O que é jornalismo de marca e como as empresas estão usando essa estratégia

Estamos na era do conteúdo. Ele é tão valioso agora quanto os próprios produtos. É por isso que as marcas estão investindo muito dinheiro nisso. O Marketing de Conteúdo tem ajudado as empresas a entender como planejar a sua comunicação, produzir em grande escala e distribuir peças em todos os lugares.

Para continuar, os profissionais de marketing tiveram que pensar em novas maneiras de publicar conteúdo com finalidades diferentes, como geração de leads, aumento do brand awareness e outros. Foi assim que eles permaneceram criativos e continuaram a conversa com os clientes.

O termo jornalismo de marca se tornou proeminente como uma estratégia para falar com os usuários de maneira diferente. Ele pode ser confuso para as pessoas. Muitos pensam que é apenas mais uma expressão para marketing de conteúdo, mas não é isso. É algo que envolve um mindset totalmente novo. Isso é o que vamos cobrir neste artigo.

Aqui está o que vamos ver:

• O que é jornalismo de marca?
• Por que ele é importante?
• Como o jornalismo de marca é usado?
• Como as grandes empresas estão usando o jornalismo de marca?

Tudo pronto? Então, vamos lá!

O que é jornalismo de marca?

No passado, sempre que as marcas precisavam de promoção jornalística, elas tinham que ir a canais externos e empresas terceirizadas para, então, lançar o que quisessem publicar. Hoje, isso não é mais necessário. Nós temos o jornalismo de marca.

Trata-se de uma empresa usar sua própria mídia para publicar matérias sobre si mesma e envolver os leitores. É muito parecido com uma empresa que se considera um jornal. O CMO do McDonald’s, Larry Light, criou o conceito em 2004. Ao incorporar o mindset e, até mesmo, os profissionais de um mercado, eles obtêm resultados diferenciados e atraem mais atenção para eles.

Portanto, o jornalismo de marca fica entre o jornalismo tradicional e o marketing de conteúdo. Ele visa a informar as pessoas de forma objetiva, mas também, tentar convencê-las a se engajar com a empresa.

No entanto, é importante ressaltar que o jornalismo de marca não é tão orientado para as vendas, como o marketing de conteúdo costuma ser. Mesmo que as empresas usem o jornalismo de marca para vários fins (que discutiremos mais adiante), fica claro que a estratégia não se concentra em impulsionar as vendas diretamente.

Em vez disso, é mais um canal informativo para criar valor e permitir que as pessoas saibam o que está acontecendo dentro da empresa. Enquanto o Marketing de Conteúdo está interessado no resultado (a decisão que os usuários precisam tomar), o jornalismo de marca se concentra mais no efeito e no impacto que os artigos e histórias provocam.

Ao contar essas histórias de maneira convincente, os profissionais de marketing buscam atrair novos públicos e mostrar a eles coisas interessantes para ler. Outra diferença importante é: o Marketing de Conteúdo tende a ser sobre assuntos nos quais sua empresa e seus clientes estão interessados.

O jornalismo de marca é sobre sua marca. Você fala sobre seu pessoal, os desafios que está enfrentando, os estudos de caso, os hacks que usa e muito mais.

Mas, mesmo que sejam sobre sua empresa, esses artigos ainda são histórias. Eles precisam ser pessoais e mostrar a realidade de sua equipe de uma forma que os consumidores possam acreditar e se relacionar.

Procura humanizar uma empresa e apresentá-la como alguém em que os clientes podem confiar. Além disso, é essencial contar essas histórias de uma maneira convincente, que os usuários sintam o desejo de compartilhar.

Além de tudo isso, devemos mencionar que o jornalismo de marca aplica muitas das táticas usadas pelo modelo tradicional. Portanto, é objetivo, honesto e confiável. Não se trata de contar mentiras ou inventar histórias para empurrar às pessoas. Você tem que ser transparente.

Por que ele é importante?

Vamos falar um pouco mais sobre a importância do jornalismo de marca. Para isso, vamos passar pelos objetivos mais comuns.

Criar awareness

Um dos principais motivos pelos quais os profissionais de marketing tentam usar o jornalismo de marca é aumentar o brand awareness. Portanto, o objetivo é tornar mais pessoas cientes de quem você é e o que faz para viver. Ao publicar matérias únicas com frequência, você pode chegar lá.

