Lincoln Murphy: conheça o criador do conceito Customer Success

Lincoln Murphy nasceu no Texas, nos Estados Unidos, é considerado o “Papa do Customer Success” e atua como consultor de startups.

A base da sua metodologia é simples: o melhor caminho para a expansão dos negócios é focar nos resultados obtidos pelos clientes.

A proposta, então, é trabalhar a retenção, mas seguindo a premissa de que é preciso ajudar os clientes a atingir seus objetivos.

Como veremos neste artigo, a adoção dessa estratégia exige mudanças no mindset da empresa, que precisa privilegiar a cultura do foco no cliente.

Essa ideia geralmente está presente no discurso das organizações. Porém, na prática, nem sempre os processos são orientados nesse sentido. Como defende Lincoln Murphy, Customer Success exige o comprometimento de toda a organização.

Vamos entender melhor como isso pode ser aplicado no dia a dia das empresas?

O que é Customer Success?

Lincoln Murphy define Customer Success (ou sucesso do cliente) de forma bem simples é quando o cliente alcança o resultado desejado por meio das interações com a sua empresa.

Como ele mesmo afirma em suas palestras e entrevistas, não é correto pensar que se trata apenas de um conceito ou uma metodologia de trabalho. Quando isso acontece, corre-se o risco de ver a sua aplicação ficar restrita às atividades de uma área que atua de forma isolada.

Pela importância do assunto para as organizações, Murphy recomenda que Customer Success (CS) seja visto como uma filosofia operacional.

Na prática, isso significa que a preocupação com os resultados obtidos pelos clientes envolverá todas as atividades, da prospecção à entrega do serviço, passando pela área de desenvolvimento.

Veja que deve haver cuidado até com a própria formação da carteira. Murphy defende que existem “clientes ideais”, aqueles que têm mais potencial de crescimento e que, portanto, devem receber mais atenção.

Fique atento: essa decisão sobre o valor do cliente não pode ser tomada com base apenas no retorno que ele gera para a operação. O foco deve estar no seu potencial de crescimento a partir do uso dos seus produtos e serviços.

Vamos nos aprofundar mais na aplicação do CS nos próximos tópicos. Confira!

Quais são as premissas do Customer Success?

Para esclarecer, Lincoln Murphy é considerado um dos principais evangelizadores do sucesso do cliente em todo o mundo e fala com conhecimento de causa: é consultor nessa área e tem ajudado centenas de empresas a implementá-lo.

Desde o início, atua na aplicação para empresas que adotam o modelo SaaS. Esta é a sua especialidade e, por isso, muitos dos seus exemplos advêm das experiências desse tipo de operação.

Nos últimos anos, a partir até do sucesso alcançado, temos visto empresas de outros setores adotando a metodologia. Ela vem se mostrando bastante útil para outras áreas do B2B.

Essa contextualização é importante porque ajuda a entender uma das premissas da metodologia: o processo de vendas não se encerra no fechamento do negócio.

Quem atua com serviços recorrentes deve ter isso em mente. Afinal, o relacionamento com o cliente começa após a aquisição. E se as promessas não forem cumpridas, é a alta a probabilidade de ele não renovar o contrato.

Atenção: é importante diferenciar a atuação das áreas de Customer Success e de pós-venda. Como explica o próprio Murphy, não faz muito sentido, para um cliente que está há 3 ou 4 anos na empresa, pensar em atividades de pós-venda. Isso remete a algo mais imediato, logo após a compra.

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Por que CS tornou-se tão importante?

Lincoln Murphy tem vários argumentos irrefutáveis sobre a importância de se manter uma área de sucesso do cliente. Vamos analisar alguns:

• O cliente que deixa a empresa não representa apenas perda de receita. Há algo pior: ele pode depor contra o seu negócio, o que vai prejudicar também a sua estratégia de aquisição. Numa era em que é tão fácil compartilhar opiniões, clientes insatisfeitos podem prejudicar sua reputação, causando estragos maiores que a simples perda de uma conta.
• Sem trabalhar retenção (focada em resultados), a empresa corre o risco de ficar estagnada. As equipes de marketing e de vendas conseguem fazer um bom trabalho, ampliam a carteira, mas os resultados não aparecem no faturamento, em virtude das perdas recorrentes.
• Na visão do especialista, um relacionamento bem-sucedido, baseado em resultados efetivos, é aquele no qual o cliente fica por mais tempo, compra mais e recomenda a empresa. Essa é a base de sustentação do Customer Success.
• Ao cumprir essa meta, é possível não apenas aumentar o faturamento, mas garantir mais estabilidade para a operação. Ou seja, ganha-se sustentabilidade, importante para sustentar investimentos de longo prazo.
• Outro aspecto relevante, defendido por Murphy, é o consequente desenvolvimento dos produtos e serviços. O raciocínio é simples: quanto maior a proximidade com a rotina dos clientes, maiores as chances de a empresa fazer os ajustes necessários para atendê-los de forma mais eficiente.

