Você já viveu uma história de amor com uma marca? Daquelas de arrebatar o coração, de fazer tudo pela marca amada, de admirar tudo o que o marketing faz, de defendê-la contra tudo e contra todos?
É isso que acontece quando consumidores se apaixonam por uma love brand.
Essa é a maneira que chamamos as marcas que transcendem seu papel comercial. Elas se tornam parte da vida e da personalidade dos consumidores, que se identificam com o que as marcas são e o que elas fazem.
Eles não fazem mais escolhas racionais por um ou outro produto. Uma história de amor, afinal, tem pouco de racionalidade, não é mesmo?
Mas o amor tem muito de reciprocidade. A união só prospera enquanto um ama o outro. Então, se o consumidor ama uma marca, ele espera que ela também retribua com ações que nutram esse relacionamento.
Agora, então, vamos desvendar o que é uma love brand e o que faz as pessoas amarem uma marca a ponto de ficarem cegas para os concorrentes.
O que é Love Brand?
Love brand é uma marca que é amada pelos consumidores e consegue criar laços emocionais com eles, ao transcender a relação tradicional que existe entre empresa e cliente.
Uma love brand não é apenas uma empresa, uma loja, um produto — ela é uma representação dos valores e das crenças com os quais o consumidor se identifica. Por isso, os fãs incorporam a marca na sua personalidade e estilo de vida.
Essa conexão é tão forte que eles não têm mais olhos para os concorrentes e passam a defender a marca com unhas e dentes.
Pense na Harley Davidson, um exemplo emblemático de love brand. Quem compra uma Harley não compra uma moto — compra aventura e liberdade sobre duas rodas.
Muitas vezes, os fãs sequer são seus clientes (como acontece muito em love brands), mas gostam de exibir e defender a marca. Alguns chegam a tatuá-la no corpo! É muito amor, não é?
O branding desperta esse sentimento. A gestão da marca define qual imagem e posicionamento quer conquistar na mente dos consumidores. Com essa definição, a marca consolida a sua identidade e desperta a identificação das pessoas.
Aí estão os ingredientes para começar uma história de amor entre a marca e os consumidores que se identificarem com ela.
Mas é claro que essa relação depende de outros ingredientes para prosperar. Marcas que são amadas devem nutrir o relacionamento com o consumidor, de maneira que ele continue percebendo o valor dessa relação para a sua vida.
É aí que o marketing entra em ação, com estratégias que reforcem os laços, valorizem os fãs e aproximem a marca dos consumidores.
Quais são as vantagens de ser uma Love Brand?
O amor é lindo — mas, no fim das contas, as marcas querem mesmo é fazer negócio. Então, como o amor dos consumidores à sua marca pode fazer a sua empresa crescer, vender mais, ter mais oportunidades?
Veja agora os principais benefícios do brand love:
Os consumidores têm mais lealdade à marca
Love brands não sucumbem à concorrência. Quando o consumidor cria uma relação emocional com uma marca, não é qualquer estímulo que consegue levá-lo para um concorrente.
Os laços são mais fortes, então o consumidor está sempre por perto, informado sobre as novidades da marca e disposto a voltar a qualquer momento. A lealdade à marca faz até relevar um ou outro erro, em nome do relacionamento.
Os consumidores não se apegam ao preço
Dizem que o amor deixa as pessoas cegas, não é? Isso explica por que o amor por uma marca faz os consumidores relevarem o preço dos produtos.
Para eles, o sentimento que a relação desperta é mais importante que isso. Portanto, love brands podem praticar preços mais altos que seus concorrentes e não deixarão de vender para os seus fãs por causa disso.
Os consumidores se tornam defensores da marca
Marcas amadas são protegidas pelos seus fãs. Eles se tornam verdadeiros advogados sempre que alguém ousa falar mal da sua marca amada, especialmente nas redes sociais.
Em tempos de crise de marca, eles ajudam a segurar as críticas e preservar a sua imagem.
Os consumidores se tornam promotores da marca
Os fãs não apenas defendem a marca amada, mas também a promovem nas suas redes. Eles gostam de falar sobre ela, mostrar seus benefícios, exibi-la no seu dia a dia, falar sobre as suas ações. E
les querem ver o sucesso da marca e contribuir para o seu crescimento!
A empresa atrai melhores talentos
Profissionais querem fazer parte da construção de marcas que são amadas e bem-sucedidas e que têm um propósito com o qual elas se identificam. Por isso, love brands tendem a atrair colaboradores mais qualificados, motivados, mas principalmente alinhados à sua cultura.
