Geração prateada: como as marcas devem responder ao envelhecimento da população

O envelhecimento da população brasileira tem despertado diversos debates. Desde a reforma da Previdência até a preparação do sistema público de saúde, o crescimento do número de idosos gera diversas discussões de como será nosso futuro e se estaremos preparados para atender às demandas desse público.

Fato é que até mesmo os profissionais de marketing devem se preparar para o envelhecimento da população. Nos últimos anos, vemos muitos estudos e pesquisas a respeito de como as marcas devem se posicionar para vender para a Geração Z. Contudo, se há um crescimento do número de idosos, não deveríamos estar de olho também em como atingir essas pessoas?

O Brasil acompanha uma tendência mundial de diminuição da taxa de natalidade, enquanto os avanços de medicina levam ao aumento da expectativa de vida. Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS), entre 2015 e 2050, a proporção da população mundial com mais de 60 anos saltará de 12% para 22%.

O ritmo de envelhecimento é ainda maior no Brasil. Por aqui, há a expectativa de que, em 11 anos, teremos mais pessoas com mais de 60 anos do que crianças até 10 anos. De acordo com projeções da Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, em 2050, o número de idosos no país passará da marca de 68,1 milhões. Sua marca está preparada para atender esse público? 

Qual é o comportamento de consumo da geração prateada

Os cabelos grisalhos levaram a população de idosos a ser apelidada como a “geração prateada”. Em constante crescimento, esse público representa ainda uma parcela com tendência de poder aquisitivo acima da média quando comparada com camadas mais jovens. 

Estatísticas do IBGE indicam que os idosos já são responsáveis por quase 20% do consumo no Brasil, o que representa aproximadamente R$ 1,6 trilhão por ano. Esse valor tende a aumentar significativamente, acompanhando o envelhecimento da população.

Esse contexto gera questionamentos sobre quais são as demandas dos consumidores da terceira idade e quais passos devem ser seguidos por empresas que esperam atingi-los. Alguns estudos têm sido desenvolvidos para chegarmos a essas respostas.

A Pipe.Social e a Hype60+ desenvolveram a pesquisa Tsunami Prateado, que entrevistou 2.242 pessoas da chamada geração prateada. O levantamento quantitativo e etnográfico foi elaborado entre os meses de julho e agosto de 2018. 

Cofundadora da Hype60+, Layla Vallias, alerta que as marcas devem se libertar de antigos preconceitos sobre os idosos para serem, efetivamente, capazes de atingir esse público. “Os estereótipos estão sendo quebrados por esses brasileiros prateados. Os idosos de hoje têm um estilo de vida e hábitos de consumo que eram, há três décadas, associadas aos jovens. Namoram online e têm vida sexual ativa; trabalham; são ativistas de causas modernas; continuam curtindo rock e buscando aprimoramento intelectual e profissional. A definição de idoso está muito velha”, destaca, em entrevista ao Consumidor Moderno.

A pesquisa Tsunami Prateado indicou características de consumo comuns aos idosos brasileiros: 

• 44% dos respondentes indicaram a TV aberta e fechada como a principal fonte de informação; 
• Blogs, portais e sites na internet têm 44% da preferência;
• 58% apontaram a TV como principal fonte de entretenimento; 
• 41% assistem a filmes e documentários na Netflix/HBO e sites da internet.

Carências de consumo da população idosa no Brasil

Uma oportunidade para as marcas está na falta de identificação desse público com as campanhas produzidas atualmente, cujo foco tende a ser na beleza da juventude e no alcance de millennials e da Geração Z.

Ao não se verem representados nessas campanhas, 52% dos representantes da geração prateada admitiram não serem fiéis a nenhuma marca ou ponto de venda. Entre os maiores de 75 anos, esse número aumenta para 74%. 

Já entre os respondentes que se declararam fiéis a alguma marca, houve uma tendência clara de indicação de grandes varejistas: 

• Lojas Americanas (11%)
• Carrefour (9%)
• Renner (8%)
• Extra (8%)
• Pão de Açúcar (6%)

Se há uma oportunidade para atingir esse público, ela cresce quando falamos sobre a população feminina: 43% das mulheres reclamam da falta de produtos ou serviços voltados para idosos. As maiores demandas são: 

• vestuário, calçados e acessórios – 56%;  
• alimentos para necessidades específicas – 40%; 
• serviços de turismo – 36%; 
• cursos no geral – 31%; 
• soluções para adaptação da casa – 28%; 
• produtos de beleza e higiene pessoal – 27%; 
• e cursos de línguas e intercâmbio – 22%. 

A pesquisa Tsunami Prateado aponta ainda que um erro recorrente na comunicação das marcas com os idosos é “a insistência em roupas sem estampas e cores neutras, linguagem pastel e pouca emoção”.

Como se comunicar com o público maduro

As coordenadoras da pesquisa Tsunami Prateado dão dicas de como as marcas podem aproveitar as demandas da população idosa e melhorarem sua comunicação com esse público. Listamos abaixo:

Não tratar esse público de forma homogênea

É indicado fazer segmentações de perfis e entender o comportamento do público-alvo, suas preferências, limitações, sonhos e principalmente suas dores. Para a compreensão de quais são essas demandas, é indicado escutá-los e abrir espaço para que essas pessoas se manifestem. 

Atenção a design

É preciso usar letras grandes, cores fortes e com contraste para facilitar a leitura. No caso de e-commerces, é indicado encurtar o número de cliques e o fluxo de venda. Já para os vídeos, a locução deve estar limpa, sem muita interferência de músicas altas que atrapalhem a clareza do que está sendo falado.

Evitar estereótipos

É preciso evitar a representação de pessoas mais velhas fragilizadas ou mesmo mostrar idosos sendo auxiliados por pessoas mais jovens.

Use linguagem simples

Mais experientes, os idosos são mais questionadores e tendem a desconfiar de promessas exageradas. Portanto, é preciso ter clareza no discurso.

Os idosos estão conectados

O público maduro está sim na internet, principalmente, no Facebook e no Whatsapp. Segundo o IBGE, ao menos um em cada quatro brasileiros acima de 60 anos está conectado. Ignorar esse cenário tende a representar perda de vendas.

É essencial esquecer os antigos rótulos sobre a população idosa. Estamos diante de um público formado por pessoas mais ativas, curiosas e diversas.