Por anos, Google e Meta dominaram a publicidade digital nos Estados Unidos. Agora, eles estão perdendo terreno para gigantes como Amazon, TikTok e Microsoft.
Em uma grande mudança, o market share combinado de Google e Meta no segmento de publicidade digital nos Estados Unidos deve ficar abaixo de 50% pela primeira vez desde 2014, de acordo com o grupo de pesquisa Insider Intelligence. Segundo os números, o Google teve 28,8% e a Meta, 19,6%. O pico até hoje foi de 54,7%, com 34,7% pertencentes ao Google e 20% indo para a Meta, em 2017.
Então, o que mudou? Como isso afeta os anunciantes? Vamos discutir esse assunto em detalhes para que você possa tomar decisões estratégicas sobre a melhor forma de utilizar anúncios para o benefício da sua empresa.
A grande mudança
Google e Meta estão enfrentando um cenário cada vez mais competitivo com novos players poderosos.
Agora temos publishers, mídias sociais, streamers, e-commerces e muito mais brigando por atenção.
Nossas experiências cotidianas estão saturadas de telas. Do computador de trabalho ao celular ou TV, cada segundo que um consumidor gasta em seu dispositivo oferece uma oportunidade para as marcas oferecerem publicidade impactante.
As empresas competem assiduamente por uma fatia do mercado de anúncios digitais de US$ 300 bilhões, conforme os orçamentos dos anunciantes globais encolhem em meio ao aumento das taxas de juros e da inflação.
Muitas empresas estão imitando o Google e o Facebook e criando plataformas de anúncios que oferecem uma maneira direta para os anunciantes comprarem publicidade.
Empresas como Amazon, TikTok e Microsoft já captam uma grande quantidade de dados first-party enquanto entregam valor para seus usuários. O rastreamento de dados first-party permite que esses novos players entendam as preferências, necessidades e desejos das pessoas, o que também os ajudará a vender coisas com mais precisão. Tal precisão leva a um uso mais eficaz do orçamento de marketing em anúncios, ao mesmo tempo em que depende cada vez menos de dados third-party. No contexto das medidas de privacidade implementadas mais proeminentemente pela Apple, isso se tornou mais uma necessidade.
Mark Zuckerberg, CEO da Meta, afirmou que as perdas de receita se devem em parte às atualizações de privacidade de usuário da Apple, que prejudicam os recursos de rastreamento e anúncios segmentados.
Como resultado desse aumento da concorrência e dos novos desafios de privacidade, a participação de mercado do Google e da Meta está diminuindo.
Um novo player no mercado: Amazon
A Amazon está se tornando um player significativo na publicidade digital. Depois de adquirir a Sizmek em abril de 2019, a Amazon Advertising agora controla o maior servidor de anúncios e plataforma de e-commerce do mundo.
Assim como o Walmart e o eBay, a Amazon agora está aproveitando sua robusta rede de anúncios digitais para aumentar a visibilidade dos produtos de sua loja.
A Amazon não parou por aí: aumentou sua estrutura de anúncios em vez da sua própria plataforma de e-commerce. Isso permitiu que oferecessem aos anunciantes mais opções para segmentar usuários e mensurar seus resultados.
A Amazon é agora a maior ameaça à participação de mercado do Google e da Meta e está crescendo rapidamente. A empresa ampliou seus ganhos de publicidade para mais de US$ 30 bilhões por ano e, até 2024, a expectativa é que conquiste cerca de 13% do mercado de publicidade digital dos EUA.
Falando de negócios com a Microsoft
A Microsoft também está marcando presença na publicidade digital. A empresa adquiriu recentemente o LinkedIn Ads, que se tornou um player significativo no mercado B2B. Com acesso a mais de 610 milhões de profissionais, a Microsoft agora pode oferecer aos anunciantes um grupo maior de clientes em potencial e obter informações sobre comportamento deles.
O LinkedIn oferece recursos exclusivos de segmentação de publicidade que nenhuma outra plataforma social possui. Ele permite que você especifique identificadores-chave como cargo, nível de senioridade e setor para exibir anúncios apenas para o público mais relevante.
