Mulheres influenciadoras são a maioria, mas ganham 30% menos que os homens. Por que isso de novo?

Estamos em 2022 e já não me surpreendo mais com a desigualdade salarial entre os gêneros. Essa ainda é a ordem de muitas empresas, mesmo aquelas que se posicionam pela luta de mulheres em seus canais externos.

Mas confesso que o seguinte dado me pegou de surpresa — e mesmo que o algoritmo dê a você um feed muito diferente do meu, tenho certeza que isso também vai te chocar: apesar das mulheres serem maioria no nicho de marketing de influência, são os homens que ganham mais. É o que demonstra o novo estudo publicado pela empresa de marketing de influenciadores Izea.

Segundo o estudo realizado, os homens ganham, em média, cerca de 30% a mais do que as influenciadoras mulheres por postagem. E a minha surpresa é no fato de que vemos mais mulheres como influencers do que homens. Então, no meu entendimento básico de matemática e proporção, são elas quem deveriam ganhar mais. Concorda?

Mas não é isso o que acontece…

Qual é o cenário em números?

De acordo com o estudo da Izea, em 2021 as mulheres representaram 85% dos patrocínios feitos como pessoas influenciadoras. No entanto, nos últimos cinco anos, os homens foram os mais bem pagos da rodada, apesar de uma presença significativamente menor na área. 

Para se ter uma noção do quadro geral, o valor pago aos homens em média por postagem foi de US$ 2.978, e isso representa 30% a mais do que foi pago às mulheres.

Somente em uma situação o cenário se inverteu: no formato de Instagram Stories, as mulheres ganharam uma média de US$ 962 por postagem, enquanto a média do valor pago aos homens ficou em torno de US$ 609. Essa foi a primeira vez no ano de 2021 em que as mulheres ganharam mais do que homens como pessoas influenciadoras.

Talvez com este último parágrafo você sinta que temos esperança de igualdade salarial, mas infelizmente a situação se mantém desigual e reforçando estereótipos de gênero. O que quero dizer com isso? Respondo abaixo.

Outro estudo sobre publicidade digital constatou que as marcas investem mais em anúncios que retratam papéis tradicionais de gênero.

As mulheres representam 58% dos personagens em anúncios de Consumer Packaged Goods (CPG) e os homens apenas 41%, de acordo com a pesquisa da Creative X. Os resultados são baseados na análise de 3.406 anúncios com 6.435 pessoas veiculados durante os anos de 2020 e 2021 nos EUA.

No entanto:

• 41% dos personagens retratados em ambientes profissionais eram homens
• 49% do investimento com anúncios retratou homens em ambientes profissionais
• apenas 44% do total das personagens mulheres analisadas estavam em ambientes profissionais
• 24% foram os gastos para anúncios protagonizados por mulheres (quase a metade de investimento comparado com o mesmo tipo de anúncio com homens) 

Presença e estereótipos sim, dinheiro não

Em resumo: tudo bem se as mulheres tiverem mais presenças nos anúncios, mas o mercado não se sente confortável em deixá-las serem vistas amplamente como profissionais, por isso investe quase o dobro em anúncios de homens ocupando os espaços de trabalho.

Além disso, há um grande problema no fato das mulheres serem maioria em uma profissão, mas a maior parte do dinheiro ser destinado aos homens (pelo mesmo trabalho!).

Na minha opinião como profissional da Rock Content trabalhando com Impacto Social e Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), as marcas e o ramo de marketing de influência amam contar com a presença de mulheres e disfarçar um certo progressismo sobre igualdade de gênero. Mas dinheiro e investimento ainda são tratados como “coisa de homem”.

Enquanto nós, mulheres, continuarmos recebendo menos pelo mesmo serviço realizado pelo gênero masculino, o impedimento do nosso crescimento sócio-econômico se mantém. Infelizmente, a equidade de gênero ainda não é um compromisso real nem nos espaços aparentemente mais modernos. E, por isso, precisamos estar vigilantes.

Como praticamos a mudança?

Como falei no parágrafo anterior, precisamos estar vigilantes — e não somente as mulheres, mas todas as pessoas que querem ser aliadas pela equidade de gênero.

Recentemente, em 2022, tivemos um bom exemplo do que é praticar essa vigilância intencional. Um bot foi desenvolvido no Twitter para interagir com todas as marcas que tuitaram algo sobre o Dia Internacional da Mulher.

Desta forma, quando marcas usaram hashtags relacionadas à data, o bot automaticamente criava um retuíte comentado mostrando qual a diferença salarial por gênero dentro da empresa autora do post.

Outro exemplo foi o prazo de seis meses dado às agências pelo regulador de publicidade do Reino Unido para eliminar estereótipos de gênero “prováveis ​​de causar danos ou ofensas graves ou generalizadas”. Isso faz com que as marcas saibam que existe uma fiscalização e que isso pode afetar seus resultados, sejam de posicionamento ou financeiro.

Na minha visão pessoal, e também enquanto profissional da Rock Content atuando com Impacto Social, Diversidade, Equidade e Inclusão, precisamos criar compromissos mais intencionais com processos e métricas para um acompanhamento real.

Aqui estão as dicas que gostaria de compartilhar com marcas e empresas:

• Mantenha uma linha editorial em que a inclusão de mulheres, pessoas trans e não binárias seja um valor
• Antes de tornar qualquer campanha pública, em especial às que envolvem pessoas influenciadoras, peça para que isso seja avaliado por um grupo plural e ouça o que as pessoas têm a dizer
• Se necessário, contrate leitores e consultorias sensíveis em DEI para um olhar profissional sobre os conteúdos que você está criando
• Nunca pague menos para pessoas de grupos socialmente sub-representados do que você pagaria para homens brancos cis héteros nas mesmas condições
• Faça tudo isso por ser a coisa certa a se fazer, e como consequência os resultados serão positivos

É sempre bom lembrar que, cada vez mais, consumidores buscam propósito e identificação de valores ao contratar serviços ou comprar produtos. Ir na contramão deste movimento, é assumir perder dinheiro e espaço no mercado. Mantenha em mente que as pessoas estão abertas ao marketing de influência e, ao mesmo tempo, querem influenciar a forma como ele é feito baseados em suas causas pessoais.

Conclusão

O verbo influenciar significa “exercer uma ação psicológica, uma ascendência sobre alguém ou algo”.  E por isso precisamos ser responsáveis pela forma como praticamos o marketing de influência atualmente.

Apesar de ser um recurso moderno, ele ainda pode ser usado para a manutenção de desigualdades como os estudos mostrados neste artigo indicaram: seja reforçando estereótipos de gênero ou impedindo que a equidade salarial ocorra verdadeiramente.

Precisamos intencionalmente trabalhar para mudar todas as situações de desigualdade, preconceito e discriminações que ainda ocorrem e se fortalecem em nossa sociedade. Para finalizar, deixo como convite à reflexão o primeiro parágrafo do Manifesto da Rock Content:

“We exist to make marketing better, while having a positive impact in the world. By doing so, we aim to create growth opportunities that overcome geography, ethnicity, gender, and socioeconomics.”