Greenwashing e as práticas oportunistas do mercado que tentam driblar o pensamento sustentável

No dia 29 de julho de 2019, o mundo começou a operar no vermelho em relação aos seus recursos naturais. Gastamos mais rápido o que a natureza oferece do que ela consegue repor. A estimativa é de que a humanidade tenha cerca de 12 anos para agir diferentemente e diminuir seu impacto no planeta, antes de sofrer grandes momentos de penúria ambiental. 

Muitos cidadãos, atentos aos alertas, repensam sua rotina e, consequentemente, sua forma de consumir. As pessoas passaram a analisar os produtos e suas origens com mais frequência e a exigir um compromisso das marcas.

Com isso, as vendas de produtos identificados como mais ecológicos, chegam a aumentar 20% ao ano. No entanto, algumas marcas, em vez de mudar sua forma de atuar, alteram apenas sua forma de vender, valendo-se do discurso verde para conquistar essa fatia do mercado.

Dessa prática surgiu o termo greenwashing, que une os termos em inglês green (verde) e wash (lavar, limpar). O conceito diz respeito ao apelo marketeiro sobre o cuidado com o meio ambiente, sem no entanto apresentar justificativa válida que demonstre o real engajamento da empresa com a ecologia. 

Principais práticas de Greenwashing no mercado atual

Recentemente, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) realizou uma pesquisa em cinco redes de supermercado, feita entre dezembro de 2018 e fevereiro de 2019. Os principais produtos pesquisados foram de utilidade doméstica, limpeza, higiene pessoal e produtos cosméticos.

Nessa pesquisa, algumas práticas foram observadas com recorrência, situações em que o consumidor ainda é iludido sobre uma falsa preocupação com o meio ambiente. Listamos algumas dinâmicas recorrentes.

A prática das menções sem provas

No universo jurídico, há uma máxima que diz que alegar e não provar é o mesmo que não alegar (allegatio et non probatio quasi non allegatio). Com as menções em propagandas e embalagens que clamam pela preservação do meio ambiente, acontece algo parecido. Se tal indicação não pode ser comprovada por informações de fácil acesso ou uma certificação de confiança, a alegação simplesmente não quer dizer nada.

Alguns produtos indicam que possuem grande porcentagem de conteúdo reciclado, mas não apresentam nenhuma forma de comprovação da informação. Sem a comunicação transparente, o consumidor do século XXI deve ir se acostumando a não cair nessa conversa.

A prática da troca oculta

Apelo de que um produto é “verde” com base em um conjunto limitado de atributos, sem atenção a outras questões ambientais importantes. Como se uma questão eliminasse todas as demais.

O papel, por exemplo, não é necessariamente ambientalmente preferível apenas porque vem de onde há madeira de reflorestamento. Outras questões ambientais importantes no processo de fabricação de papel também contam. Em seu estudo, o IDEC aponta questionamentos importantes a serem feitos como as emissões de gases de efeito estufa, ou o uso de cloro no branqueamento, que podem ser igualmente importantes.

A prática da imprecisão na comunicação

Uma espécie de confusão proposital é realizada na comunicação que abusa do greenwashing. Informações vagas e sem significado real podem ser encontradas em propagandas ou embalagens de forma a induzir à interpretação errada do consumidor. 

Um exemplo comum é a inserção de palavras como “todo natural”, o que cria uma conexão imediata com imagens da natureza e de verde, gerando uma referência à sustentabilidade, quando, na verdade, pode se tratar de produtos que são tóxicos, porém naturais. Para exemplo de produtos naturais tóxicos, temos o mercúrio, o arsênio e o formaldeído.

A prática da informação irrelevante

Esta é uma prática muito comum, quando se vê, por exemplo, a informação de que o produto é livre de CFC. Tal informação é irrelevante, uma vez que o CFC já é proibido por lei. Então, sua ausência é obrigatória e não um diferencial do produto. Mas algumas empresas se valem da ignorância do consumidor para vender mais com essa inserção nos rótulos. 

Da mesma forma como a sociedade não admite mais que os homens se gabem de ajudar nos afazeres da casa, o consumidor não precisa dar preferência para um produto apenas porque ele diz que está cumprindo a lei. Cumprir a lei é o mínimo para que seu fabricante e fornecedor mantenham o direito à comercialização do produto.

A prática do menor dos males 

A informação contida pode até representar uma verdade, mas a prática no todo da empresa não demonstra um engajamento real e serve apenas para distrair o consumidor dos impactos ambientais maiores da categoria como um todo. 

Os exemplos citados pelo IDEC se referem aos cigarros orgânicos ou aos veículos utilitários esportivos de baixo consumo de combustível, produtos que, em sua origem, já representam um risco ambiental, ainda que sua propaganda tente convencer que geram um mal menor.

A prática do “pelo menos não é tão grave” acaba influenciando negativamente o consumidor a manter uma forma de consumo que, por si só, já desgasta o meio ambiente.

A prática da mentira

Outros casos observados pelo IDEC foram reivindicações de condutas ligadas à ecologia que não apresentam nenhuma conexão com a realidade. Produtos que em nada se vinculariam com práticas sustentáveis, mas que apresentam desenhos e informações meramente falsos sobre o tema.