O que faz uma marca ser amada?
Por que os consumidores amam determinadas marcas? O que desperta esse sentimento? Para tentar entender, vamos entrar um pouco na psicologia do consumo.
Geralmente pensamos que as nossas decisões de compra são super racionais. Identificamos necessidades, analisamos opções, comparamos preços, lemos avaliações, pesamos prós e contras e escolhemos o que comprar.
Mas a verdade é que essa decisão é muito mais emocional do que a gente imagina.
Compras são muito mais influenciadas por percepções e sensações do que por atributos funcionais. Gerald Zaltman, professor em Harvard, diz que 95% da tomada de decisão de uma compra acontece no subconsciente.
Então, mesmo sem se dar conta disso, as pessoas se conectam a determinadas marcas porque elas representam aquilo que elas acreditam, que elas querem expressar ou como querem se sentir. Portanto, perceba como as marcas que você usa ou admira dizem muito sobre a sua personalidade.
Quando os consumidores se identificam com uma marca, eles passam a confiar nela, no que ela diz e no que ela vende. Sem olhos para os concorrentes, a decisão de compra fica mais fácil.
Portanto, existe aí também um escape inconsciente para o excesso de opções — o paradoxo da escolha —, que sobrecarrega a mente e pode paralisar o consumidor.
As marcas, por sua vez, já sabem muito bem como funciona o comportamento do consumidor. Por isso, o branding explora esse potencial de conexão entre marca e consumidor ao definir uma identidade clara e transmitir sua essência em estratégias de marketing. Assim, os laços tendem a se fortalecer.
Top 10 Love Brands: quais são as marcas mais amadas do mundo
A Talkwalker, plataforma de análise e monitoramento de mídias sociais, realizou um estudo para identificar as marcas mais amadas do mundo em 2020.
Para isso, a empresa monitorou conversas sobre 700 marcas em redes sociais, blogs, portais, fóruns e outros canais online.
O foco da análise, porém, não foi o volume de menções às marcas — o que interessava era identificar quais engajavam mais, despertavam bons sentimentos, eram menos criticadas ou que simplesmente as pessoas diziam que amavam.
A pesquisa ainda incluiu marcas globais e locais. Afinal, as marcas mais amadas não precisam ser necessariamente conhecidas no mundo inteiro. As pessoas podem amar a padaria do bairro, o tradicional restaurante da cidade e uma gigante multinacional, ao mesmo tempo.
Então, quer saber quais são as marcas mais amadas do mundo? O top 10 ficou assim:
- LEGO
- Four Seasons Hotels
- Singapore Airlines
- Giant Hypermarket
- Vertex Pharmaceuticals
- Bimbo
- Celebrity Cruises
- Tiger Beer
- The Container Store
- Voot
A LEGO é a marca mais amada do mundo. Uma marca que tem uma missão clara, que tem gostinho de infância e é leve e divertida tem tudo para ganhar o coração das pessoas.
Four Seasons e Singapore Airlines vêm em seguida. No próximo tópico, vamos entender suas principais estratégias para figurar no topo do ranking.
É interessante também analisar os diferentes segmentos que aparecem na lista. No top 50, as marcas de moda e beleza, comida e hospitalidade se destacaram. São nichos mais “emotivos”, que têm mais facilidade de engajar.
Mas veja que as indústrias farmacêutica e financeira, geralmente mais sisudas, também aparecem na lista. Não há marca que não possa ser amada!
Agora, vamos entender as principais estratégias que as marcas mais amadas do mundo usam para despertar o brand love.
Como conquistar o status de uma Love Brand?
Agora, vamos analisar as principais estratégias dessas marcas para alcançarem o topo do ranking mundial das love brands.
Aprenda com elas:
Tenha uma personalidade de marca bem definida
Para ser amada, uma marca precisa fazer o tema de casa do planejamento estratégico: definir missão, visão e valores, que orientam todas as estratégias. Aqui estão os pilares do branding, que sustentam uma love brand.
Simon Sinek diz que as marcas que têm mais sucesso são aquelas que sabem o porquê da sua existência, não exatamente o que vendem.
A partir daí, as marcas assumem uma personalidade, como se fossem uma pessoa. É com essa personalidade, então, que os consumidores vão se identificar.
Segundo estudo publicado na HBR, 64% dos consumidores disseram que os valores que compartilham com as marcas são o principal motivo para se relacionar com elas.
