O que é a Experiência de Conteúdo e como ela pode mudar seu marketing

Eu nunca estive na Disney, mas já vi tantas imagens que o Castelo da Cinderela já é bem claro na minha mente: tijolos cinzas, teto azul, muitas janelas, portas e torres que parecem tocar o céu.

Mas você sabia que ele tem apenas 57 metros de altura?

Temos a impressão de que é muito mais alto do que realmente é porque a Disney usou uma técnica chamada “perspectiva forçada” para criar essa ilusão. Basicamente, cada andar é menor que o anterior — e isso também inclui portas, janelas e até mesmo os tijolos.

Nosso cérebro interpreta que esses elementos estão mais longe do que na realidade simplesmente por serem menores do que deveriam ser!

Eu acho isso incrível.

Afinal, nenhuma princesa mora lá para reclamar sobre os tetos muito baixos.

Na verdade, ninguém realmente reclama sobre essas desproporções arquitetônicas das construções de lá. Para o visitante dos parques, essa é só mais uma das muitas “ilusões” que ajudaram a criar a famosa “Experiência Disney”.

E milhões de pessoas aproveitam essa experiência todo ano (bem, talvez 2020 será uma exceção).

No marketing, todas as vezes que interagimos com uma peça de conteúdo, também estamos vivendo uma experiência: a satisfação de aprender algo novo, o conforto de ser bem informado sobre uma decisão e etc.

E, assim como existem milhares de pessoas trabalhando no backstage de um parque da Disney, uma boa estratégia de marketing é invisível para a audiência. 

Ninguém quer saber se um vídeo que está assistindo é um conteúdo de topo de funil de que tem o total de visualizações como o principal KPI.

É como eles dizem: ninguém gosta de saber que está sendo vendido.

E como podemos promover valor para o nosso público, ao longo de toda a sua jornada de compra, de uma forma que, quando eles decidirem fechar um negócio, isso tudo pareça natural?

Nós precisamos nos colocar no lugar desses potenciais clientes e imaginar — projetar, na verdade — a experiência que eles terão ao interagir com o nosso conteúdo.

Está sendo bom? Eles estão se divertindo? Estão aprendendo? Como podemos orquestrar cada peça de conteúdo criada de modo que esses visitantes tenham a melhor experiência possível? 

A abordagem da Experiência de Conteúdo

Permita-me ser direto aqui: o termo Experiência de Conteúdo, ou Content Experience, não foi criado pela Rock Content, foi, na verdade, usado muitas vezes no passado, com múltiplos sentidos.

Mas o que não vimos é o uso desse termo em um nível mais amplo, como uma diferente abordagem de marketing. 

Vamos começar com a nossa definição:

“Uma Experiência de Conteúdo é o fluxo de conteúdos relevantes, ricos e cuidadosamente criados, que engajam a audiência ao longo de toda a jornada de compra e ao longo do tempo”

Em outras palavras, ao criar sua estratégia de conteúdo você precisa pensar que seu público irá interagir com você em diferentes formas, por meio de diferentes canais e formatos, mas que todos eles sendo parte de uma mesma experiência.

Profissionais de marketing precisam projetar essa experiência de modo que tudo esteja conectado, em que atuamos como um guia durante a jornada de conteúdo valioso para toda a audiência, a partir da perspectiva da própria pessoa que consome esse material.

Ok, você deve estar pensando: isso soa bastante como Marketing de Conteúdo. E você está certo. Essa continua sendo uma estratégia baseada em conteúdo, com diferentes tipos de conteúdo e táticas.

Mas marketing é o que fazemos, já a experiência é o que chega até a audiência.

Isso pode parecer um pouco trivial, mas não é nada fácil mudar a forma em que trabalhamos, e nós, profissionais de marketing, temos nos focado muito em ferramentas, tecnologias e processos. 

Tudo isso é importante, mas eles são apenas meios para um fim: promover uma ótima experiência, e, assim, os resultados virão.

Aqui vai um exemplo: O Google Search Console agora tem um relatório chamado “Core Web Vitals”, que leva em consideração três métricas: LCP, FID e CLS — todas relacionadas à velocidade de carregamento das páginas e sua adequação aos diferentes dispositivos.

Depois do lançamento desse novo relatório, milhares de profissionais da área ficaram obcecados por melhorar cada uma dessas métricas. Blog posts, vídeos e todo tipo de conteúdo possível foi criado sobre o tema.

Mas quase ninguém estava focado nas perguntas certas:

• quando eu acesso este site, será que vou perder a minha paciência? Ou vou pensar que a página tem um bug e sairei rapidamente?
• Vou clicar por acidente em um anúncio porque ele demorou a carregar?
• Vou compartilhar este conteúdo? Ele é relevante e toda a experiência é positiva?

Não existe uma quantidade de otimização que seja capaz de substituir essas perguntas feitas sob a perspectiva do usuário. Já vi muitas páginas com bom conteúdo e péssimas pontuações no Pagespeed Insights que rankeiam no topo do Google. E não é difícil de encontrá-las.

Mas tentar encontrar uma página super otimizada, com péssimo conteúdo, que rankeia bem é muito mais difícil. E, ainda assim, ficamos obcecados por essas ferramentas, números, acrônimos, o que nos levam a gastar muito tempo e energia para otimizá-los, com pouquíssimos ganhos.