A prática dos falsos rótulos  

Segundo a pesquisa do IDEC, esta é uma prática em que o produto, por meio de palavras ou imagens, passa a impressão de ter o endosso de terceiros em suas práticas, ainda que isso não exista. São simplesmente etiquetas falsas. 

A prática da segmentação oportunista

Esta última prática não é listada na pesquisa do IDEC, mas é facilmente observada. Trata-se da segmentação “orgânica” de empresas que praticam ofensas ao meio ambiente em outras segmentações. Ou seja, a prática é meramente oportunista para atrair os consumidores que se recusam a comprar produtos que estejam envolvidos num cenário de maus tratos aos animais, por exemplo. No entanto, o mesmo grupo fabricante, cria uma linha “ecológica”, mudando a marca algumas vezes, ou apenas criando um “selo próprio”.

Tal conduta leva o consumidor desatento a financiar indiretamente as mesmas práticas que discordava. Situação parecida vem acontecendo com referência ao trabalho análogo ao trabalho escravo na fast fashion, por exemplo. Algumas das grandes stores criam linhas de “consumo consciente” em suas lojas, enquanto mantêm facções com trabalho infantil ou abusivo produzindo a maior parte de suas roupas.

O Greenwashing nas redes sociais

Nem só de rótulos vive o Greenwashing. Ele pode ser observado também na internet, principalmente nas redes sociais.

Algumas práticas ainda são comuns entre influencers que pregam um estilo de vida, mas assumem outro. Como casos de blogueiros que se dizem veganos e aparecem nas redes portando roupas de couro novas ou casacos de pele verdadeira. 

Outros acabam cedendo à pressão dos publiposts e aceitam fazer postagens endossando o uso de cosméticos que são testados em animais. Há também os casos de páginas dedicadas a receitas vegetarianas em que os responsáveis são vistos comendo churrasco ou comida japonesa (que contém peixe). 

O lifestyle “natureba” vende muito. O hype dos fazendeiros urbanos trouxe também o paradoxo entre pessoas que vendem esse estilo e fazem parcerias com marcas que poluem, desrespeitam o meio ambiente ou os animais.

Nessas situações, o público costuma ser mais engajado e se manifesta com vigor em comentários e e-mails para o responsável. Porém, o prazo entre o escândalo e o seu esquecimento ainda são curtos. Por isso, o Greenwashing continua lucrando e se proliferando nas redes.

Como o consumidor inteligente pode vencer a hipocrisia

Segundo o sociólogo norte-americano Noam Chomsky, “os hipócritas são aqueles que aplicam aos outros os padrões que se recusam a aceitar para si mesmos”. A hipocrisia do Greenwashing foi constatada em 48% dos produtos analisados na pesquisa do IDEC. Um número que ainda assusta.

Para vencer essa prática, além de ser necessária uma normatização mais eficiente dos órgãos de controle, é preciso que o consumidor passe a cobrar mais diretamente destas empresas.

Em junho de 2019, foi divulgado um estudo da Nielsen que demonstrava que 42% dos consumidores brasileiros estão mudando seus hábitos de consumo para reduzir seu impacto ambiental. Para que essa mudança possa surtir efeito, é preciso ir a fundo nos questionamentos e na busca do entendimento dos processos: saber as origens, os ingredientes, os componentes e ter segurança sobre as certificações de cada produto consumido.

A mesma pesquisa da Nielsen, indicava que 30% dos entrevistados têm se mantido atentos aos ingredientes que compõem os produtos. A leitura de rótulos é uma forma de assegurar que não será enganado. E, caso veja algo que não faz sentido ou de entendimento confuso, é preciso questionar. Os produtores devem comunicar com clareza e estar cientes que o consumidor do XXI não aceita mais qualquer discurso oportunista para consumir.

A ABNT NBR ISO 14021, norma que versa sobre rótulos e declarações ambientais e autodeclarações ambientais, estabelece que as declarações ambientais assegurem a confiabilidade/validade das informações. A comunicação de qualquer benefício para o meio ambiente deve ter metodologia clara, transparente, cientificamente sólida e documentada.

Quem se deparar com uma autodeclaração ambiental pode, em primeiro lugar, entrar contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da empresa e solicitar provas concretas de tais afirmações antes de denunciá-los. Aos poucos, as próprias empresas vão se educando com essa postura dos consumidores e percebendo que tais práticas não terão mais acolhida no mercado atual. 

Em caso de insistência, o consumidor pode denunciar os abusos para o CONAR ou PROCON de sua região. Essa ferramenta também vale para influencers que vendem produtos sob um argumento falso ou ainda que fingem serem consumidores, mas que estão fazendo uma publicidade sem indicar para a audiência que é propaganda. Além disso, sempre vale enaltecer os que têm compromisso com a honestidade.

O trabalho é contínuo e vertical. Assim como as marcas devem se educar, o consumidor também. O consumo consciente exige o reflexo do comprador para propor questionamentos e entender a fabricação do produto que se diz ecológico, natural, amigo do meio ambiente ou que utilize qualquer termo ou imagem que passe essa impressão.

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