Veja, por exemplo, como a marca mais amada do mundo — a LEGO — tem definições claras sobre quem a marca é, quais são os seus valores e suas motivações.
Assuma sua responsabilidade social
Os consumidores atuais esperam que as marcas assumam compromissos socioambientais, não apenas vendam produtos. Quando isso acontece, boas atitudes são reconhecidas e conectam as pessoas.
Mas não estamos falando em fazer caridade uma vez por ano. A responsabilidade social deve estar na essência da marca, nos seus valores fundantes, na sua missão.
A Tiger Beer, que é a 8ª marca mais amada do mundo em 2020, sabe bem como fazer isso. A marca de cerveja de Singapura entende que os tigres não estão apenas no seu nome ou embalagem — eles são a sua causa maior.
Por isso, a Tiger Beer desenvolve uma série de campanhas em defesa da vida dos tigres e no combate à caça desses animais.
A Four Seasons, marca global de hotéis e resorts que está em 2º lugar no ranking, também tem um bom exemplo. Mesmo estando em um dos setores mais afetados na crise do coronavírus, a marca ofereceu gratuitamente seus hotéis aos profissionais de saúde.
Explore o marketing de nostalgia
Sabe uma maneira de tocar o coração das pessoas? Faça elas lembrarem dos bons velhos tempos, de “como a gente era feliz e não sabia”, de como era a vida há alguns anos…
Explore o marketing de nostalgia, que é capaz de se conectar com as emoções das pessoas ao voltar os olhares para o passado. Ao tocar em boas lembranças antigas, a marca se associa a sentimentos positivos e incentiva conversas entre as pessoas.
Afinal, quem não gosta de falar sobre momentos engraçados ou emocionantes da sua vida?
A LEGO faz isso o tempo todo — a nostalgia está na sua essência! Os produtos e a comunicação da marca trazem a diversão, a criatividade, a imaginação que temos quando crianças.
Aliás, você não precisa ser uma criança para se relacionar com a marca, pois ela foi feita para os construtores de todas as idades!
No site LEGO Ideas, a marca incentiva que os próprios clientes criem e compartilhem suas criações. Veja esse projeto, que bacana:
Desenvolva um lifestyle aspiracional
Marcas podem representar um estilo de vida. A Harley Davidson, que citamos no início, representa um estilo de aventura e liberdade. A Hering, outro exemplo, tem um lifestyle básico e casual. A Apple, criativo e inovador.
Então, toda vez que as pessoas compram, usam ou se relacionam com essas marcas, elas querem demonstrar esse estilo de vida.
Entre as marcas mais amadas do mundo, a Four Seasons é um bom exemplo. A marca trabalha bastante o marketing aspiracional, com uma comunicação que demonstra o estilo de vida luxuoso, viajante e despreocupado, que tanta gente sonha em ter diante da atribulada rotina que vivem.
É só olhar para os posts do Instagram da marca para ficar sonhando…
Crie uma experiência memorável para o cliente
A experiência do cliente está diretamente associada à conexão que ele cria com a marca. Quando você oferece uma experiência diferenciada aos consumidores — não apenas no uso do produto, mas em todos os pontos de contato —, a marca fica na lembrança.
A Singapore Airlines, em 3º lugar no ranking, é especialista nisso. A companhia aérea mais premiada do mundo tem excelência na experiência do cliente, com destaque para as refeições servidas a bordo, o treinamento da equipe focado na satisfação dos passageiros e as opções de aeroportos e conexões que trazem conveniência ao cliente.
Engaje-se em tendências do momento
Uma love brand não pode parar no tempo. Você precisa mostrar que entende o consumidor atual, que sabe responder às suas demandas e que acompanha as tendências do mundo. Dessa forma, você constrói a relevância da marca junto aos consumidores.
A Celebrity Cruises é uma marca de cruzeiros e aparece em 7º lugar no ranking. Em vez de se colocar como uma marca de luxo distante e inacessível, a Celebrity marca sua posição em assuntos atuais e entra nas conversas das pessoas.
De iniciativas locais que valorizam a comunidade até projetos globais que impactam milhões de pessoas, a marca se engaja em temas como sustentabilidade, diversidade e identidade de gênero.
A marca se orgulha em dizer que aumentou o número de tripulantes mulheres de 3% para 22%, enquanto a média do mercado são inacreditáveis 2%.
Nutra sua comunidade nas redes sociais
Love brands constroem comunidades nas redes sociais. Elas estão menos preocupadas em vender seus produtos e mais interessadas em mostrar o seu valor para as pessoas.
