, podemos explorar modelos de implementação, e assim por diante…Cada uma das estruturas podem ter um modelo de canal que faça sentido. 

É claro, precisamos entender o modelo correto para cada estrutura, decidir se será indicação, revenda ou implementação. E a complexidade dessa etapa pode ser medida pelo ticket do serviço e principalmente a solução que a empresa oferece. 

CAC payback por estruturação comercial

Observamos um comportamento mais padronizado da maioria das com CAC payback em entre 3 e 6 meses, independentemente da estrutura comercial adotada. 

Vendas online decola um pouco das outras no payback, tendo retorno em até 3 meses – provavelmente devido ao baixo CAC.  

Apesar do tempo para payback ser maior,  é possível ter uma relação saudável. Uma das teses da gestão de canais é ter uma camada de serviço e um apoio do parceiro com o cliente, fazendo com que ele permaneça mais tempo e contrate outros serviços.

Empresas com vendas por canais apresentam a melhor relação CAC/LTV

Num programa de canais o crescimento econômico pode não começar tão saudável em função do rampeamento do canal e também da modelagem do programa, mas vai maturando junto a evolução da estruturação. 

Dentre diferentes metodologias para o cálculo do CAC, podemos incluir o custo de aquisição do parceiro nessa conta. O investimento em marketing e vendas do programa, além do que já é trabalhado para o cliente, pode ser oneroso no início. Acontece que a medida que o canal vai performando, o retorno trazido vai empilhando e diluindo este custo inicial, tornando essa relação cada vez mais atrativa no médio/longo prazo. 

A relação LTV e CAC em 45% das empresas que trabalham com canais está  entre 3 e 5, sendo a melhor das estruturas pesquisadas.

Outro ponto que permeia também a tese de canais quando envolve modelos de serviço e valor agregado é que o cliente pode ter um atendimento mais high touch oferecido pelo parceiro, que eventualmente não é contemplado no modelo de CS de uma empresa de SaaS com ticket menor. Esse atendimento pode influenciar no sucesso do cliente e consequentemente na retenção, melhorando também o LTV.  

Channels e Estruturas Comerciais

Ao compararmos a pesquisa de SaaS de 2017 com esta, percebemos uma evolução de 16% para 30% das empresas que adotam canais como uma estrutura comercial. Esse crescimento traz uma evolução para o ecossistema em diferentes frentes como: ferramentas, profissionais, conteúdos e benchmarkings de modo geral.

Além disso, trazemos percepções coletadas sobre as diferentes estruturas comerciais, dividindo em: Vendas em Campo (Field Sales) , Vendas Internas (Inside Sales), Vendas Online (Self Service), Vendas por canais (Channel Sales). 

Para quase 60% das empresas canais ainda não chegou a 20% de representatividade de receita, como já falamos acima, empresas enfrentam a barreira dos 20%. Porém, 47% das empresas estão trabalhando há menos de 1 ano com canais e existe uma relação clara no aumento da participação de receita vinda de canais com o tempo. Na média de 2 anos, já notamos um impacto significativo para 35% das empresas. 

Conclusão

Com o amadurecimento do ecossistema de SaaS no Brasil, a diversificação dos modelos comerciais fica mais evidente e os canais aparecem cada vez mais como uma alternativa eficiente de crescimento. 

É necessário se preparar para um período de rampagem do programa, acumulando aprendizados e experimentos antes de colher os resultados, mas traz benefícios claros tanto na parte de aquisição de clientes quanto retenção e sucesso.