A Microsoft também tem feito grandes investimentos em seu mecanismo de busca, o Bing. Em 2018, a Microsoft investiu pesadamente no desenvolvimento de uma experiência de pesquisa mais inteligente e user-friendly em vários dispositivos, tornando-a uma opção viável para anunciantes que buscam alcançar novos clientes.
Desde então, a participação de mercado do Bing cresceu de 5,79% para quase 9% do mercado global de buscas, enquanto o líder de mercado Google tinha uma participação de cerca de 83%.
Em dezembro de 2021, a Microsoft fez um movimento estratégico ao adquirir a Xandr, uma plataforma avançada de publicidade programática da gigante das telecomunicações AT&T. Por meio da plataforma de tecnologia baseada em dados da Xandr, anunciantes e criadores de conteúdo podem unir forças e construir poderosas soluções de anúncios próprios em uma rede vasta.
Com esse movimento, a Microsoft se abriu para fazer novas grandes parcerias, como a que criou com a Netflix. O novo plano Netflix Basic with Ads é alimentado pela plataforma de tecnologia da Microsoft com a Xandr.
As propriedades de anúncios da Microsoft incluem pesquisas do Bing, Xbox, MSN e muitos outros sites que usam o Xandr para vender anúncios digitais.
O TikTok veio para ficar
O TikTok está causando um grande impacto na publicidade digital. A estimativa é que o TikTok ultrapasse US$ 8 bilhões em receita publicitária até 2024, posicionando-o em quinto lugar em termos de participação de mercado, atrás da Microsoft (LinkedIn).
Recém-chegado ao mundo da publicidade, o TikTok teve um avanço significativo para garantir que os anunciantes experimentem um processo sem esforço ao veicular seus anúncios.
Semelhante à interface do Meta Business Manager, o TikTok possui seu próprio pixel que pode ser instalado em sites para fins de otimização.
O crescimento do TikTok se deve em grande parte à capacidade da plataforma de atingir públicos mais jovens e criar conteúdo atraente. Ele também oferece aos anunciantes novas oportunidades de alcançar os Millennials e a Geração Z, que estão ficando cada vez mais tempo em seus celulares.
Com seu enorme alcance de público e capacidade de atingir audiências específicas com precisão, o TikTok veio para ficar.
O que isso significa para os anunciantes?
Como você pode ver, o cenário da publicidade digital está mudando rapidamente, assim como as oportunidades de negócios. Ao utilizar várias plataformas em suas campanhas em vez de depender apenas do Google ou Meta, os anunciantes podem atingir um público mais amplo e obter mais visibilidade para seus produtos ou serviços.
Além disso, ao entender como cada plataforma difere uma da outra, desde os recursos de segmentação até o custo por clique (CPC), os anunciantes podem desenvolver estratégias eficazes que maximizam seu ROI e ainda permanecem dentro das restrições de orçamento.
Antecipar e aproveitar novas oportunidades pode fazer toda a diferença na entrega de campanhas eficazes.
Este é o momento perfeito para as marcas aproveitarem.
Conclusão
Está claro que o Google e a Meta perderam parte de seu domínio na publicidade digital nos últimos anos, mas isso não significa que ainda não haja muitas oportunidades para profissionais de marketing experientes que saibam como usar todas as plataformas disponíveis de forma eficiente.
Ao adotar novas tecnologias como Amazon Advertising, TikTok Ads e Microsoft Ads, os anunciantes podem otimizar suas campanhas e alcançar públicos mais amplos do que nunca.
Ao escolher a plataforma certa para seu produto ou serviço, considere sempre o seu público-alvo e o que renderá mais conversões. Defina os seus principais indicadores de desempenho e teste o conteúdo criativo para ver qual alternativa funciona melhor. Após coletar os dados, você terá uma compreensão mais clara de como proceder com eficiência.
As marcas devem produzir novos conteúdos, divulgá-los e obter insights de seu desempenho para refinar sua estratégia de longo prazo em canais orgânicos ou pagos. Lembre-se que se você precisa de conteúdo, está no lugar certo. Basta entrar em contato com a Rock Content para saber mais sobre nossas ofertas de criação de conteúdo.
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