Se os usuários encontrarem valor no que estão lendo, eles permanecerão conectados à sua marca. Afinal, eles saberão que seu blog é um excelente canal para eles.

Ser um líder de pensamento

O jornalismo de marca também é fundamental para consolidar a sua empresa como uma líder inovadora. Ou seja, você passa a orientar as reflexões de seus leitores e a inspirar os pensamentos e considerações deles.

Quando você opta por falar sobre um assunto, você cria demanda e gera atenção para ele. Assim, o tema se torna relevante para todos.

É como ser uma conhecida fonte de autoridade em seu negócio. Se você começar a se concentrar em histórias pessoais sobre sua marca, você chegará lá.

Quando você está nesse nível, é você quem cria discussões sobre assuntos importantes para o seu negócio. Dessa forma, é mais fácil educar as pessoas sobre o que você deseja que aprendam. Então, o jornalismo de marca abre caminho para o seu marketing de conteúdo.

Abordar notícias do setor

O jornalismo de marca também pode ser usado para informar notícias do seu segmento. A empresa permitirá que os leitores saibam o que é tendência, o que há de novo e o que precisa de atenção. Novamente, você pode educar as pessoas abordando os tópicos mais valiosos para a sua marca.

Como o jornalismo tradicional trata apenas de informar as notícias, usar suas táticas para o conteúdo voltado para a marca é o melhor que pode acontecer. Ao colocar jornalistas para trabalhar nisso, você obtém sua experiência para atuar da maneira certa.

Gerar leads

A melhor maneira de se conectar com o público é ser honesto. Quando você cria e conta grandes histórias sobre sua marca, as pessoas tendem a se engajar com isso em resposta. Então, a conversão e a geração de leads são um resultado natural. Mesmo que você ainda não tenha feito isso, você pode entender como funciona.

A ideia fica ainda mais clara ao analisar certos cases (como faremos mais adiante, neste artigo). Muitas empresas embarcam em uma jornada de jornalismo de marca mesmo sem estabelecer objetivos. Elas só querem contar histórias, sem motivo específico.

As pessoas respondem quando você faz isso com paixão e verdade. Logo, você percebe que tem muitos novos amigos que fazem parte de sua base de leads. Então, resta a você manter um relacionamento saudável.

Além de gerar mais leads, você também impulsiona aqueles mais qualificados. Os consumidores já entram sabendo mais sobre você, sobre a rotina diária de suas equipes e sobre como você mudou a vida das pessoas. Então, a negociação é muito mais produtiva.

Desenvolver sua voz em sua própria mídia

Investir no jornalismo de marca é fundamental para que a empresa tenha sua própria mídia. Isso é melhor do que publicar conteúdo em sites de terceiros.

Afinal, se for seu, você pode tê-lo por quanto tempo quiser. Quando o conteúdo não está em seu servidor, a outra empresa pode excluí-lo a qualquer momento.

O jornalismo de marca ajudou os gerentes a prestar atenção especial a isso. Eles começaram a perceber que precisavam de um site, de um blog e de seu próprio conteúdo. Ao fazer isso, eles poderiam personalizar o material e desenvolver uma voz única.

Isso inclui a importância de ter gente capacitada dentro da empresa. Os gerentes, então, começaram a contratar jornalistas e profissionais que poderiam escrever grandes histórias para eles.

Como o jornalismo de marca é usado?

Normalmente, o jornalismo de marca é uma combinação de marketing e jornalismo por meio de relações públicas. Portanto, as pessoas a consideram uma área para sua equipe de Relações Públicas tradicional. Dessa forma, você conecta jornalistas, profissionais de marketing de conteúdo e profissionais de RP com um objetivo.

Não é incomum ver empresas cruzando as fronteiras entre o marketing de conteúdo e o jornalismo. Portanto, elas ampliam os limites de cada estratégia para obter o melhor dos dois mundos. O jornalismo de marca, hoje em dia, se parece muito com o branded content, que conta histórias de uma maneira particular, sobre o qual já discutimos.

Como as grandes empresas estão usando o jornalismo de marca?

Vamos ver alguns exemplos reais para mostrar como as empresas aplicam o jornalismo de marca.

Red Bull

O Red Bulletin é um dos exemplos mais famosos de jornalismo de marca. Ele mostra como uma empresa pode esquecer suas métricas de vendas e se concentrar em histórias.

A Red Bull usa essa revista para falar sobre estilo de vida em geral: esportes, cultura, música, viagens etc. Eles retratam grandes pessoas fazendo grandes coisas para inspirar seus leitores.

