Fala, CMO! – Marcelo Pimenta da Vale Presente

Fala, CMO! está de volta, em sua segunda temporada. Nesse ano teremos novas entrevistas, novos formatos de interação e integração, tudo para que você possa aprimorar cada vez mais suas estratégias e gestão! Fique ligado e não deixe de conferir sempre que tivermos uma nova entrevista!

Hoje, estamos aqui com o Marcelo Pimenta CMO da Vale Presente, que é uma empresa pioneira no mercado brasileiro por ser a primeira empresa de cartões pré-pagos no Brasil a introduzir um modelo que compreende toda a cadeia de produção dos cartões em um mesmo lugar. Na própria sede emitem-se os cartões e processam as transações financeiras. A Vale Presente é também o primeiro e-commerce de vale presentes no Brasil, nesse caso voltado para o consumidor final com cartões pré-pagos customizados com fotos.

Como foi que começou a Vale Presente?

Os grandes idealizadores da Vale Presente foram o Rodrigo Borges e o Robson Dantas, que trabalharam em conjunto na Submarino com  vale presente de premiação e campanhas de incentivo ao varejo. Foi dessa experiência que surgiu a ideia da Vale Presente, que demorou ao todo 6 anos pra ser implementada.

O início se deu com um benchmarking nos EUA, e partir de então começar a implementar. Entretanto, não havia capital suficiente, que fez com que eles buscassem investimento com o Grupo Multi Educação do Sr. Carlos Wizard – dono da Wizard,e outras empresas no ramo da educação, que foi vendida para a Pearson em 2013. O Senhor Carlos Wizard apostou tanto na ideia que investiu 30 milhões logo de cara, na primeira rodada de investimentos, algo que acredito ser até hoje um dos maiores investimentos feitos inicialmente em uma startup no Brasil.

Conheci os fundadores na Magazine Luiza e fui montar a operação junto com o Rodrigo, começamos com 5 pessoas e hoje já contamos com 170.

Você pode nos contar um pouco sobre com é estruturado o departamento de marketing da Vale Presente? Especialmente em termos de direcionamentos e processos, como foi a evolução de como era no início e como você pretende que esteja até o final de 2015?

A Vale Presente começou com uma estrutura enxuta e pretendemos continuar assim, porque percebemos que se inflarmos demais ela se torna improdutiva. Trabalhávamos por conta própria, apenas com um funcionário responsável por AdWords, outro responsável por comunicação, e uma pessoa responsável por co-marketing. Não havíamos implementado uma estratégia de funil de vendas naquele momento,  era mais uma questão de performance e resultados.

Estávamos querendo ganhar mercado, contratamos uma agência de comunicação para nos ajudar a dar maiores impulsos e os resultados foram muito legais. Porém, acredito que tenhamos feito investimentos muito agressivos para aquele momento, sem que o próprio mercado brasileiro estivesse maduro para absorver a ideia. Chegamos fazendo bastante barulho, o que foi bom por um lado, mas houveram alguns problemas operacionais no início com a plataforma que não estava tão pronta para quantidade de acessos que ocorreram.

Passei então a ser responsável pela parte de produto também, formatando melhor as plataformas para que elas estivessem mais preparadas para serem comercializadas. E agora, num terceiro momento de crescimento da empresa estamos nos estruturando para implementar a estratégia de Inbound Marketing, para que em conjunto com a tecnologia que agora já está redondinha e bem desenvolvida, partirmos para a parte de conteúdo orgânico de uma maneira mais agressiva.

Como você ficou familiarizado com o Inbound Marketing?

Conheci o modelo de Inbound Marketing pela Hubspot, comecei a ter contato com seus materiais educativos e então tive contato com algum report do Remarketer, onde  li que 80% dos marketeiros estavam afim de implantar um sistema de Marketing de Conteúdo ligado à automação de marketing. Nesse ponto foi quando cheguei à Rock e à RD, e nesse momento comecei a ter mais contato com materiais sobre estratégias de growth hacking, algo que está muito forte no Vale do Silício e  muito mais ligadas a métricas do que o que era feito com as estratégias tradicionais de marketing.

Quais as principais métricas que você acompanha no dia-a-dia da empresa?

Lógico que olhamos muito o faturamento diário e as nossas receitas, pois são fruto de produtos  e planejamentos financeiros que estabelecemos, e se você não souber realizar uma boa gestão dessas métricas você não conseguirá ganhar dinheiro algum.

Falando um pouco do Inbound em si, temos olhado muito as conversões, retenção, taxa de rejeição – bounce rate, CAC e ROI – ROI real, pensando na rentabilidade, mas com o foco principal nas taxas de conversões mesmo. Queremos implementar a análise das taxas de conversão ao longo das etapas do funil de vendas.

Como você planeja seu orçamento de marketing?

Na verdade não tem muito mistério, é bem simples porque trabalhamos como primeiro pilar o produto – que se trata de uma verba para melhoria constante das plataformas – em seguida temos a verba para comunicação de uma forma geral, focada tanto nas plataformas para automação de marketing e gestão de conteúdo, quanto para o marketing direto (outbound), PR, e por último, uma última parte dessa verba para melhorias pontuais do dia-a-dia da empresa, que seria uma verba extra para consumirmos com maior velocidade e que não precisa de grandes aprovações melhorar nosso “tageamento” e para contratar um consultor em SEO ou coisas do tipo. Se divide basicamente dessa maneira:

• produto
• comunicação e performance
• verba de consumo constante para as melhorias específicas

Qual a parcela do seu investimento vai para conteúdo atualmente e qual a tendência desse investimento para 2015?

O investimento em conteúdo ainda nem é muito alto em termos financeiros, ele demanda muito mais de tempo e de cabeça do que de grana propriamente dita. Esse ano será 10% do investimento anual para conteúdo e sabemos que vai trazer um resultado muito, mas muito maior em comparação aos modelos atuais de performance com investimentos em marketing que boa parte das empresas estão acostumadas.

A Vale Presente é uma empresa já bem consolidada no mercado através de uma estratégia de marketing tradicional, mesmo assim vocês ainda sentiram a necessidade de fazer um investimento em estratégia Inbound, por quê?

É fácil de entender, veja só, nós estamos muito acostumados a gastar uma grande quantidade de dinheiro sem saber realmente o índice de efetividade dessas ações tradicionais, isso já é um primeiro grande motivo. Outro motivo, por exemplo, é que percebemos que a mesmisse daquele blá blá blá do marketing já não funciona tão bem mais, os consumidores não aceitam e não são mais atingidos por essas estratégias antigas. O que acho que as marcas deveriam entender, é que elas precisam participar da vida das pessoas se envolver com a realidade delas, mas sem invadir seus espaços, sem serem intrusivas. Diferentemente, o Inbound trata-se de um “comer pelas beiradas”, fazer um trabalho educativo com o cliente e ser realmente relevante para seu dia-a-dia e suas necessidades.

Para finalizar, que dica você deixaria pra quem ta começando a se aventurar no mundo do marketing de conteúdo?

O que eu deixo de dica é: comece pequeno, pense grande e pense rápido! Você precisa determinar e estruturar seus objetivos, conhecer seu mercado e guiar processos que te permitam crescer rápido!

Tem alguma dúvida sobre gestão em marketing de conteúdo? Alguma pergunta que gostaria de ver na próxima entrevista, mande para a gente nos comentários!

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