Como o fim dos likes no Instagram afeta a publicidade?

Já falamos por aqui o poder que o marketing com influenciadores possui atualmente. Uma indústria que começou pequena e até desacreditada hoje é uma parte essencial na maioria das estratégias de marketing. Mas fato é que milhares de dólares são movimentados no Instagram diariamente e pouca ou quase nenhuma parte disso vai para a rede social. Mas como o fim dos likes impacta a publicidade?

Depois de criar as contas profissionais e permitir que os influenciadores patrocinassem suas postagens para que elas tivessem mais alcance, agora a plataforma anunciou que começará um teste que consiste em ocultar no feed as curtidas das publicações, deixando esse número restrito ao proprietário da conta que fez a postagem. O objetivo, segundo eles, é que as pessoas se concentrem mais no conteúdo do que eles postam nas mídias sociais e menos no número de curtidas que isso gera.

Qual o motivo para o fim dos likes?

Infelizmente sabemos que muitos amigos, conhecidos e até nós mesmos, baseiam sua auto-estima no número de likes que recebem. As pessoas também deixam de postar uma foto de um momento especial só porque ela não está perfeita e pode não gerar muitos likes.

E com essa cobrança a rede vai ficando cada vez menos espontânea e mais competitiva. Essa mudança pode ser sim uma tentativa genuína da rede social de melhorar a ansiedade e a necessidade de aceitação de seus usuários, num cenário em que curtidas estão diretamente ligadas à popularidade. Além disso, a mudança poderia trazer de volta a cultura da autenticidade, tão em baixa hoje frente à cultura do feed perfeito.

Mas um forte boato sobre essa novidade é que, além da preocupação com a saúde mental de seus usuários, a rede de Zuckerberg deseja também intermediar e controlar um pouco mais essa facilidade que os criadores de conteúdo possuem de capitalizar na rede social com o objetivo de redirecionar esses anúncios para a própria plataforma.

Prova disso é que outra novidade anunciada pelo Instagram é que, indo além de simplesmente marcar a empresa que estão vestindo, os perfis de influenciadores poderão direcionar o seguidor imediatamente para o site da marca para comprar o produto, assim como já acontece nos perfis empresariais hoje. Ainda não se sabe se a venda por esse canal vai gerar algum tipo de benefício para o influencer, seja pela negociação com a marca ou intermediado pelo próprio Instagram.

A preocupação é que essa mudança possa prejudicar os produtores de conteúdo, assim como as marcas e as agências que usam o número de likes como uma das métricas para escolha do influenciador. Apesar de ser uma métrica considerada superficial, ela ainda é o ponto de partida para muitas empresas por seu fácil acesso e disponibilidade.

Sem ela, pode ser mais difícil para as empresas e suas equipes de marketing escolherem com quem vão trabalhar. “Entendemos que isso é importante para muitos criadores de conteúdo e, embora esse teste esteja em fase exploratória, estamos pensando em maneiras de comunicar valor a seus parceiros de marca”, disse um porta-voz do Instagram ao site TechCrunch.

Mas será que essa mudança é realmente tão preocupante? Vamos analisar alguns pontos.

O número de likes diz muito pouco sobre a verdadeira influência do autor do post

Com as últimas mudanças no algoritmo do Instagram, quanto mais likes e comentários tem uma postagem, mais pessoas vêem essa publicação no seu feed. O engajamento se tornou a métrica mais importante para determinar a popularidade de uma postagem.

Só que isso trouxe a compra de seguidores e curtidas para aqueles que não conseguiam números de forma orgânica. Até hoje muitas marcas e agências desavisadas contratam influenciadores com milhares de seguidores e likes, mas sem nenhuma interação verdadeira de seu público. E aí o objetivo não é atingido.

As agências precisam pesquisar mais sobre quem as representa, ao invés de escolher alguém só pelos seus altos números

Dedicar um tempo para analisar o engajamento em relação ao número de seguidores é fundamental, pois a interação com seu público é a verdadeira fonte de vendas de um influenciador.

Em entrevista ao Talking Influence, Beca Alexander, presidente da agência americana de marketing de influência Socialyte disse: “Por muito tempo, curtidas e comentários no Instagram foram a única maneira de medir o engajamento de um influenciador. Agora que temos contas de negócios, amplificação e melhores métricas de ROI (retorno sobre o investimento), a importância se afastou lentamente de curtidas para outras métricas como alcance, impressões e cliques.”

O influenciador continua tendo acesso ao número de likes

Sendo assim, as agências ainda podem ter acesso aos dados, desde que solicitem ao criador de conteúdo. Como hoje toda informação pode ser facilmente modificada e distorcida, é importante que elas trabalhem com analistas de redes sociais que entendam e se envolvam com a comunidade, que estudem o mercado de influenciadores e saibam quais as verdadeiras métricas devem ser levadas em conta.

O trabalho vai se tornar mais analítico, mas qualitativo e menos quantitativo. O processo de trabalhar com parceiros online será um pouco mais complicado e vai envolver dados que não estarão mais disponíveis para todos; o foco poderá mudar para métricas mais profundas como salvar, compartilhar e comprar.

A importância dada ao retorno sobre o investimento será cada vez maior e trará mais cobrança aos influenciadores, que precisarão ser mais transparentes e focados em conteúdo de qualidade, que precisa ser interessante e envolvente.

Os comentários ainda serão públicos

Mais do que os likes, os comentários autênticos poderão ser uma excelente maneira de avaliar rapidamente o quão engajado aquele influenciador está de fato com o seu público. Somente rolar o feed e curtir algo pode ser feito de maneira automática, sem pensar muito.

Mas se a pessoa dedica um tempo para comentar é um forte indício de que ela realmente gostou daquilo e sua atenção foi capturada. Se as pessoas comentam, você sabe que elas foram afetadas e essa é uma boa maneira de analisar conexões entre público e criador de conteúdo.

O Instagram não confirmou se a retirada das curtidas afetará todos os usuários nem quando isso irá acontecer. Mas essa mudança pode ser um primeiro passo para melhorar nossa relação tóxica com as mídias sociais. Sem os likes, estaremos mais abertos a compartilhar conteúdos espontâneos e menos propensos às comparações com outros usuários.

Mudanças sempre são bem-vindas, pois refrescam o ambiente do mercado e fazem novas ideias surgirem, como é o caso do fim dos likes no Instagram. Mas se você não consegue ser produtivo, todas essas novidades vão aparecer e sua agência não vai conseguir acompanhar a tempo. Então que tal baixar nosso kit de produtividade e ter mais ferramentas para ser criativo?