Quem é Lincoln Murphy?

Se ainda não tinha ouvido falar de Lincoln Murphy, agora você já sabe porque ele é considerado o “papa do Customer Success”. Não só idealizou o conceito (ou filosofia operacional, como ele prefere nomear), como tem aplicado em várias empresas e atuado para divulgá-lo em todo o mundo.

Em 2016, ele inclusive lançou umlivro sobre o assunto, escrito em parceria com Nick Mehta e Dan Steinman. A proposta foi mostrar como as empresas têm conseguido, ao adotar o sistema, reduzir a rotatividade de clientes e aumentar suas receitas recorrentes.

Ele esteve no Brasil pela primeira vez em 2015 e, desde então, já aceitou vários convites para participar de eventos no país. Em 2018, por exemplo, foi um dos principais conferencistas do RD Summit.

Plataformas de Automação de Marketing se encaixam bem no perfil de empresas que têm muito a ganhar com o sucesso do cliente. É comum haver um subaproveitamento dos produtos e serviços, o que impacta os resultados e, claro, nas renovações.

Segundo Murphy, nesses casos, não basta criar iniciativas de relacionamento com o cliente. É importante ter profissionais preparados para entender o negócio da empresa e avaliar medidas práticas que precisam ser adotadas para que ele consiga ter resultados.

No próximo tópico, vamos falar justamente das melhores práticas de Customer Success. Mas antes, algumas curiosidades sobre Lincoln Murphy: ele tornou-se fã do nosso pão de queijo e de guaraná.

Profissionalmente, costuma enaltecer as qualidades do mercado brasileiro. Acredita que a nossa cultura, mais “calorosa”, pode ser útil para o CS, uma vez que os profissionais apreciam o fato de trabalhar mais próximos dos clientes.

Principalmente no B2B, ele explica que essa postura nem sempre é bem-vista, por exemplo, nas empresas norte-americanas. Elas têm adotado a metodologia há mais tempo, mais ou menos 20 anos. No Brasil o processo ainda é recente, mas ele considera que tem evoluído bem.

Quais as melhores práticas para o CS?

Para fechar, vamos analisar alguns aspectos importantes para a implementação do Customer Success. Vale o registro de que fizemos essa seleção a partir de entrevistas e textos do próprio Murphy:

Entenda o cliente

O primeiro passo para ser bem-sucedido é descobrir o que é determinante para o sucesso do cliente. A análise, nesse caso, deve levar em conta o que ocorre no final do processo de vendas dele. O que é decisivo para as conversões da operação? Como podemos ajudá-lo de forma efetiva?

Organize o fluxo de trabalho

O sucesso da estratégia, como dissemos lá no início, depende das interações estabelecidas com o cliente. Então, é importante sistematizar as atividades nessa área, organizando o fluxo de trabalho. A equipe de success costumer precisa acompanhar o dia a dia dos clientes, participar dos seus processos.

Não basta ouvir o cliente

Murphy lembra que, muitas vezes, ao questionar o cliente sobre suas necessidades, ele vai enumerar as funcionalidades que precisa em determinado sistema. Mas é preciso ir além disso e compreender o que realmente faz a diferença nos seus resultados.

Uma boa forma de se fazer isso é mapear onde ele precisa chegar. Quais são suas metas? Que resultados espera alcançar?

Cuidado com o cliente “feliz”

Usando como modelo as empresas de SaaS, Murphy constatou que as mais propensas a renovar o contrato são as mais críticas, aquelas que parecem mais infelizes. A partir da sua experiência, o especialista é categórico: o maior problema são as empresas que não interagem e não as que estão sempre questionando o serviço de suporte.

Tenha profissionais adequados

O profissional responsável por CS não precisa estar diretamente no atendimento do cliente, até porque são serviços distintos. Contudo, é importante que ele tenha acesso às informações dessa área e analise as demandas.

Outro ponto importante é: invista em bons profissionais para responder pela área. Deve ser alguém que tenha viés estratégico, que realmente consiga pensar em ações para ajudar o cliente.

Como você viu neste artigo, as ideias defendidas por Lincoln Murphy têm muito a ver com estratégias de retenção. Contudo, nesse caso, é importante manter o foco nos resultados, que devem ser mensuráveis e comprovados.

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