Elas se comportam menos como empresas e mais como amigas dos seguidores. Assim, você desenvolve uma experiência de conteúdo muito mais próxima do consumidor.
O Giant Hypermarket, que aparece em 4º lugar no ranking, é uma rede de supermercados com mais de 120 lojas na Malásia. É uma marca tradicional do país, que já tem uma história com a comunidade local.
Então, um dos seus segredos da marca é a sua estratégia de social media hiperlocalizada. Por conhecer os consumidores locais, a marca cria conteúdos que conversam com a comunidade e entregam o que as pessoas querem.
Fortaleça a imagem da marca na mídia
Boas notícias provocam boas impressões. Por isso, vale a pena investir em uma boa assessoria de imprensa, que melhore a consciência de marca e melhore a sua percepção pela opinião pública.
Um dos melhores exemplos vem da Vertex Pharmaceuticals. Uma empresa biofarmacêutica no ranking das marcas mais amadas do mundo pode parecer inusitado. Mas a Vertex não se posiciona como uma indústria — é uma marca que muda a vida das pessoas.
Isso ficou claro quando autoridades de saúde dos Estados Unidos e do Reino Unido liberaram o uso de medicamentos da empresa para o tratamento de fibrose cística nesses países. As notícias ganharam a mídia e geraram várias menções positivas à marca nas redes sociais.
A Bimbo, em 6º lugar no ranking das marcas, também trabalha bem a sua imagem na mídia. A marca é uma das principais indústrias de panificação do México e atua em 33 países com uma missão: levar alimentos deliciosos e nutritivos às mãos de todos.
Durante a crise do coronavírus, a marca doou milhares de fatias de pães em todos os países em que atua, inclusive no Brasil.
Cultive os fandoms
Um fandom em torno da sua marca é tudo o que você gostaria de ter. Fandom é a comunidade de fãs de determinada marca, que pode ser uma banda, uma série, um evento — e, é claro, o seu negócio!
Eles amam as marcas incondicionalmente, fazem tudo por ela, mas o diferencial do fandom é que eles se reúnem com outros aficionados para falar sobre ela e especular sobre novidades.
É claro que é difícil para uma marca tradicional ter um fandom. Burger King, GoPro e Apple talvez tenham. Mas os melhores exemplos são os fandoms de entretenimento e esporte (filmes, séries, atores, bandas, cantores, games, jogadores, times de futebol etc.).
Então, o que você pode fazer é associar a imagem da sua marca a esses fandoms. Se eles amam as marcas incondicionalmente, parte desse amor vai para a sua marca também.
A Voot, por exemplo, é uma marca indiana, que oferece um serviço de vídeo on demand com mais de 100 milhões de usuários ativos. Funciona como o Netflix — a diferença é que as estratégias de conteúdo são hiper localizadas. Assim, a marca se conecta com os aficionados por programas, filmes e atores indianos, que movimentam suas redes sociais.
Conecte a marca com times, bandas, eventos e movimentos
Uma forma de se conectar com os fandoms é patrocinar os times, bandas, eventos e movimentos que as pessoas amam. Esporte e entretenimento, por exemplo, mexem demais com as emoções e movimentam legiões de fãs.
E a sua marca pode se beneficiar disso: um estudo mostrou que quanto maior é a conexão emocional com um time de futebol, mais as pessoas se conectam com seus patrocinadores.
Entre as marcas mais amadas do mundo, a Celebrity Cruises é um bom exemplo. A marca patrocinou a parada do orgulho LGBTQ de Miami em 2017, que é um evento carregado de significado, emoção e diversão. Ao associar a marca a esse evento e, consequente ao movimento em prol da diversidade, a marca conquista o coração das pessoas envolvidas.
Trabalhe com influenciadores digitais
Trabalhar com influenciadores digitais é uma forma de associar sua marca a personalidades que as pessoas amam.
No mundo digital, criadores de conteúdo para Youtube, Instagram e outras redes sociais são as novas celebridades. Os influenciadores são capazes de moldar comportamentos e hábitos de consumo, porque os seguidores confiam no que eles falam. Então, se a sua marca se conecta a eles, tem grandes chances de cair nas graças do público.
A Container Store, em 9º lugar no ranking, é uma marca de produtos de armazenamento e organização. Talvez não pareça uma marca com potencial para ser uma love brand, mas a parceria com influenciadores ajuda bastante nisso.