IBM

Os blogs da IBM (A Smarter Planet, IBM Research e CitizenIBM) focam as tendências e as transformações da indústria.

Além disso, discutem como as empresas podem mudar a sociedade. Então, educam os leitores sobre como usar a tecnologia para o bem-estar de todos.

Nesse caso, além de contar histórias, a marca assume um ponto de vista e faz declarações. Eles se mostram preocupados com os problemas do mundo e engajados em possíveis soluções. Isso é valioso para os consumidores, hoje em dia. Afinal, as pessoas gostam de empresas socialmente ativas.

CMO

A Adobe usa o CMO.com como uma forma de inspirar líderes de marketing. Eles fazem a curadoria de conteúdo para ajudar esses profissionais a entender mais sobre seu trabalho. Além disso, os usuários podem se familiarizar com as inovações e tendências em seu setor.

O CMO também oferece muito conteúdo original. A Adobe seleciona um grupo de pessoas qualificadas para expressar seu ponto de vista e produzir artigos interessantes.

Microsoft

A Microsoft também tem um site para seu conteúdo. Eles o chamam de “Stories” e fazem com que pareça uma revista.

O site mostra imagens e vídeos sobre o que a empresa está fazendo e como está fazendo. Ele também toca em questões sociais.

O case mais interessante sobre o blog é o artigo “88 Acres: Como a Microsoft construiu silenciosamente a cidade do futuro”. Eles tentaram lançar para a mídia tradicional, mas não conseguiram. Então, eles fizeram isso sozinhos.

O resultado é que geraram muitas vendas por causa disso, embora esse não fosse o objetivo do artigo. O post deu meio milhão de visualizações a eles. Tudo isso pelo poder de contar histórias fascinantes.

Intercom

A Intercom usa seu blog para falar um pouco mais sobre suas experiências no mercado. Então, recomenda algumas dicas e ensina insights e lições. Os usuários podem até encontrar suas sugestões com base no contexto histórico e eventos recentes.

Portanto, eles se concentram mais na criação de valor real para seus leitores, em vez de apenas vender produtos.

Ahrefs

A Ahrefs também apresenta um dos exemplos mais famosos de jornalismo de marca. O CMO da empresa, Tim Soulo, é muito popular na internet. Ele personifica a marca aparecendo online e criando excelente conteúdo.

Tim está no Medium. Ele geralmente compartilha suas experiências lá, mostrando aos clientes seu ponto de vista como profissional de marketing em uma grande empresa.

No Medium, Tim fornece dicas, ideias e conselhos para seus leitores. Portanto, os consumidores se envolvem com a marca, já que ele sempre publica informações amigáveis ​​para ajudá-los. Além disso, Tim também está nas redes sociais, discutindo esses mesmos temas.

Coca-Cola

A gigante Coca-Cola também trabalha com essa ideia. A empresa tem um blog para discutir como eles se engajam em causas sociais e como transformam a vida das pessoas.

A organização fala sobre sustentabilidade, diversidade e direitos humanos. Para isso, compartilha relatórios sobre suas estratégias. Também aborda as inovações do mercado e o relacionamento com os parceiros. A Coca-Cola usa imagens, vídeos, conteúdo gerado pelo usuário e um design atraente.

Intel

A Intel tem um blog estilo revista sobre tecnologia e inovação. A empresa traz especialistas e líderes de mercado para compartilhar suas experiências. O importante é que o blog aborda também diferentes áreas, o que o torna útil para uma ampla variedade de leitores.

Cisco

A Cisco criou o My Network Life. O blog conta histórias sobre sua cultura e as inovações em que estão trabalhando. Os autores abordam Internet das Coisas, nuvem, mobilidade, segurança e muito mais.

Eles também mostram como as pessoas da Cisco usam a tecnologia para mudar suas vidas e o mundo ao seu redor.

Como vimos, o jornalismo de marca pode ajudar a sua empresa a usar o conteúdo de uma maneira diferente para envolver os clientes. Você pode adotar essa ideia como uma ferramenta para diversos fins, da mesma forma que as marcas analisadas neste artigo. A propósito, é essencial verificar e aprender com exemplos reais para obter alguma inspiração.

Entenda mais sobre como ampliar os seus resultados de maneira inteligente com base nessas histórias. Confira o artigo sobre jornalismo de dados e a transformação digital na produção e no consumo de notícias.