É por isso que precisamos abordar esse tema por uma perspectiva diferente. Por isso que precisamos da abordagem de Experiência de Conteúdo.

Colocando em prática

Focar em promover para a sua audiência a melhor Experiência de Conteúdo não muda o fato de que você continua fazendo marketing. Todos os princípios ainda se aplicam em termos de definir um objetivo, definir o orçamento e entregar resultados. 

Assim como para qualquer tipo de disciplina de marketing, existe um público-alvo que é inteiramente composto por seres humanos (bem, pelo menos até então), e humanos não mudam o seu comportamento por terem sido ensinados a fazer isso, mas sim por meio de respostas emocionais. Então…

1. Faça as perguntas certas

Ao criar um conteúdo, as perguntas certas estão sempre relacionadas a como alguém se sente ao consumir aquilo. Assim, coloque-se no lugar do leitor e faça as seguintes perguntas:

• este conteúdo é do meu interesse?
• estou me sentindo incomodado ou irritado por esta página?
• tenho vontade de compartilhar isso, por que?
• sinto que posso confiar no autor? Por que?
• etc. você entendeu o que quero dizer.

Se você está confiante que a sua audiência terá respostas positivas para a maioria dessas perguntas, você tem em mãos um melhor indicador de sucesso que qualquer outro KPI técnico ou interno. 

O lado técnico é sempre importante, mas não deve ser o que a razão essencial por trás de suas decisões.

Escolhas técnicas são apenas consequência da sua escolha anterior, centrada no cliente, de promover uma boa experiência. 

2. Crie um ambiente rico em conteúdo

Uma ótima Experiência de Conteúdo não é limitada a uma única peça de conteúdo, é baseada em todo um ambiente com diferentes tipos de conteúdo, em vários formatos, estruturados de uma forma que guia e reforça o engajamento do público com a sua marca.

Sempre que for criar um conteúdo, é importante inseri-lo dentro desse ambiente e determinar o quando ele se relaciona com as outras peças de uma forma significativa para a sua audiência. Seus conteúdos devem ser organizados (por categorias, clusters e etc.) e linkados entre eles.

3. Diversidade de formatos

Apesar de ser possível criar uma estratégia de sucesso usando apenas um formato, é muito mais difícil do que quando contamos com múltiplas e diversas formas de conteúdo. Se você apenas produz blog posts, não está alcançando as pessoas que preferem vídeos, por exemplo.

Até uma mesma pessoa consome diferentes formados em diferentes circunstâncias. Eu prefiro ler um texto que assistir a um vídeo, mas quando estou no meu deslocamento diário, prefiro ouvir um podcast.

E isso vai além de preferência, porque cada formato tem as suas forças e fraquezas.

Além disso, quando você publica um conteúdo, seja ele em qualquer formato, a parte mais difícil do processo já foi feita: a pesquisa e estruturação da essência do conteúdo, o tom da mensagem e etc. Adaptar para novos formatos é fácil quando já se cumpriu essa etapa.

Uma boa forma de fazer isso é ter um checklist de todos os formatos de conteúdo que podem ser adaptados e criar os processos para tornar tudo isso mais simples e efetivo.

4. Interatividade e personalização

Não é segredo nenhum que as pessoas não gostam de conteúdos genéricos e, como profissionais de marketing, sabemos muito bem que quanto mais específica a mensagem, maior será a sua taxa de conversão.

Mas também esquecemos que uma alta taxa de conversão é consequência de um conteúdo que trabalha gatilhos emocionais ao criar uma conexão com a audiência.

Ao criar uma Experiência de Conteúdo, nós devemos buscar essa conexão. É nessa parte que a personalização e a interatividade desempenham um papel fundamental.

A personalização permite a criação de experiência sob medida para os diferentes membros desse público, aumentando as chances do seu engajamento com o conteúdo.

Não estou falando sobre simplesmente colocar o nome da pessoa no assunto do email. Falo sobre identificar quais são os interesses desse grupo de pessoas e ajustar o seu conteúdo para que ele ressoe mais com eles

E se você quiser dar um passo além, a criação de conteúdos interativos como quizzes, calculadoras, infográficos e outros são uma ótima opção. Uma boa experiência interativa é fruto de uma co-criação com o seu público, e, assim como montar uma mesa, as pessoas dão mais valor ao que elas ajudaram a criar. Isso até mesmo já tem um nome: o IKEA effect.

O resultado é mais exposição para a marca, sentimentos positivos em relação a ela e melhores conversões. E, é claro, uma audiência mais feliz e engajada.

Conclusão

A abordagem de marketing de promover Experiências de Conteúdo não é difícil de ser executada e não requer grandes mudanças no que você já investe em Marketing de Conteúdo. Blog posts ainda serão escritos, vídeos serão gravados e assim em diante.

A grande mudança nessa nova abordagem é o princípio que guia a criação da estratégia e das táticas, assim como muita criatividade.

Mas vale muito a pena porque uma estratégia de marketing que gera resultados de negócio é o que, ao mesmo tempo, cria mais valor para sua audiência e seus clientes.