Organizadores profissionais, especialmente, ajudam a mostrar o valor da marca para os seus seguidores: simplificar a vida das pessoas.
Promova a advocacia de colaboradores
Por fim, love brands também costumam trabalhar o amor à marca de dentro para fora. Um estudo da Glassdoor já comprovou: colaboradores mais felizes e motivados geram clientes mais satisfeitos.
Não só isso: colaboradores que amam a marca para a qual trabalham também estão mais dispostos a defendê-la. Então, se você quer ser uma love brand, também precisa promover o amor dos colaboradores à sua marca.
Veja o exemplo novamente da Container Store. A marca tem uma cultura interna focada no desenvolvimento dos colaboradores e na criação de um ambiente de crescimento para todos os stakeholders.
O propósito é “construir um negócio em que todos possam prosperar juntos”. Não é por acaso que foi eleita uma das 100 melhores empresas para se trabalhar, na lista publicada pela revista Fortune.
KPIs do Brand Love: como mensurar o amor à marca?
Quer começar a adotar essas estratégias e se tornar uma marca amada pelos consumidores? Então, você precisa ter alguma métrica para medir a evolução do brand love. Só assim você vai saber se está tendo resultados!
Confira abaixo os dois indicadores que sugerimos que você use:
Taxa de engajamento vs. Sentimento
Assim como fez a pesquisa da Talkwalker, olhe para as redes sociais. Lá você pode saber o que as pessoas estão falando sobre a sua marca e quais sentimentos estão associados às suas menções.
Um trabalho de monitoramento das redes sociais identifica se as menções são positivas, negativas ou neutras, de acordo com o conteúdo e a linguagem usada. Então, você pode cruzar essa análise com a taxa de engajamento da sua marca, que é o engajamento total dividido pelas menções totais.
No gráfico abaixo, você pode ver o cruzamento entre a taxa de engajamento e o sentimento médio de cada uma das marcas que participaram do estudo da Talkwalker.
A linha descendente mostra uma tendência: quanto mais as marcas ganham engajamento, mais as interações são negativas (possivelmente porque o crescimento atrai mais críticos).
Share of heart
O share of heart não foi utilizado na pesquisa, mas também é uma forma de medir quanto a sua marca é amada pelos consumidores. Esse indicador mostra a fatia do mercado que ama a sua marca, em comparação aos concorrentes.
Para obter esse percentual, é preciso realizar uma pesquisa que pergunte aos consumidores: entre essas marcas, qual você mais gosta?
As respostas, então, mostram quais são as marcas mais amadas do mercado, bem como a participação de cada uma delas no envolvimento afetivo dos consumidores. É um indicador importante para comparar sua posição com a concorrência.
Dica da especialista: métricas para novas marcas
Outras métricas importantes foram compartilhadas por Leticia Pettená, VP de Branding na Trybe, em Jam Session exclusiva aqui com a Rock Content. Ela dá a dica para marcas mais novas x marcas mais consolidadas:
“Há várias métricas e formas de mensuração, a importância de cada uma depende muito do setor e da maturidade da marca.
Mas em linhas gerais, numa lógica linear, dá para medir se a marca é conhecida pelo público a que se destina, o awareness. Se compõe as opções de escolha no processo de decisão de compra, é a consideração. Se dentre as opções é preferida, é a preferência. [Tem também] o advocacy, o quanto seus clientes/usuários a promovem […]
Além disso, existem métricas mais associadas ao universo aspiracional da marca, como Desejo, por exemplo, e métricas mais ligadas à inovação como a Elasticidade. Para marcas mais novas, as medidas de Awareness, Consideração, Preferência e Advocacy são mais relevantes porque ajudam a entender onde colocar mais esforço.
Já em marcas consolidadas, apesar de fazer tracking de muitas métricas, Preferência, Desejo ou o Brand Power (uma metodologia que combina várias métricas em uma) fazem mais sentido porque estão mais associadas ao valor que a marca está agregando ao produto/serviço, além de serem bons indicadores de vantagem competitiva”.
Bom, agora você já conhece as marcas mais amadas do mundo e as principais estratégias para se tornar uma love brand.
Perceba que isso não acontece da noite para o dia — construir uma marca e ganhar o coração das pessoas é um trabalho de longo prazo. Mas agora você já sabe os principais passos para isso e pode começar!
É importante também saber traçar as estratégias, desde o diagnóstico até o plano tático. Aproveite agora para ler sobre a Estratégia Kernel, que mostra o caminho para criar estratégias e conteúdos que geram resultados.
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